【正文】 和產(chǎn)生偏好的心理需求與成人有很大的不同，因而是一個(gè) 值得細(xì)分的市場(chǎng)。 從參與調(diào)研的人群來看，果汁的購(gòu)買者可能集中在 1645 歲人群中。這個(gè)數(shù)據(jù)代表的是在這些主要城市過上溫飽有余，有一定質(zhì)量的生活的收入水平下限。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （ 1） 按收入細(xì)分。而目前的匯源則離“時(shí)尚”很遠(yuǎn)。首先，其目標(biāo)消費(fèi)群體與茶飲料、功能飲料、碳酸飲料基本相似，都 是 25 歲以下的時(shí)尚年輕群體。在價(jià)格上 30%和 50%接近于低濃度果汁飲料， 100%則略低于純果汁產(chǎn)品。近來，混合果汁的發(fā)展趨勢(shì)是往上向純果汁發(fā)展，或者往下向創(chuàng)新型果汁飲料靠攏。匯源在中濃度市場(chǎng)有“果肉系列”和“全有系列”兩組產(chǎn)品線。不過混合果蔬汁在定位上存在一點(diǎn)先天性缺陷 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g一種口味而購(gòu)買混合果汁，因?yàn)樗梢赃x擇該口味的純果汁；但是他會(huì)因?yàn)椴幌矚g一種口味，而不購(gòu)買含有這種口味的混合果汁。臺(tái)灣頂新集團(tuán)下的味全品牌自進(jìn)入國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)以來，充分發(fā)揮強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，以優(yōu)質(zhì)的口味，“每日 C”營(yíng)養(yǎng)的概念，以及遍及商超渠道到便利店的高鋪貨率，異軍突起。匯 源在國(guó)內(nèi)整個(gè)純果汁市場(chǎng)的占有率具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到 %。純果汁因?yàn)椤凹儭倍徽J(rèn)為是最健康的果汁產(chǎn)品。 5 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分及選擇 定位 果汁市場(chǎng)細(xì)分 按照果汁行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，果汁大致分為三類： 100%純果汁、中濃度果蔬汁（ 果汁濃度在 25% 99%之間 ） 和果汁含量低于 25%的果汁飲料 （ AC Nielson 行業(yè)分類 ） 。 （ 2） 消費(fèi)者對(duì)匯源果汁的評(píng)估 ① 有 92%以上的消費(fèi)者都回答喝過匯源果汁，其中“經(jīng)常喝“和“天天喝”的超過了 18%。 ② 消費(fèi)者對(duì)各個(gè)果汁品牌的認(rèn)識(shí)數(shù)量比例：匯源果汁 %，味全每 日%，農(nóng)夫果園和統(tǒng)一鮮橙多大致均為 24%，其他品牌 %。 調(diào)查樣本數(shù)量為 189 份。 調(diào)研調(diào)查內(nèi)容包裹消費(fèi)者對(duì)果汁品牌的認(rèn)知、果汁消費(fèi)習(xí)慣 、對(duì)匯源果汁印象三大部分。 與 消費(fèi)者需求 市場(chǎng) 調(diào)研 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模式中比較有代表性的是刺激 反應(yīng)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷陰虛和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程 做出購(gòu)買決定。 由此可見，匯源在消費(fèi)者心目中是一個(gè)滿足了基本需求的果汁品牌，是一個(gè)比較大眾化的中檔品牌。知道而沒有選擇，說明匯源一定是在某些方面并沒有很好地滿足消費(fèi)者的需求，因而沒有使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其品牌的偏好，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。 （ 2） 消費(fèi)者心目中的匯源品牌 從無提示提及率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，匯源以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他各品牌，包括統(tǒng)一味全 （ %） 和可口可樂的美汁源 （ %） 。如此 ， 消費(fèi)者雖然比較重視純果汁和果汁飲料的健康特性 ， 卻很難在產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇 ， 全靠廣告宣稱和口味品嘗。然而果汁含糖量較高 ， 也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。與乳品市場(chǎng)相比 ， 兒童少年中純果汁產(chǎn)品的消費(fèi)頻次還比較低 ， 一些家長(zhǎng)縱容孩子的口味 ， 優(yōu)先給孩子購(gòu)買各種碳酸飲料產(chǎn)品。因此 ， 如何通過多種途徑向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的健康價(jià)值 ， 并將其確切化、數(shù)量化 ， 是整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。因此 ， 廣泛的消費(fèi)者教育是促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的最重要、最長(zhǎng)遠(yuǎn)措施。 總體而言 ， 女性較男性更加重視食品的營(yíng)養(yǎng)特性 ， 特別是對(duì)純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注 ， 青年人和低收入者對(duì)產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注 。 