《品牌延伸》ppt課件-全文預覽
【正文】 延伸的基本原則及步驟 一、品牌延伸的基本原則 。 Scott的“產(chǎn)品線延伸” ? 美國 Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的 牌，但是 Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。當施樂公司看到辦公器械市場朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。然而， 1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價 3美元的低檔筆，由此損害了 “ 派克 ” 在消費者心目中的高貴形象。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應冷淡；同時也破壞了高檔西服形象。當取得穩(wěn)固的地位后，皮爾 品牌就像一根弦，拉得越長，它就會越脆弱 ——艾 喬丹從阿迪達斯的明星廣告陣容中挖了過來。耐克曾經(jīng)是美國著名的中長跑運動員，而波特曼是他的教練。 ? 由于制鞋業(yè)的進入門檻很低，所以這個行業(yè)的競爭也十分激烈。 ? 阿迪達斯公司借此良機，大力擴展市場，在世界各地大量建立分公司，市場覆蓋率很快達到 80%，產(chǎn)品銷售到世界的各個角落。 1952年 “ 阿迪達斯 ” 首次出現(xiàn)在赫爾辛基奧運會大賽上； 1954年原西德足球隊榮登世界冠軍寶座，其中阿迪達斯運動鞋功不可沒，它使得隊員們在泥濘的草地上發(fā)揮了最佳水平。 品牌延伸如同一把“雙刃劍”，既可能給品牌名稱帶來好的一面， 也可能帶來壞的一面。二是，品牌認可策略采用與來源體不同的品牌名稱。 品牌延伸與品牌認可的對比 品牌認可策略中，認可品牌對于被認可品牌開發(fā)的促進作用也是通過形象轉(zhuǎn)移的過程實現(xiàn)的。 三、形象轉(zhuǎn)移 在一棵品牌樹上摘到一個甜果子， 他相信另一個果子也是甜的 ！ 形象轉(zhuǎn)移： 是 指消費者將對某一產(chǎn)品富有意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一個產(chǎn)品上。倘若產(chǎn)品延伸中不同的產(chǎn)品在價格上差異不大，這種延伸就是 橫向產(chǎn)品延伸 ；倘若價格有較大的差異，就是 縱向產(chǎn)品延伸 。 ：用來延伸的品牌在市場上的知名度、美譽度和忠誠度較高；消費者把對該品牌的信任轉(zhuǎn)而輻射到新產(chǎn)品上 （延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品之間存在著某些共性）。第八章 品牌延伸 奔向錢程 第一節(jié) 品牌延伸與形象轉(zhuǎn)移 一、 品牌延伸及其含義 品牌延伸 ：指利用已經(jīng)獲得成功的品牌的知名度和美譽度，擴大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程。品牌延伸是公司利用品牌名稱尋求增長的常見戰(zhàn)略。 各類延伸策略的應用： 產(chǎn)品延伸中不同的產(chǎn)品擁有相同的品牌名稱。 當延伸產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時，名稱延伸與概念延伸策略可以成為突破消費慣性的手段。 （二）基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴張的策略 包括成分品牌、聯(lián)合品牌、品牌延伸與品牌認可。 品牌認可策略與品牌延伸策略在形象轉(zhuǎn)移的過程中有兩點區(qū)別：一是，相對于延伸策略來說 ,來源體形象中聯(lián)想的內(nèi)容對于目標體（被認可品牌）的作用要小；在認可策略中，目標體對來源體（認可品牌）反饋的作用要小。 “壞”的一面 ：消極的品質(zhì)聯(lián)想，名稱無助于延伸，產(chǎn)品間相互蠶食，品牌名稱受到損害 ，喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會。在極富創(chuàng)新意識的安道夫的經(jīng)營下，阿迪達斯公司發(fā)展迅速， “ 阿迪達斯 ” 品牌
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