【正文】 和產(chǎn)生偏好的心理需求與成人有很大的不同，因而是一個 值得細分的市場。 從參與調(diào)研的人群來看，果汁的購買者可能集中在 1645 歲人群中。這個數(shù)據(jù)代表的是在這些主要城市過上溫飽有余，有一定質(zhì)量的生活的收入水平下限。 消費者市場細分 （ 1） 按收入細分。而目前的匯源則離“時尚”很遠。首先，其目標(biāo)消費群體與茶飲料、功能飲料、碳酸飲料基本相似，都 是 25 歲以下的時尚年輕群體。在價格上 30%和 50%接近于低濃度果汁飲料， 100%則略低于純果汁產(chǎn)品。近來，混合果汁的發(fā)展趨勢是往上向純果汁發(fā)展，或者往下向創(chuàng)新型果汁飲料靠攏。匯源在中濃度市場有“果肉系列”和“全有系列”兩組產(chǎn)品線。不過混合果蔬汁在定位上存在一點先天性缺陷 消費者不會因為喜歡一種口味而購買混合果汁，因為他可以選擇該口味的純果汁；但是他會因為不喜歡一種口味，而不購買含有這種口味的混合果汁。臺灣頂新集團下的味全品牌自進入國內(nèi)純果汁市場以來，充分發(fā)揮強大的營銷能力，以優(yōu)質(zhì)的口味，“每日 C”營養(yǎng)的概念，以及遍及商超渠道到便利店的高鋪貨率，異軍突起。匯 源在國內(nèi)整個純果汁市場的占有率具有絕對優(yōu)勢，達到 %。純果汁因為“純”而被認(rèn)為是最健康的果汁產(chǎn)品。 5 目標(biāo)市場的細分及選擇 定位 果汁市場細分 按照果汁行業(yè)的細分標(biāo)準(zhǔn)，果汁大致分為三類： 100%純果汁、中濃度果蔬汁（ 果汁濃度在 25% 99%之間 ） 和果汁含量低于 25%的果汁飲料 （ AC Nielson 行業(yè)分類 ） 。 （ 2） 消費者對匯源果汁的評估 ① 有 92%以上的消費者都回答喝過匯源果汁，其中“經(jīng)常喝“和“天天喝”的超過了 18%。 ② 消費者對各個果汁品牌的認(rèn)識數(shù)量比例：匯源果汁 %，味全每 日%，農(nóng)夫果園和統(tǒng)一鮮橙多大致均為 24%，其他品牌 %。 調(diào)查樣本數(shù)量為 189 份。 調(diào)研調(diào)查內(nèi)容包裹消費者對果汁品牌的認(rèn)知、果汁消費習(xí)慣 、對匯源果汁印象三大部分。 與 消費者需求 市場 調(diào)研 消費者購買行為分析 消費者購買行為研究模式中比較有代表性的是刺激 反應(yīng)模式，市場營銷陰虛和市場環(huán)境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程 做出購買決定。 由此可見，匯源在消費者心目中是一個滿足了基本需求的果汁品牌，是一個比較大眾化的中檔品牌。知道而沒有選擇，說明匯源一定是在某些方面并沒有很好地滿足消費者的需求，因而沒有使消費者產(chǎn)生對其品牌的偏好，進而購買產(chǎn)品。 （ 2） 消費者心目中的匯源品牌 從無提示提及率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，匯源以 %遠遠領(lǐng)先于其他各品牌，包括統(tǒng)一味全 （ %） 和可口可樂的美汁源 （ %） 。如此 ， 消費者雖然比較重視純果汁和果汁飲料的健康特性 ， 卻很難在產(chǎn)品之間進行選擇 ， 全靠廣告宣稱和口味品嘗。然而果汁含糖量較高 ， 也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。與乳品市場相比 ， 兒童少年中純果汁產(chǎn)品的消費頻次還比較低 ， 一些家長縱容孩子的口味 ， 優(yōu)先給孩子購買各種碳酸飲料產(chǎn)品。因此 ， 如何通過多種途徑向消費者說明產(chǎn)品的健康價值 ， 并將其確切化、數(shù)量化 ， 是整個產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。因此 ， 廣泛的消費者教育是促進相關(guān)產(chǎn)品市場發(fā)展的最重要、最長遠措施。 總體而言 ， 女性較男性更加重視食品的營養(yǎng)特性 ， 特別是對純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注 ， 青年人和低收入者對產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注 。 第三 ， 大部分消費者看不懂營養(yǎng)成分標(biāo)簽 ， 生產(chǎn)者難以告知消費者其產(chǎn)品的實際營養(yǎng)價值 ， 使消費者的需求和產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)難以契合 。維生素已經(jīng)是消費者最為熟悉的營養(yǎng)素 ， 其他營養(yǎng)成分更不為大眾所知 ， 其存在對消費的影響當(dāng)更為微弱。由于這些人消 費能力較強 ， 消費理念成熟而難以改變 ， 對于果汁市場的發(fā)展起到了支撐作用。由調(diào)查結(jié)果可知 ， 消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分 ， 而口味也是影響選擇的重要因素。 此次可口可樂要約收購被譽為“優(yōu)秀民族品牌”的匯源果汁，引起了廣泛的關(guān)注和爭議，在廣大中國消費者中造成了軒然大波。 品牌影響力 在國內(nèi)市場，匯源果汁可謂家喻戶曉。十六年來，已累計開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的 500 余種產(chǎn)品，從 100%的純果汁到各種果汁含量的果汁飲料； 150ml 至 2500ml 二十余種包裝規(guī)格；包裝形式包括無菌紙鋁塑復(fù)合包裝、 PET 瓶、玻璃瓶、復(fù)合鋁箔袋等。目前全世界只有 20 條聚酯無菌冷灌線，而匯源擁有 14 條。 匯源擁有業(yè)內(nèi)最先進的聚酯無菌冷灌線及包裝線。 匯源日益發(fā)達的對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為其果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強大的供應(yīng)支持。 2021 年 7 月，匯源集團宣布在廣東惠東縣設(shè)立工廠； 9 月 13 日，匯源總投資 7 億元，在湖北鐘祥建立果蔬飲料食品加工項目， 9 月 20 日，匯源安徽碭山工廠一期工程竣工投產(chǎn)； 9 月 26 日，在素有“小棗之鄉(xiāng)”的匯源山東樂陵工廠一期工程建成投產(chǎn) 。