第三 ， 大部分消費(fèi)者看不懂營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽 ， 生產(chǎn)者難以告知消費(fèi)者其產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 ， 使消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)難以契合 。維生素已經(jīng)是消費(fèi)者最為熟悉的營(yíng)養(yǎng)素 ， 其他營(yíng)養(yǎng)成分更不為大眾所知 ， 其存在對(duì)消費(fèi)的影響當(dāng)更為微弱。由于這些人消 費(fèi)能力較強(qiáng) ， 消費(fèi)理念成熟而難以改變 ， 對(duì)于果汁市場(chǎng)的發(fā)展起到了支撐作用。由調(diào)查結(jié)果可知 ， 消費(fèi)者購(gòu)買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分 ， 而口味也是影響選擇的重要因素。 此次可口可樂要約收購(gòu)被譽(yù)為“優(yōu)秀民族品牌”的匯源果汁，引起了廣泛的關(guān)注和爭(zhēng)議，在廣大中國(guó)消費(fèi)者中造成了軒然大波。 品牌影響力 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，匯源果汁可謂家喻戶曉。十六年來，已累計(jì)開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的 500 余種產(chǎn)品，從 100%的純果汁到各種果汁含量的果汁飲料； 150ml 至 2500ml 二十余種包裝規(guī)格；包裝形式包括無菌紙鋁塑復(fù)合包裝、 PET 瓶、玻璃瓶、復(fù)合鋁箔袋等。目前全世界只有 20 條聚酯無菌冷灌線，而匯源擁有 14 條。 匯源擁有業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的聚酯無菌冷灌線及包裝線。 匯源日益發(fā)達(dá)的對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為其果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)支持。 2021 年 7 月，匯源集團(tuán)宣布在廣東惠東縣設(shè)立工廠； 9 月 13 日，匯源總投資 7 億元，在湖北鐘祥建立果蔬飲料食品加工項(xiàng)目， 9 月 20 日，匯源安徽碭山工廠一期工程竣工投產(chǎn)； 9 月 26 日，在素有“小棗之鄉(xiāng)”的匯源山東樂陵工廠一期工程建成投產(chǎn) 。但與種植業(yè)的發(fā)達(dá)相比，我國(guó)水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的 10％，加工比例最高的蘋果也僅為 20％左右。作為可口可樂在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè) 北京可口可樂飲料有限個(gè)縮影。充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的思想觀念 ， 知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn) ， 然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品 ， 迎合 主流市場(chǎng) ，才能保證品牌的不衰 ， 永遠(yuǎn)充滿活力。 ③品牌營(yíng)銷理念 “無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上 ， 就是極度重視網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和零售商對(duì)品牌 的認(rèn)同。按產(chǎn)品生命周期原理 ， 產(chǎn)品由美國(guó)進(jìn)入市場(chǎng) ， 應(yīng)該遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。這個(gè)價(jià)格的高低不是由品牌所有者單方?jīng)Q定的 ，而是消費(fèi)者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的一種反應(yīng) ， 越是喜歡和偏愛的品牌 ， 越可能支付更高的價(jià)格?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。雖然收購(gòu)案最終未通過中國(guó)商務(wù)部的反壟斷審查，于 2021 年 3 月 18 日被予以否決。據(jù)中糧集團(tuán)旗下香港上市公司中國(guó)食品公告， 中糧集團(tuán)旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、 哈爾濱等 6 家瓶廠股權(quán)出售給可口可樂中國(guó)實(shí)業(yè)；同時(shí)以 億元人民幣收購(gòu)可口可樂中國(guó)實(shí)業(yè)持有的北京裝瓶廠 40%的股權(quán)。可口可樂高層表示，中國(guó)將是未來可口可樂的全球第一市場(chǎng)。兩年后，可口可樂 （ 中國(guó) ） 對(duì)旗下的非碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)行了整合，與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)聯(lián)手組成聯(lián)營(yíng)公司，主攻非碳酸飲料。 （ 1） 可口可樂在中國(guó)的主要業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略發(fā)展 可口可樂公司目前在中國(guó)的主要業(yè)務(wù)包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、奶類飲料和水等產(chǎn)品。 