全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷情況案例分析-wenkub
2023-05-26 23:29:39 本頁(yè)面
【正文】 坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛(ài)華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。但是，只要看看國(guó)內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。只有擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的銷售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營(yíng)方式就難以為續(xù)了。要知道音響產(chǎn)品占到愛(ài)華銷售額的90％。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來(lái)造成愛(ài)華在86年度的業(yè)績(jī)大幅下滑， 愛(ài)華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。即VHS制式與BETA制式競(jìng)爭(zhēng)余波的影響。進(jìn)一步，在出口市場(chǎng)，85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。二 成本優(yōu)勢(shì)形成的過(guò)程在86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。“成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。 表1：愛(ài)華的基本數(shù)據(jù)年度1985年86年87年88年89年90年91年銷售額（億日元）763573718864112113831513經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年銷售額（億日元）161617862419256028573164經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％） 資料來(lái)源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。如表1所示，愛(ài)華從80年代后期以來(lái)，成為全球性經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長(zhǎng)。78年開(kāi)始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出小型組合音響“TP－S30”。愛(ài)華成立于1951年 愛(ài)華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。，制造和銷售麥克風(fēng)。在80年代以后，經(jīng)營(yíng)范圍開(kāi)始多角化。愛(ài)華的銷售額在87年為718億日元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元。在日本國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)，愛(ài)華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額從87～91年間大約6～7％％，首次居于領(lǐng)先地位?？梢哉f(shuō)通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額和維持市場(chǎng)份額是愛(ài)華銷售額和利潤(rùn)增加的最大要因。如果帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123.。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。例如，86年音響產(chǎn)品出口額為9637億日元，%。愛(ài)華從81年以來(lái)，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。因此，我把日本國(guó)內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，34頁(yè)。在80年9月，針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在英國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為2～3萬(wàn)日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品向包括日本市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)出口。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。例如，國(guó)家之間在基礎(chǔ)設(shè)施利用費(fèi)方面差別很大。從新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)便宜許多。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。愛(ài)華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。以生產(chǎn)的海外轉(zhuǎn)移和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的經(jīng)營(yíng)重建戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，到88年度的海外生產(chǎn)比率達(dá)到53％。愛(ài)華在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同時(shí)，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品放在日本國(guó)內(nèi)大量生產(chǎn)，中級(jí)和普及型產(chǎn)品放在國(guó)外大量生產(chǎn)。其中，高級(jí)隨身聽(tīng)由巖手工廠生產(chǎn)，90年年產(chǎn)量大100萬(wàn)臺(tái)；普及型隨身聽(tīng)在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)40～50萬(wàn)臺(tái)，90年年產(chǎn)達(dá)550萬(wàn)臺(tái) 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1990年12月12日。愛(ài)華在80年代后期開(kāi)始，向東南亞和中國(guó)的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。愛(ài)華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)說(shuō)“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，愛(ài)華只要調(diào)整機(jī)種和零部件采購(gòu)的方式就有增加利潤(rùn)的余地。到85年為止，音響市場(chǎng)的主要消費(fèi)層是20代～30代的工薪階層。90年前后的音響市場(chǎng)，主要消費(fèi)層是10代的中小學(xué)學(xué)生。愛(ài)華為了開(kāi)拓30歲以上顧客市場(chǎng)，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購(gòu)買”的商品概念，開(kāi)發(fā)出功能集中，低價(jià)格的小型音響XG系列產(chǎn)品。接著，在同年年末，向市場(chǎng)推出了成為大熱銷商品的機(jī)型XG－330。另外，根據(jù)消費(fèi)者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把每臺(tái)音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約60個(gè)減少到30個(gè)。如表5所示，對(duì)于音響產(chǎn)品的購(gòu)買渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個(gè)市場(chǎng)的份額” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年3月24日。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用?！拔覀儧](méi)有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年4月23日。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛(ài)華組織了300人的推銷隊(duì)伍向全國(guó)的銷售店鋪進(jìn)行推銷和說(shuō)服工作。但是，愛(ài)華在促銷XG－330產(chǎn)品時(shí)，決定采用超市常用的注重實(shí)際利益的廣告形式，即廣告中重視把價(jià)格和功能等信息傳遞給顧客。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。據(jù)愛(ài)華進(jìn)行的調(diào)查，在購(gòu)買XG系列的購(gòu)買者中，30歲以上的消費(fèi)者占了5成，40歲以上的占了3成。僅僅是主力機(jī)種XG－330在92年一年就銷售出20萬(wàn)臺(tái)，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場(chǎng)13％的份額 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月13日。在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時(shí)，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。，基于這樣的認(rèn)識(shí)，愛(ài)華在成熟的音響市場(chǎng)，以成本優(yōu)勢(shì)為依托采用低價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也獲得利潤(rùn)。從零售店的角度來(lái)看，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營(yíng)銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過(guò)成為大企業(yè)的
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