但與種植業(yè)的發(fā)達相比，我國水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的 10％，加工比例最高的蘋果也僅為 20％左右。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè) 北京可口可樂飲料有限個縮影。充分了解目標(biāo)消費群體的思想觀念 ， 知道他們的主張和價值觀點 ， 然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品 ， 迎合 主流市場 ，才能保證品牌的不衰 ， 永遠充滿活力。 ③品牌營銷理念 “無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上 ， 就是極度重視網(wǎng)點覆蓋率和零售商對品牌 的認(rèn)同。按產(chǎn)品生命周期原理 ， 產(chǎn)品由美國進入市場 ， 應(yīng)該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。這個價格的高低不是由品牌所有者單方?jīng)Q定的 ，而是消費者對品牌形象評價的一種反應(yīng) ， 越是喜歡和偏愛的品牌 ， 越可能支付更高的價格?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。雖然收購案最終未通過中國商務(wù)部的反壟斷審查，于 2021 年 3 月 18 日被予以否決。據(jù)中糧集團旗下香港上市公司中國食品公告， 中糧集團旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、 哈爾濱等 6 家瓶廠股權(quán)出售給可口可樂中國實業(yè)；同時以 億元人民幣收購可口可樂中國實業(yè)持有的北京裝瓶廠 40%的股權(quán)?？煽诳蓸犯邔颖硎?，中國將是未來可口可樂的全球第一市場。兩年后，可口可樂 （ 中國 ） 對旗下的非碳酸飲料市場進行了整合，與中糧集團、太古飲料集團聯(lián)手組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料。 （ 1） 可口可樂在中國的主要業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略發(fā)展 可口可樂公司目前在中國的主要業(yè)務(wù)包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、奶類飲料和水等產(chǎn)品。 表 4 匯源果汁各細分市場主要競爭對手 19 評估 可口可樂公司 可口可樂作為國際軟飲料巨頭，目前在中國果汁飲料市場已經(jīng)成為了匯源強有力的競爭對手。他們進入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競爭戰(zhàn)略的結(jié)果。不過它們在品牌營銷方面比較低調(diào)，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動。 從業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向方面來分，這些競爭對手主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品導(dǎo)向型 ，如大湖和都樂，都只做 100%純果汁；二是需要導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。飲料品種少，作為飲料用品種我國只有 100 多種，而美國多達300 多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國家，加工率低，如我國蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實而不利于加工成汁。 技術(shù)環(huán)境分析 果汁飲料是以新鮮水果為原料，經(jīng)過物理方法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的產(chǎn)品。我國城市居 民 的人口數(shù)量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化的農(nóng)民而言，塵世人的生化習(xí)慣會影響和帶動他們的消費行為。 果汁飲品主要是面向于女性群體、 20 歲 30 歲的年輕群體 以及老年群體，這與我國的人口比例變化不謀而合。 2021 年，城鎮(zhèn)人口比重達到 %，與上年相比，上升 個百分點，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬人，增加 2100 萬人；鄉(xiāng)村人口65656 萬人，減少 1456 萬人。盡管未來幾年會有小幅波動，但對勞動力供給問題需要給予更多關(guān)注 。全年出生人口 1604 萬人，人口出生率為 ‰，比上年增加 個千分點；死亡人口 960 萬人，人口死亡率為 ‰，比上年增加 個千分點 。 15 人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析 圖 9 20212021 年中國人口增長率（來源：國家統(tǒng)計局） 人 口是構(gòu)成市場的第一位因素。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計， 2021 年到 2021 年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長率，碳酸飲料為 %，遠遠落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。為了滿足消費者日益增長的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競爭中為了實現(xiàn)差異化而不斷細分產(chǎn)品種類。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀(jì) 90年代初期與上世紀(jì) 90 年代中期分別進入國內(nèi)市場，目前這兩種飲料的年均消費增幅最大，分別達到 20%和 25%。