【正文】 命周期。 安德魯森以多年來經(jīng)驗，與意大利、日本等國家進行中外的技術交流，以求更精進的表現(xiàn)。 馬得利 :以平易近人的價格和好品質的點心贏得市場 . （三） SWOT分析 (Strengths) A. 符合現(xiàn)代人對健康的需求取向 現(xiàn)代人非常注重 ”吃 ”的健康 ,而這也是安德魯森的產品訴求 ,安德魯森努力以 ”天然 ,健康 ,趣味 ”引領市場 ,符合現(xiàn)代人 ”吃 ”的健康的觀念 . 由于時代的轉變 ,安德魯森認為現(xiàn)在已經(jīng)由過去的生產者導向時代轉變?yōu)轭櫩蛯蛐?.現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導向的時代，依消費者的需求及消費型態(tài)來開創(chuàng)產品，以求能隨時跟上消費者的變化。羅莎信奉“顧客就是上帝”的宗旨，開創(chuàng)“食品售出亦可退換”之先河。元祖食品基于 ”把中國傳統(tǒng)美食發(fā)揚光大 ”并創(chuàng)造其附加價值的理念 ,在吸收國外知識 ,資訊 ,技術等之余 ,在經(jīng)營策略上 ”精致 ,創(chuàng)新 ”，以傳統(tǒng)的東西，做產品的創(chuàng)新 .元祖更在不斷精益求精的理念之下，以創(chuàng)造精致美食文化為目 標 ,除了出了研發(fā)更多樣 ,精美的產品外 .更不斷追求更高的品質與內涵 . 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 19 頁 面包新語 : 每一個 BreadTalk 店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃，簡潔的店內裝飾和建材元素完美詮釋了時尚藝術的魅力，這也成就了 BreadTalk 的獨特個性。 四、競爭分析 競爭分析其主要目的在于界定主要的競爭對手 ,并了解其可能的作為 ,分析其優(yōu)劣勢 ,以作為策略制定的參考 .由于安德魯森經(jīng)營模式較類似于 ”傳統(tǒng)面包店 ”及 ”連鎖面包店 ”,故將上述兩類型作為安德魯森主要競爭分析對象 .而根據(jù)我們市場調研的結果 ,在成都市場 ,又以元祖 ,羅莎 ,面包新語 ,好利 來和馬得利為主要競爭者 . （一）現(xiàn)有競爭者分析 現(xiàn)今成都市場上 ,面包店的數(shù)目十分的多 ,除了連鎖的面包店外 ,還有數(shù)不清的傳統(tǒng)式面包店 ,附屬面包店等 ,種類相當?shù)亩?,在各條大街小巷都能找到面包店的蹤跡 ,顧客在任何地方也都能輕易的取得購買面包 ,而這也顯示面包市場的競爭激烈程度是如此的激烈 . 在中國 ,面包產業(yè)從 50 年代扮演只是政府為了緩解糧食不足的角色到今日成為一項重要且正式的餐點 ,面包市場也成長到 250 億 ,其中現(xiàn)烤面包市場就有 7,000 家 174 億的市場 ,且在技術上也不斷地更新 改進 ,整個產業(yè)的成長可說是十分的迅速 . 要成立一間面包店必須要在設備上花費的成本 ,也就是固定成本是相當?shù)母?,烤箱 ,冰箱 ,發(fā)酵爐 ,各項生產器具等相關設備的成本皆不低 ,還有師父 ,二手 ,外場服務等等人員的薪資 ,所需的固定成本高 . 烘焙業(yè)因為其固定成本高 ,且相關技術 ,設備要轉移作為其它產業(yè)也并不容易 ,烘焙所需的設備如烤箱 ,發(fā)酵爐等的用途皆為制作烘焙食品專用 ,每一種設備皆有其特定用途 ,難以轉移作為其它用途 ,總言之 ,整體烘焙業(yè)退出障礙高 . 綜合以上 ,競爭者數(shù)目多 ,產業(yè)成 長快 ,固定成本高 ,退出障礙高等因素 ,可推定雖然產業(yè)的固定成本高 ,進入障礙高 ,但在現(xiàn)烤面包市場就有 7,000 家 174億的市場 ,可得面包市場的獲利之高 ,市場之大 .根據(jù)我們的調查，在成都，有安德魯森、元祖、羅莎、芝芝、頂好、天倫等省內外知名烘焙業(yè)連鎖品牌，以及無數(shù)的小店。 3. 購買安德魯森面包的消費者主要是用作早餐，因此我們建議安德魯森在近期的活動中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實顧客，同時可以吸引新顧客。 表 5 消費者對各品牌蛋糕店認知 評價因素 品牌 面包新語 % 安德魯森 % 元祖 % 羅莎 % 馬得利 % 購買方便 價格合理 3 優(yōu)惠活動多 有營養(yǎng)，健康產品 8 品牌形象好，值得信賴 口感好，很好吃 10 產品廣告 吸引人 產品外觀、包裝誘人 8 新鮮有保證 8 10 店內環(huán)境舒適 6 服務態(tài)度好 8 產品種類多 （五）結論 1. 品牌忠誠：總體來說，烘焙行業(yè)消費者品牌忠誠度居中，安德魯森的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者，面包新語其次。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購買的方便也是影響消費者購買的因素之一，而安德魯森截至 07年 7 月已有 72 家分店，大大便利了消費者的購買。 （四）影響消費者購買面包 的因素分析 表 4 顯示，在影響消費者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產品以及產品新鮮有保證占了較大部分比例，共占 %，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。