《品牌延伸》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 越來越響，備受世界各國運動員，特別是體育明星的青睞。 1976年在蒙特利爾奧運會上， %個人項目金牌得主都是穿著 “ 阿迪達(dá)斯 ” 運動裝和運動鞋走上領(lǐng)獎臺的。阿迪達(dá)斯公司傾盡全力開拓新領(lǐng)域，卻難以做到面面俱到，這勢必使得公司在精力有限的情況下難以開發(fā)出有競爭力的新產(chǎn)品。波特曼合辦的耐克公司。劉易斯為其做廣告宣傳，并將邁克爾 用了短短的 10年時間，到２０世紀(jì)８０年代初， “ 耐克 ” 的銷售額已超過阿迪達(dá)斯，成為世界運動鞋市場上的新霸主?？ǖな强孔龇b而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在 145個國家的、擁有 19萬名員工的商業(yè)帝國?？ǖさ?“ 榮耀 ” ，這種全方位的延伸雖然取得了一時的利潤，卻動搖了它初始品牌以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。 派克的“向下延伸” ? 美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人士都以佩戴一支 “ 派克 ” 鋼筆為榮。 品牌延伸失敗案例： 頂級企業(yè)也會犯錯誤 施樂的“跨行業(yè)延伸” ? 美國的施樂復(fù)印機(jī)以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在美國復(fù)印機(jī)行業(yè)享有很高的聲譽。 6年后，施樂以虧損 9000美元的結(jié)局推出了電腦資訊市場。里斯幽默地評價說， “ 舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？ ” 結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 。 “ 在高峰時，愛得樂生產(chǎn)的摩托車尾箱曾經(jīng)占有 90%以上的份額，處于絕對壟斷的地位。對于國內(nèi)消費者而言，談時尚化與個性化尚早，但摩托車脫離載貨，成為個人便捷的交通工具是必然的，這就給摩托車尾箱帶來巨大的需求量。還有一點就是，做尾箱的技術(shù)含量很低，很適合當(dāng)時我們的情況。也就是在這時候，對于許多摩托車使用者而言， “ 愛得樂 ” 與尾箱及頭盔之間劃上了等號，此時的愛得樂，已經(jīng)成為了摩托車尾箱與頭盔的產(chǎn)品類別品牌。例如，雖然交通部門規(guī)定駕駛摩托車需要戴頭盔，但對所戴頭盔的質(zhì)量卻沒有限定，一個 5元的頭盔照樣符合規(guī)定。畢竟，尾箱與頭盔產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的成熟期，發(fā)展的余地已經(jīng)不大，而企業(yè)需要進(jìn)一步壯大，需要新的利潤增長點。 “兩者之間的關(guān)聯(lián)度太低了，雖然沒有不良的聯(lián)想，但從理論上來看總是覺得不妥。經(jīng)過一番仔細(xì)的量度，羅雄還是決定沿用愛得樂品牌。 服裝行業(yè)的特點非常吻合羅雄的思路。雖然愛得樂的消費者與服裝的消費者有很大的不同，但是。愛得樂服裝初出江湖，定位并不清晰，與當(dāng)時市場上的其它產(chǎn)品差異化程度不大。邱國倫對愛得樂服裝的經(jīng)營思路進(jìn)行了調(diào)整。 2021年，愛得樂只有兩家自營店，到了 2021年，加盟店及自營店的數(shù)量達(dá)到了 150家，擴(kuò)張迅速。羅雄意識到，電子行業(yè)應(yīng)該成為公司未來發(fā)展的主攻方向。服裝行業(yè)利潤低但風(fēng)險也低，與公司原有的處于平穩(wěn)狀態(tài)的塑膠產(chǎn)品一樣，剛好與前者形成了互補關(guān)系。在這兩個產(chǎn)品上，愛得樂繼續(xù)沿用其慣用策略：差異化入市或者是先人一步。在公司的三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，僅僅入市一年的電子產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了集團(tuán)公司四成的銷售額。 ” 陳國賢說。 討論題 愛得樂的品牌延伸屬于哪種延伸？ 愛得樂延伸到服裝、電子產(chǎn)品有何好處， 同時又可能產(chǎn)生哪些危害？ 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否是品牌延伸成功的關(guān)鍵 因素？
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