【正文】 命周期。 安德魯森以多年來(lái)經(jīng)驗(yàn)，與意大利、日本等國(guó)家進(jìn)行中外的技術(shù)交流，以求更精進(jìn)的表現(xiàn)。 馬得利 :以平易近人的價(jià)格和好品質(zhì)的點(diǎn)心贏得市場(chǎng) . （三） SWOT分析 (Strengths) A. 符合現(xiàn)代人對(duì)健康的需求取向 現(xiàn)代人非常注重 ”吃 ”的健康 ,而這也是安德魯森的產(chǎn)品訴求 ,安德魯森努力以 ”天然 ,健康 ,趣味 ”引領(lǐng)市場(chǎng) ,符合現(xiàn)代人 ”吃 ”的健康的觀念 . 由于時(shí)代的轉(zhuǎn)變 ,安德魯森認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)由過(guò)去的生產(chǎn)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型 .現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導(dǎo)向的時(shí)代，依消費(fèi)者的需求及消費(fèi)型態(tài)來(lái)開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品，以求能隨時(shí)跟上消費(fèi)者的變化。羅莎信奉“顧客就是上帝”的宗旨，開(kāi)創(chuàng)“食品售出亦可退換”之先河。元祖食品基于 ”把中國(guó)傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大 ”并創(chuàng)造其附加價(jià)值的理念 ,在吸收國(guó)外知識(shí) ,資訊 ,技術(shù)等之余 ,在經(jīng)營(yíng)策略上 ”精致 ,創(chuàng)新 ”，以傳統(tǒng)的東西，做產(chǎn)品的創(chuàng)新 .元祖更在不斷精益求精的理念之下，以創(chuàng)造精致美食文化為目 標(biāo) ,除了出了研發(fā)更多樣 ,精美的產(chǎn)品外 .更不斷追求更高的品質(zhì)與內(nèi)涵 . 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 19 頁(yè) 面包新語(yǔ) : 每一個(gè) BreadTalk 店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃，簡(jiǎn)潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時(shí)尚藝術(shù)的魅力，這也成就了 BreadTalk 的獨(dú)特個(gè)性。 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析其主要目的在于界定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,并了解其可能的作為 ,分析其優(yōu)劣勢(shì) ,以作為策略制定的參考 .由于安德魯森經(jīng)營(yíng)模式較類似于 ”傳統(tǒng)面包店 ”及 ”連鎖面包店 ”,故將上述兩類型作為安德魯森主要競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)象 .而根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果 ,在成都市場(chǎng) ,又以元祖 ,羅莎 ,面包新語(yǔ) ,好利 來(lái)和馬得利為主要競(jìng)爭(zhēng)者 . （一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)今成都市場(chǎng)上 ,面包店的數(shù)目十分的多 ,除了連鎖的面包店外 ,還有數(shù)不清的傳統(tǒng)式面包店 ,附屬面包店等 ,種類相當(dāng)?shù)亩?,在各條大街小巷都能找到面包店的蹤跡 ,顧客在任何地方也都能輕易的取得購(gòu)買面包 ,而這也顯示面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是如此的激烈 . 在中國(guó) ,面包產(chǎn)業(yè)從 50 年代扮演只是政府為了緩解糧食不足的角色到今日成為一項(xiàng)重要且正式的餐點(diǎn) ,面包市場(chǎng)也成長(zhǎng)到 250 億 ,其中現(xiàn)烤面包市場(chǎng)就有 7,000 家 174 億的市場(chǎng) ,且在技術(shù)上也不斷地更新 改進(jìn) ,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)可說(shuō)是十分的迅速 . 要成立一間面包店必須要在設(shè)備上花費(fèi)的成本 ,也就是固定成本是相當(dāng)?shù)母?,烤箱 ,冰箱 ,發(fā)酵爐 ,各項(xiàng)生產(chǎn)器具等相關(guān)設(shè)備的成本皆不低 ,還有師父 ,二手 ,外場(chǎng)服務(wù)等等人員的薪資 ,所需的固定成本高 . 烘焙業(yè)因?yàn)槠涔潭ǔ杀靖?,且相關(guān)技術(shù) ,設(shè)備要轉(zhuǎn)移作為其它產(chǎn)業(yè)也并不容易 ,烘焙所需的設(shè)備如烤箱 ,發(fā)酵爐等的用途皆為制作烘焙食品專用 ,每一種設(shè)備皆有其特定用途 ,難以轉(zhuǎn)移作為其它用途 ,總言之 ,整體烘焙業(yè)退出障礙高 . 