2021 年 15 月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長了 %；累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長了 %；累計利潤總額比上年同期增長了%。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。在經(jīng)濟持續(xù)增長階段，公司匯源可以借助其帶來的機會打開市場，迅速占領(lǐng)市場，進而向全國發(fā)展。從圖二可以看出金融危機過后，中國經(jīng)濟正在復(fù)蘇當(dāng)中。 企業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者 收入水平 、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 、國際經(jīng)濟形勢 等。在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實一度在 2021 年占據(jù)了近 33%的市場份額 ，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場份額驟減、以及成長性放緩是不爭的事實，其現(xiàn)有市場占有率僅為 19%，而營收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場規(guī)模不低（ 827億），而該產(chǎn)業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（ %）。雖然其 2021 年市場規(guī)模（ 779 億）絕對值低于果蔬汁（ 930 億）及碳酸飲料（ 827 億）行業(yè)，但我們預(yù)計其未來有較大的成長空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤水平。另外，該行業(yè)毛利率曾在 2021 年出現(xiàn)過一次較大的波動。但整體而言，該行業(yè)仍具備一定的成長性，其 2021 年主營業(yè)務(wù)收入為 億元，與前四名差距不大。 茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模排名在 2021 年時已位居行業(yè)第二，在2021 年時出現(xiàn)過短時 間排名下降的情況（第四位），但 2021 年行業(yè)排名又逐步恢復(fù)至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約 48 億元的主營業(yè)務(wù)收入重新進入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè) 2021 年時與碳酸飲料制造業(yè)主營業(yè) 11 務(wù)收入的差距卻高達 億元。主營業(yè)務(wù)收入高達 億元。該行業(yè) 2021 年時的主營業(yè)務(wù)收入僅為 億元，行業(yè)排名第四位；截至 2021 年 11 月底。在過去的 2021 年，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率重新恢復(fù)至平均值以上水平，達到 22%。 圖 5 中國軟飲料產(chǎn)量同比增長率（單位： %）（來源： Wind 資訊） 從上圖可以看出，我國軟飲料產(chǎn)量同比增長率相對較為穩(wěn)定， 20212021 年期間行業(yè)產(chǎn)量同比增長率平均值約為 %。我們可以看出，中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張。由此可見 ， 匯源在高濃度果汁市場處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 以接近 30%的市場份額遠高于其他品牌 。 7 圖 2 匯源果汁 20212021 產(chǎn)品銷售比例（單位： %） （來源：匯源果汁年報） 上圖為匯源果汁 2021年與 2021年的產(chǎn)品銷售比例圓環(huán)圖 ， 其中內(nèi)環(huán)為 2021年數(shù)據(jù) ， 而外環(huán)代表 2021 年數(shù)據(jù)。作為中國果汁行業(yè)的排頭兵 ， 匯源集團的高速發(fā)展每年都吸收數(shù)以百計的大中專畢業(yè)生來到公司 。堅持讓合適的人做正確的事 ， 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。 育人觀 ： 培養(yǎng)下屬就是提拔自己。 激勵理念 ： 讓績效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容。 企業(yè)精神 ： 勤奮、務(wù)實、高效、創(chuàng)新。自創(chuàng)立以來 ， 匯源集團一直堅定地實施企業(yè)文化戰(zhàn)略 ， 充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵、規(guī)范等功能 ， 強有力地促進了匯源事業(yè)的快速、健康發(fā)展。榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢”資格 ； 2021 年 ： 同法國達能集團、美國華平集團、荷蘭發(fā)展銀行、香港惠理基金建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。國家及地方政府領(lǐng)導(dǎo)人多次視察匯源生產(chǎn)基地及下屬工廠。目前 ， 匯源已經(jīng)成為中國果汁行業(yè)第一品牌 ， 自 1992 年以來 ， 已在全國 22 個省區(qū)市創(chuàng)建了 41 個現(xiàn)代化工廠 ， 分銷商、直銷商以及銷售代表網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國 ， 當(dāng)前正在加強對 二三線級城市的滲透。截至 2021 年底 ，集團已擁有 41 家附屬公司 ， 以及 10397 名員工。 最終明確匯源應(yīng)該選擇的目標(biāo)市場和相應(yīng)的品牌策略，制定出一套完整 的公司營銷戰(zhàn)略分析與策劃。 1 南 京 林 業(yè) 大 學(xué) 課程設(shè)計說明書 (論文 ) 學(xué)生姓名 : 學(xué) 號： 學(xué)院 (系 ): 專 業(yè) : 題 目 : 匯源果汁公司營銷戰(zhàn)略分析與 策劃