【正文】 時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營銷對策。協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)。是指面對“無需求”時(shí)企業(yè)采取的營銷對策。六、企業(yè)對不同需求狀況的策略扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴８偁幤髽I(yè)。供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。四、市場營銷個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。宗教信仰。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。（4）收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響?？傮w環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。（３）收縮策略?！　。ǎ玻┚S持策略。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。這一類單位，因?yàn)橄鄬κ袌稣加新矢撸?，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價(jià)。水平多角化 也稱橫向多角化。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。重點(diǎn)問題一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。 ？ ？ 市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ 試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應(yīng)采取什么競爭策略。市場營銷實(shí)施中出現(xiàn)問題的原因主要是：（E、季節(jié)折扣 ）。B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷E、有利于杜絕假冒偽劣）。） A、公園門票對某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠 B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C、對不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格 D、對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同 1C、中期采用者 D、晚期采用者）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。 A、高科技B、消費(fèi)上具有連帶性 C、供給相同的顧客群D、無差異性）營銷。B、氣候 商業(yè)資料）。B、定性D、分銷）： A、切實(shí)可行 　　D、E、不斷開拓新市場 企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（）。 　　A、需要和動(dòng)機(jī)C、收縮策略對問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ 　　A、生產(chǎn)觀念 C、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) C、規(guī)定企業(yè)任務(wù)B、專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng) C、簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 A、了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路C、專營渠道當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ A、批發(fā)商B、漸進(jìn)定價(jià)D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 2Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。D、新產(chǎn)品開發(fā) 2理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）。 A、引入期B、附贈(zèng)品包裝C、寬度D、中間商的多少 1企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。 A、產(chǎn)業(yè)和市場　　　　　　　　B、分銷渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略　　　　　　　　D、利潤 1在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（?。┚置妗、一次移動(dòng)平均法 C、配合對數(shù)直線趨勢D、專家調(diào)查 1當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí)，應(yīng)采用（D、預(yù)測性 1（）研究。引起需要C、產(chǎn)品開發(fā) 軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（）。 　　A、前向一體化B、維持B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 　　C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 　　D、）。）。）寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。）。 職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是________。 2制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即________、________和________。某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購買10袋以上，這就是________折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)__________。 1市場補(bǔ)缺者進(jìn)取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要的__________。 1因果分析預(yù)測方法的主要工具是__________。這是利用了__________對消費(fèi)者的影響。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即__________、__________和__________。 社會(huì)市場營銷觀念要求求得__________、__________、__________三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 1. 2001/12/24“開放教育”《市場營銷學(xué)》期末練習(xí)題 “開放教育”工商管理補(bǔ)修課程《市場營銷學(xué)》期末練習(xí)題 一、（案例分析可略）說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。如每項(xiàng)營銷活動(dòng)何時(shí)開始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。 營銷組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略。四、 目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。 競爭狀況識(shí)別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。（案例分析可略）二、 當(dāng)前營銷狀況即進(jìn)入正文。 競爭狀況分析?？砂创瞬襟E進(jìn)行案例分析，也可不按此步驟進(jìn)行案例分析。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營銷決策的能力。　　提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營銷方案的特殊策略?！　。?）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）?！　。?）所要傳遞的信息。　　促銷決策?！　。?）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）?！　。?）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品?！　±麧櫡治觯ǚ咒N分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。不同的目標(biāo)市場可能需要不同的營銷方案。這些問題與機(jī)會(huì)是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)?！　。?）營銷適應(yīng)?！　。?）管理技能。 （七）企業(yè)的技能　　本部分的目的是嚴(yán)格地評價(jià)決策組織?？梢宰C明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營銷方案的成本（見表l）。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長期的成功。而且，A、B和C部分對關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要?！　。?）資金來源。 （三）競爭的性質(zhì) 　　本部分的目的是評價(jià)目前和將來的競爭格局。 （二）需求的范圍 　　本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。 　?。?）產(chǎn)品用途。 　?。?）家庭生命周期。 　　（14）假設(shè)的時(shí)間。 　?。?0）購買過程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）。 　　（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 　　（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估　　定義的目標(biāo)?！　》咒N渠道。　　產(chǎn)品生命周期階段。 分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢分析　　需求的性質(zhì)。　　環(huán)境狀況?！　∑髽I(yè)的資金來源?！　∑胶鉅顩r下的形勢。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。 　　分析的范圍和問題： 　　通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。 　?。?）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。 　　（8）誰影響決策者？ 　　（9）個(gè)人或集體決策。 　　（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？ 　　市場能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 　　變數(shù)： 　?。?）年齡。 　?。?）購買過程的性質(zhì)。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。這些估計(jì)對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關(guān)重要的。　?。?）市場份額?！　‖F(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒?？　　對另外一個(gè)競爭者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？　　競爭者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？　　注：未能正確地估計(jì)需求和競爭是營銷方案失利的一個(gè)常見的原因。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。 　　分析范圍和問題： 　　產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？　?。?）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）　　（2）消費(fèi)者對這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）　　支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成　　這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成。+比如旅館和電話行業(yè)?！　。?）生產(chǎn)技能?！　∥覀兊募寄芘c競爭者相比如何？　?。?）生產(chǎn)適應(yīng)?！　》治龇秶蛦栴}：　　存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？　　不同渠道的成本與利潤比較如何？　　運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？　　渠道間競爭的性質(zhì)和程度如何？　　渠道結(jié)構(gòu)的趨勢怎樣？　　不同渠道對促銷和毛利有何要求？　　利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問題和機(jī)會(huì)　　這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估　　一個(gè)營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷組合策略?！　∫鄢龅臄?shù)量（數(shù)量或價(jià)值）?！　。?）改變現(xiàn)有產(chǎn)品?！　》咒N決策?！　。?）渠道的直接程度?！　。?）預(yù)算。　?。?）價(jià)格水平（高或低）?！　。?）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。四、決策 評價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須作出一個(gè)決策。 說明：以上資料來源于Internet，僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時(shí)參考。 產(chǎn)品狀況分析。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）四、目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略制訂（STP、4PS）六、行動(dòng)方案七、營銷預(yù)算八、營銷控制分析結(jié)構(gòu)評述一、 內(nèi)容概要對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來的銷售價(jià)格、市場占有率、成本、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）對企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。五、 營銷戰(zhàn)略（STP、4PS） 目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