綜合以上 ,競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多 ,產(chǎn)業(yè)成 長(zhǎng)快 ,固定成本高 ,退出障礙高等因素 ,可推定雖然產(chǎn)業(yè)的固定成本高 ,進(jìn)入障礙高 ,但在現(xiàn)烤面包市場(chǎng)就有 7,000 家 174億的市場(chǎng) ,可得面包市場(chǎng)的獲利之高 ,市場(chǎng)之大 .根據(jù)我們的調(diào)查，在成都，有安德魯森、元祖、羅莎、芝芝、頂好、天倫等省內(nèi)外知名烘焙業(yè)連鎖品牌，以及無(wú)數(shù)的小店。 3. 購(gòu)買安德魯森面包的消費(fèi)者主要是用作早餐，因此我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。 表 5 消費(fèi)者對(duì)各品牌蛋糕店認(rèn)知 評(píng)價(jià)因素 品牌 面包新語(yǔ) % 安德魯森 % 元祖 % 羅莎 % 馬得利 % 購(gòu)買方便 價(jià)格合理 3 優(yōu)惠活動(dòng)多 有營(yíng)養(yǎng)，健康產(chǎn)品 8 品牌形象好，值得信賴 口感好，很好吃 10 產(chǎn)品廣告 吸引人 產(chǎn)品外觀、包裝誘人 8 新鮮有保證 8 10 店內(nèi)環(huán)境舒適 6 服務(wù)態(tài)度好 8 產(chǎn)品種類多 （五）結(jié)論 1. 品牌忠誠(chéng)：總體來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度居中，安德魯森的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度最高，無(wú)論從嚴(yán)格忠誠(chéng)還是寬松忠誠(chéng)來(lái)講均高于同行競(jìng)爭(zhēng)者，面包新語(yǔ)其次。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購(gòu)買的方便也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素之一，而安德魯森截至 07年 7 月已有 72 家分店，大大便利了消費(fèi)者的購(gòu)買。 （四）影響消費(fèi)者購(gòu)買面包 的因素分析 表 4 顯示，在影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的諸多因素中，口感好、價(jià)格合理、購(gòu)買方便、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占 %，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。圖 7顯示，消費(fèi)者購(gòu)買面包主要是用作早餐，占 48%，而當(dāng)作零食和隨意購(gòu)買的比例也不容忽視，共占 40%，此部分購(gòu)買帶有很大的隨機(jī)性。根據(jù)調(diào)查中對(duì)各品牌蛋糕店的知曉情況為基數(shù)，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表 2 消費(fèi)者偏好的品牌蛋糕店氛圍評(píng)分 品牌 得分 品牌 得分 面包新語(yǔ) 元祖 安德魯森 羅莎 好利來(lái) 注：得分 = 該品牌偏好 %/該品牌知曉 % 面包新語(yǔ)以時(shí)尚引領(lǐng)市場(chǎng)，其店面裝修也體現(xiàn)出時(shí)尚感。本研究將以嚴(yán)格性忠誠(chéng)進(jìn)行定義。購(gòu)買品牌面包的消費(fèi)者大部分具有較高的學(xué)歷。鑒于時(shí)間及財(cái)力限制，本次調(diào)研樣本代表性并不大，僅以此拋磚引玉，有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。因此對(duì)消費(fèi)者需求、偏好的了解相當(dāng)?shù)闹匾Ｔ?，安德魯森，羅莎，好利來(lái)，頂好，面包新語(yǔ)等等，眾多烘焙業(yè)品牌在成都市場(chǎng)競(jìng)相角逐，一到中秋這樣的節(jié)日，各品牌的月餅更是你爭(zhēng)我?jiàn)Z，競(jìng)爭(zhēng)激烈。以餅干為例，從餅干人均年消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)僅為 1千克左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家餅干達(dá)到 2535千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有1218千克。從目前看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大體可以說(shuō)是三分天下，三資企業(yè)占領(lǐng)高檔市場(chǎng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低檔市場(chǎng)，各類產(chǎn)品均有其銷售市場(chǎng)和消費(fèi)群體。