圖 7顯示，消費者購買面包主要是用作早餐，占 48%，而當作零食和隨意購買的比例也不容忽視，共占 40%，此部分購買帶有很大的隨機性。根據(jù)調查中對各品牌蛋糕店的知曉情況為基數(shù)，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表 2 消費者偏好的品牌蛋糕店氛圍評分 品牌 得分 品牌 得分 面包新語 元祖 安德魯森 羅莎 好利來 注：得分 = 該品牌偏好 %/該品牌知曉 % 面包新語以時尚引領市場，其店面裝修也體現(xiàn)出時尚感。本研究將以嚴格性忠誠進行定義。購買品牌面包的消費者大部分具有較高的學歷。鑒于時間及財力限制，本次調研樣本代表性并不大，僅以此拋磚引玉，有待于進一步調查研究。因此對消費者需求、偏好的了解相當?shù)闹匾?。元祖，安德魯森，羅莎，好利來，頂好，面包新語等等，眾多烘焙業(yè)品牌在成都市場競相角逐，一到中秋這樣的節(jié)日，各品牌的月餅更是你爭我奪，競爭激烈。以餅干為例，從餅干人均年消費量來看，我國僅為 1千克左右，而發(fā)達國家餅干達到 2535千克，中等發(fā)達國家也有1218千克。從目前看，國內市場大體可以說是三分天下，三資企業(yè)占領高檔市場，國營企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)占領低檔市場，各類產品均有其銷售市場和消費群體。焙烤食品市場競爭將會日趨激烈，消費將傾向于名牌和高質量的中高檔產品，市場中高檔產品容量不斷增長。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者對焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質 量的要求，這對焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求 。尤其近幾年來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨資發(fā)展迅速。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 19 頁 成都市烘焙行業(yè)市場分析報告 呈： 成都安德魯森食品有限公司 西南財經(jīng)大學實習團隊 二零零七年八月 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 一、項目背景 焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產品直接面向市場，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。我國自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產品的門類、花色品種、數(shù)量質量、包裝裝潢以及生產工藝和裝備，都有了顯著的提高。從發(fā)展趨勢看，還有逐步增強的勢頭，各類焙烤產品均有其銷售市場和消費群體。相關資料顯示，預計 20202020年我國焙烤食品將保持 10%以上的年增長速度。如餅干、面包等行業(yè)，都有逐步增強的勢頭。 我國焙烤食品市場空間廣闊。 成都，一個人口眾多的旅游城市和休閑城市，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。隨著競爭的加劇，烘焙業(yè)市場已由原來的供方市場逐漸向買方市場轉變。本次調研發(fā)出問卷 120份，收回有效問卷 102份，有效回收率為 85%。收入分布主要集中在 1000— 2000 元，占總調研人群的 %。當顧客在某一品牌面包店想要購買的產品賣完時，如果在該店選擇其它產品購買，那么說明該顧客有著比較高的忠誠度，當其選擇在其它店購買類似產品時或者放棄購買時，說明其品牌 忠誠度不夠高，具體如下圖所示： 圖 5 產品賣完后的選擇 總體來說，烘焙行業(yè)消費者品牌忠誠度居中，這與烘焙行業(yè)產品差異性小有著密切關系，但寬松條件可以認為放棄購買仍為潛在忠誠的表現(xiàn)之一。 （三）消費者偏好分析 1. 消費者偏好的蛋糕店氛圍 圖 6 消費者喜愛的面包店氛圍 在對面包店的氛圍的偏好上，消費者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占 %。 2. 購買用途 隨著人們生活水平的不斷增長，面包類產品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來越多的消費者所認同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費面包并不僅為充饑消費，而逐步轉入休閑式的 隨意購買或者當作零食食用。 因此由以上數(shù)據(jù)我們建議安德魯森在近期的活動中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實顧客，同時可以吸引新顧客。 表 4 影響消費者購買面包的因素 購買因素 百分比 購買因素 百分比 購買方便 12% 產品外觀吸引人 % 價格合理 % 產品新鮮有保證 % 優(yōu)惠活動多 % 店內環(huán)境舒適 % 有營養(yǎng)，健康產品 % 服務態(tài)度好 % 品牌形象好，值得信賴 % 產品種類多 % 口感好，很好吃 % 消費者在購買面包類產品時最為關注的仍是產