表 4 匯源果汁各細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 19 評(píng)估 可口可樂公司 可口可樂作為國(guó)際軟飲料巨頭，目前在中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為了匯源強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們進(jìn)入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)果。不過它們?cè)谄放茽I(yíng)銷方面比較低調(diào)，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。 從業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向方面來分，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品導(dǎo)向型 ，如大湖和都樂，都只做 100%純果汁；二是需要導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進(jìn)入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。飲料品種少，作為飲料用品種我國(guó)只有 100 多種，而美國(guó)多達(dá)300 多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國(guó)家，加工率低，如我國(guó)蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實(shí)而不利于加工成汁。 技術(shù)環(huán)境分析 果汁飲料是以新鮮水果為原料，經(jīng)過物理方法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的產(chǎn)品。我國(guó)城市居 民 的人口數(shù)量在不斷增加，而且對(duì)于處于城鎮(zhèn)化的農(nóng)民而言，塵世人的生化習(xí)慣會(huì)影響和帶動(dòng)他們的消費(fèi)行為。 果汁飲品主要是面向于女性群體、 20 歲 30 歲的年輕群體 以及老年群體，這與我國(guó)的人口比例變化不謀而合。 2021 年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到 %，與上年相比，上升 個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬人，增加 2100 萬人；鄉(xiāng)村人口65656 萬人，減少 1456 萬人。盡管未來幾年會(huì)有小幅波動(dòng)，但對(duì)勞動(dòng)力供給問題需要給予更多關(guān)注 。全年出生人口 1604 萬人，人口出生率為 ‰，比上年增加 個(gè)千分點(diǎn)；死亡人口 960 萬人，人口死亡率為 ‰，比上年增加 個(gè)千分點(diǎn) 。 15 人口環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境分析 圖 9 20212021 年中國(guó)人口增長(zhǎng)率（來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局） 人 口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計(jì)， 2021 年到 2021 年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長(zhǎng)率，碳酸飲料為 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競(jìng)爭(zhēng)中為了實(shí)現(xiàn)差異化而不斷細(xì)分產(chǎn)品種類。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀(jì) 90年代初期與上世紀(jì) 90 年代中期分別進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前這兩種飲料的年均消費(fèi)增幅最大，分別達(dá)到 20%和 25%。2021 年 15 月，中國(guó)軟飲料制造行業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長(zhǎng)了 %；累計(jì)產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長(zhǎng)了 %；累計(jì)利潤(rùn)總額比上年同期增長(zhǎng)了%。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)階段，公司匯源可以借助其帶來的機(jī)會(huì)打開市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而向全國(guó)發(fā)展。從圖二可以看出金融危機(jī)過后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇當(dāng)中。 企業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者 收入水平 、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 等。在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實(shí)一度在 2021 年占據(jù)了近 33%的市場(chǎng)份額 ，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)份額驟減、以及成長(zhǎng)性放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，其現(xiàn)有市場(chǎng)占有率僅為 19%，而營(yíng)收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模不低（ 827億），而該產(chǎn)業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（ %）。