焙烤食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，消費(fèi)將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品容量不斷增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì) 量的要求，這對(duì)焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求 。尤其近幾年來(lái)，外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資猛增，都看好中國(guó)市場(chǎng)，合資、獨(dú)資發(fā)展迅速。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 成都市烘焙行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告 呈： 成都安德魯森食品有限公司 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì) 二零零七年八月 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 一、項(xiàng)目背景 焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門(mén)類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。從發(fā)展趨勢(shì)看，還有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場(chǎng)和消費(fèi)群體。相關(guān)資料顯示，預(yù)計(jì) 20202020年我國(guó)焙烤食品將保持 10%以上的年增長(zhǎng)速度。如餅干、面包等行業(yè)，都有逐步增強(qiáng)的勢(shì)頭。 我國(guó)焙烤食品市場(chǎng)空間廣闊。 成都，一個(gè)人口眾多的旅游城市和休閑城市，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，烘焙業(yè)市場(chǎng)已由原來(lái)的供方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。本次調(diào)研發(fā)出問(wèn)卷 120份，收回有效問(wèn)卷 102份，有效回收率為 85%。收入分布主要集中在 1000— 2000 元，占總調(diào)研人群的 %。當(dāng)顧客在某一品牌面包店想要購(gòu)買的產(chǎn)品賣完時(shí)，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購(gòu)買，那么說(shuō)明該顧客有著比較高的忠誠(chéng)度，當(dāng)其選擇在其它店購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)或者放棄購(gòu)買時(shí)，說(shuō)明其品牌 忠誠(chéng)度不夠高，具體如下圖所示： 圖 5 產(chǎn)品賣完后的選擇 總體來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度居中，這與烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小有著密切關(guān)系，但寬松條件可以認(rèn)為放棄購(gòu)買仍為潛在忠誠(chéng)的表現(xiàn)之一。 （三）消費(fèi)者偏好分析 1. 消費(fèi)者偏好的蛋糕店氛圍 圖 6 消費(fèi)者喜愛(ài)的面包店氛圍 在對(duì)面包店的氛圍的偏好上，消費(fèi)者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占 %。 2. 購(gòu)買用途 隨著人們生活水平的不斷增長(zhǎng)，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費(fèi)面包并不僅為充饑消費(fèi)，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的 隨意購(gòu)買或者當(dāng)作零食食用。 因此由以上數(shù)據(jù)我們建議安德魯森在近期的活動(dòng)中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，同時(shí)可以吸引新顧客。 表 4 影響消費(fèi)者購(gòu)買面包的因素 購(gòu)買因素 百分比 購(gòu)買因素 百分比 購(gòu)買方便 12% 產(chǎn)品外觀吸引人 % 價(jià)格合理 % 產(chǎn)品新鮮有保證 % 優(yōu)惠活動(dòng)多 % 店內(nèi)環(huán)境舒適 % 有營(yíng)養(yǎng)，健康產(chǎn)品 % 服務(wù)態(tài)度好 % 品牌形象好，值得信賴 % 產(chǎn)品種類多 % 口感好，很好吃 % 消費(fèi)者在購(gòu)買面包類產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的仍是產(chǎn)