【正文】 百貨店其他合計(jì) 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會(huì)加盟店。如表5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷(xiāo)售份額在95年占90％。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必須面對(duì)系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘”。從50年代到70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對(duì)象進(jìn)行零售店系列化工作。換句話說(shuō)，在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的有效手段。四 愛(ài)華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的外部條件1 成熟的音響產(chǎn)品市場(chǎng) 表4：組合音響和CD播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％）年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年組合音響普及率CD播放機(jī)的普及率 資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)企畫(huà)廳《消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》。在7大城市的電車(chē)中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示的方法。基于這樣的認(rèn)識(shí)，在銷(xiāo)售XG系列產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)華努力使主要銷(xiāo)售店鋪同意在音響銷(xiāo)售場(chǎng)地以外的多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。根據(jù)愛(ài)華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)地的顧客數(shù)只有光顧收錄機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)地的顧客數(shù)的10分之1以下。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)它們。 表3：日本國(guó)內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬(wàn)臺(tái)）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)量138193234219195176156172194229223 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，539頁(yè)。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是10萬(wàn)日元前后，而XG－330的價(jià)格設(shè)定為5萬(wàn)6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。該機(jī)型把功放機(jī)，CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè)80瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)成高度飽和狀態(tài)。但是，日本的音響市場(chǎng)在88年達(dá)到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見(jiàn)表2）。這樣，愛(ài)華基于成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也是不會(huì)長(zhǎng)久的”的認(rèn)識(shí)，不僅從設(shè)計(jì)到制造的生產(chǎn)階段嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開(kāi)始對(duì)組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的作業(yè)指導(dǎo)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn)，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。存在由于某個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。例如，愛(ài)華在91年向中國(guó)的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號(hào)的立體聲收錄機(jī)，并以1萬(wàn)500日元的低價(jià)格投放日本市場(chǎng)。從產(chǎn)品市場(chǎng)分布來(lái)看，大約300萬(wàn)臺(tái)向歐洲出口，其他向日本，美國(guó)，東南亞，中東等地出口。例如，在小型隨身聽(tīng)產(chǎn)品方面，愛(ài)華的生產(chǎn)規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬(wàn)臺(tái)，激增至90年的650萬(wàn)臺(tái)。把國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從80家減少到40家（87年），取消各地營(yíng)業(yè)所的流通庫(kù)存，所有商品的配送委托索尼的流通部門(mén)來(lái)完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門(mén)來(lái)完成 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年6月23日。86年7月17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報(bào)道的“以經(jīng)營(yíng)惡化為背景，愛(ài)華從本月8號(hào)開(kāi)始在公司內(nèi)部計(jì)劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在25日完成。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。所以勞動(dòng)力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決定性因素。關(guān)于這個(gè)方面，愛(ài)華的現(xiàn)任董事長(zhǎng)指出：“87年開(kāi)始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。進(jìn)一步，愛(ài)華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于88年9月在新加坡建立了第3家工廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。但是，在把國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)模或建設(shè)新的工廠。以86年的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略為開(kāi)端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。這樣，愛(ài)華為了提高業(yè)績(jī)，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。原因由于銷(xiāo)售下降國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國(guó)內(nèi)工廠的開(kāi)工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)的工廠來(lái)完成。但是，對(duì)于愛(ài)華這樣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是處于危險(xiǎn)的境地。由于音響市場(chǎng)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。但是，隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛(ài)華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。對(duì)于愛(ài)華來(lái)說(shuō)，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。本論文以愛(ài)華公司80年代以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛(ài)華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛(ài)華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程和成立條件。 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press.。在98年，愛(ài)華的小型組合音響的市場(chǎng)份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽(tīng)音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁(yè)。愛(ài)華的高度成長(zhǎng)在日本家電行業(yè)倍受注目。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營(yíng)業(yè)收入。特別在64年2月開(kāi)發(fā)出日本國(guó)內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。17 / 18全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－－以愛(ài)華公司為例胡左浩一 研究對(duì)象和課題愛(ài)華公司是以經(jīng)營(yíng)音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專(zhuān)業(yè)企業(yè)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。在97年，%，%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在仍然保持市場(chǎng)份額第1的地位。但是，帶來(lái)利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持 指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)”。那么，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日本音響市場(chǎng)，愛(ài)華的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如何形成的，是如何在這么長(zhǎng)的時(shí)間維持成本優(yōu)勢(shì)的；同時(shí)，愛(ài)華是如何實(shí)