雖然其 2021 年市場(chǎng)規(guī)模（ 779 億）絕對(duì)值低于果蔬汁（ 930 億）及碳酸飲料（ 827 億）行業(yè)，但我們預(yù)計(jì)其未來有較大的成長(zhǎng)空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤(rùn)水平。另外，該行業(yè)毛利率曾在 2021 年出現(xiàn)過一次較大的波動(dòng)。但整體而言，該行業(yè)仍具備一定的成長(zhǎng)性，其 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 億元，與前四名差距不大。 茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模排名在 2021 年時(shí)已位居行業(yè)第二，在2021 年時(shí)出現(xiàn)過短時(shí) 間排名下降的情況（第四位），但 2021 年行業(yè)排名又逐步恢復(fù)至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約 48 億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入重新進(jìn)入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè) 2021 年時(shí)與碳酸飲料制造業(yè)主營(yíng)業(yè) 11 務(wù)收入的差距卻高達(dá) 億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá) 億元。該行業(yè) 2021 年時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為 億元，行業(yè)排名第四位；截至 2021 年 11 月底。在過去的 2021 年，我國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率重新恢復(fù)至平均值以上水平，達(dá)到 22%。 圖 5 中國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率（單位： %）（來源： Wind 資訊） 從上圖可以看出，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率相對(duì)較為穩(wěn)定， 20212021 年期間行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率平均值約為 %。我們可以看出，中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。由此可見 ， 匯源在高濃度果汁市場(chǎng)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 以接近 30%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于其他品牌 。 7 圖 2 匯源果汁 20212021 產(chǎn)品銷售比例（單位： %） （來源：匯源果汁年報(bào)） 上圖為匯源果汁 2021年與 2021年的產(chǎn)品銷售比例圓環(huán)圖 ， 其中內(nèi)環(huán)為 2021年數(shù)據(jù) ， 而外環(huán)代表 2021 年數(shù)據(jù)。作為中國(guó)果汁行業(yè)的排頭兵 ， 匯源集團(tuán)的高速發(fā)展每年都吸收數(shù)以百計(jì)的大中專畢業(yè)生來到公司 。堅(jiān)持讓合適的人做正確的事 ， 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。 育人觀 ： 培養(yǎng)下屬就是提拔自己。 激勵(lì)理念 ： 讓績(jī)效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容。 企業(yè)精神 ： 勤奮、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。自創(chuàng)立以來 ， 匯源集團(tuán)一直堅(jiān)定地實(shí)施企業(yè)文化戰(zhàn)略 ， 充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、規(guī)范等功能 ， 強(qiáng)有力地促進(jìn)了匯源事業(yè)的快速、健康發(fā)展。榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”資格 ； 2021 年 ： 同法國(guó)達(dá)能集團(tuán)、美國(guó)華平集團(tuán)、荷蘭發(fā)展銀行、香港惠理基金建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。國(guó)家及地方政府領(lǐng)導(dǎo)人多次視察匯源生產(chǎn)基地及下屬工廠。目前 ， 匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌 ， 自 1992 年以來 ， 已在全國(guó) 22 個(gè)省區(qū)市創(chuàng)建了 41 個(gè)現(xiàn)代化工廠 ， 分銷商、直銷商以及銷售代表網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國(guó) ， 當(dāng)前正在加強(qiáng)對(duì) 二三線級(jí)城市的滲透。截至 2021 年底 ，集團(tuán)已擁有 41 家附屬公司 ， 以及 10397 名員工。 最終明確匯源應(yīng)該選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的品牌策略，制定出一套完整 的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策劃。 1 南 京 林 業(yè) 大 學(xué) 課程設(shè)計(jì)說明書 (論文 ) 學(xué)生姓名 : 學(xué) 號(hào)： 學(xué)院 (系 ): 專 業(yè) : 題 目 : 匯源果汁公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與 策劃