【正文】 售開始逐步下滑，到了 9 月份，進(jìn)入淡季。 那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。 三年后，我們和當(dāng)時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反應(yīng)的熱烈狀況時，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。 當(dāng)時， V26 主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn) 行廣告運(yùn)動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。而這幾個要點(diǎn)， V26 都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中 )，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度， 103 厘米！ 我們的努力終于得到了回報(bào)。 在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實(shí)施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。 如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元 ，簽下了 億的年銷售合同；對于 V26 這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對于我們這些策劃者和市場運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了 — 明天還得活躍在戰(zhàn)場。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出三個億。當(dāng)然，我們從來沒說過 ? 他 ? 就是邁克爾 不出我們的預(yù)料，當(dāng) ? 邁克爾 當(dāng)然，我們清楚他們的費(fèi)用會比 所有的明星都要高。通過跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個人的總費(fèi)用在 800 萬人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。 有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國際化大品牌的感覺。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗 的決定性因素就是：成功的策劃。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。 V26 的價格最后被定在每盒 375 元，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。 當(dāng)時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。 當(dāng)半年后公司的其他同 事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí) slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。 我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。作為 V26 品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因?yàn)椋?V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。在專題片里面， 我們詳細(xì)地介紹 V26 的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌篇里面，我們著力渲染了 V26 的品牌概念。同樣， 1999 年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。 正因?yàn)槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的 4 月份到 8 月份期間，于是，每年的那段時間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。當(dāng)時減肥品市場上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。 當(dāng)時廣告投放和鋪貨同時進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了。 1998 年的 11 月，一首由《 power to the people》改編的廣告歌通過全國 18 家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著 ? 邁克爾 事實(shí) 證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。 后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像 V26 那樣成功的招商會？我們沒有回答。在 V26 招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有 1135 個經(jīng)銷商申請參與競標(biāo)。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《 V26 招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。 區(qū)域代理制當(dāng)時在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級代理制。 曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本 身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。 勁爆：一槌拍出三個億 在 20xx年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當(dāng)我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰，我們在 1998 年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是 V26 的競爭對手。杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。杰克遜 ? 版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道 ? 他 ? 是個假的，都覺得 V26 能請得起邁克爾 我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾 但因?yàn)樗膫€人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對中國的消費(fèi)者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是 V26 減肥沙淇。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。 ?V26 減肥沙淇 ? 的名稱隆重誕生。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫 ? 減肥沙淇 ? ，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。 基于上述原因，我們決定將 V26 與當(dāng)時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實(shí)力的國際大品牌。 如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。就這個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有 人認(rèn)為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運(yùn)作埋下了隱患。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在 100 元以內(nèi)。 也許，當(dāng) V26 的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風(fēng)喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內(nèi) ? 無中生有 ? 的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提 供產(chǎn)品。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強(qiáng)，減肥市場呈迅速膨脹之勢。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。我也希望我們的反思，能為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。作為 V26 品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因?yàn)椋?V26 的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。 我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰 搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí) slim fast 也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。 當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。 當(dāng)時，中國減肥品市場已初具規(guī)模 ，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。 V26 的價格最后被定在每盒 375 元，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價的 10%之內(nèi)，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到 40%— 50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒 有興趣介入。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。確定 V26 為品牌名稱，英文名為 super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國際化大品牌的感覺。 ? 好！就叫 ‘ 沙淇 ’ ！ ? 何坊脫口而出 。 有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的 VI 設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情