【正文】 產(chǎn)商 ， 主要從事生產(chǎn)和銷售果汁、果蔬汁及其它相關(guān)飲品。 匯源果汁系列產(chǎn)品可劃分為三大類 ： 100%果汁、中濃度果蔬汁、及果汁飲料。 公司大部分產(chǎn)品均以“匯源”為品牌進行銷售 ， 公司對此品牌有很大的自信 ，認為“匯源果汁為中國消費者最認同的果蔬汁之一”。 匯源集團一貫熱衷于社會公益事業(yè) ， 奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命和“取之于社會 ， 奉獻于社會”的企業(yè)宗旨 ， 積極履行社會責(zé)任。匯源集團曾榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、“全國工業(yè)旅游示范點”、“全國三峽工程建設(shè)先進單位”、“最具市場競爭力品牌”等各項殊榮。 歷年來公司發(fā)展情況 1992 年 ： 匯源集團創(chuàng)始人朱新禮創(chuàng)立了山東淄博匯源 公司 ； 1993 年 ： 匯源果汁引進德國水果加工設(shè)備 ， 當(dāng)年安裝投產(chǎn) ， 當(dāng)年出口濃縮蘋果汁 ； 1994 年 ： 將總部遷到北京 ， 開發(fā)國內(nèi)果汁市場 ， 籌備建設(shè)工廠 ； 1995 年 ： 匯源第一包 250ml 純果汁成功上市并熱銷 ； 1996 年 ： 匯源 1L 家庭裝系列產(chǎn)品成功上市 ； 1997 年 ： 在中央電視臺黃金時段投放廣告 ， 匯源果汁逐步成為全國知名品牌； 1998 年 ： 面向全國布局建廠 ， 匯源進入快速發(fā)展期 ； 1999 年 ： 匯源集團榮列“中國飲料工業(yè)十強 ”； 2021 年 ： 組建了全國八大營銷區(qū) ： 搭建起全國營銷網(wǎng)絡(luò) ； 2021 年 ： 首家引進了世界最先進 的 PET 瓶無菌冷灌裝生產(chǎn)線 ， 開創(chuàng)了中國 5 果汁飲料 PET 瓶無菌冷灌裝的先河 ； 2021 年 ： 榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化全國重點龍頭企業(yè)”稱號 ， “匯源”商標成為中國馳名商標 ； 2021 年 ： 在中國飲料行業(yè) ， 首家通過“安全飲品認證”。 注冊成立。榮獲“全國工業(yè)旅游示范點”稱號 ； 2021 年 ： 中國匯源果汁集團有限公司在香港聯(lián)交所成功掛牌上市 ； 2021 年 ： 12 月 2 日 ： 可口可樂和匯源果汁集團發(fā)布聯(lián)合公告 ， 就收購案向商務(wù)部提交反壟斷審批申請 ； 2021 年 ： 3 月 18 日 ： 商務(wù)部發(fā)布公告宣布 ， 根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。 企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與分析 文化鑄就企業(yè)品格 ， 文化賦予企業(yè)靈魂。匯源 文化主要理念如下 ： 企業(yè)使命 ： 營養(yǎng)大眾 ， 惠及三農(nóng)。 經(jīng)營宗旨 ： 匯聚五洲英才 ， 源通四海財富。 管理要則 ： 制度化、標準化、目標化。 價值觀 ： 以行動書寫人生 ， 以績效體現(xiàn)價值。 用人原則 ： 不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 。能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰。 6 質(zhì)量觀 ： 質(zhì)量就是生命 ， 責(zé)任重于泰山。在用人上堅持“不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 ， 注重德才 ， 注重業(yè)績”和“能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰”的原則 ， 并形成“以行動書寫人生 ， 以績效體現(xiàn)價值”的企業(yè)價值觀和“讓績效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容”的激勵理念。堅持用“事業(yè)、環(huán)境、待遇、感情”來吸引人、培養(yǎng)人、留住人。注重員工培訓(xùn) ， 要求各級管理者樹立起“培養(yǎng)下屬就是提拔自己”的育 人觀 ， 讓每一位員工都能充分發(fā)揮自己的聰明才智 ，與企業(yè)同興衰、共成長。 公司財務(wù)狀況 圖 1 匯源果汁 20212021 年銷售收入與毛利潤情況 （來源：匯源果汁年報） 的左圖給出了匯源果汁 20212021 年的銷售收入與毛利潤情況 ， 我們可以看出 ， 公司銷售收入呈逐年遞增態(tài)勢。 匯源果汁 20212021 年的毛利潤分別為 億元、 億元、 億元 ， 可以看出 ： 公司毛利潤在 2021 年大幅下跌 24 個百分點 ， 重新回落到了 2021年的水平。我們可以看出 ， 百分百果汁和果汁飲料類產(chǎn)品的銷售占比變化不大 ； 而中濃度果汁的銷售占比則由 2021年的 40%下降至 2021年的 34%， 同比減少 6 個百分點 ； 而其他產(chǎn)品類別的銷售則相應(yīng)地增加了 6%?？梢钥闯?， 匯源果汁2021年在高濃度果汁市場的市場份額為 %， 2021年這一占比提高至 %；而排名第二的味全每日 C 100%的市場份額僅維持在 8%左右 ， 遠低于匯源。 本文的基本研究框架 為：“營銷機會分析 STP 市場營銷戰(zhàn)略 營銷組合策 8 略”。 圖 3 2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 （ 1） 軟飲料 20212021 年總產(chǎn)量 統(tǒng)計 表 2 中國軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月產(chǎn)量（單位：萬噸）（來源：據(jù) Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 9 圖 4 中國軟飲料行業(yè) 20212021 年 14 月產(chǎn)量（單位：萬噸）（來源： Wind資訊） 上圖為中國軟飲料行業(yè) 20212021 年 14 月 期間的產(chǎn)量。 2021 年時，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量僅為 萬噸，在經(jīng)歷了兩年的平穩(wěn)增長期后，行業(yè)產(chǎn)量從 2021 年開始保持了每年增長 1000 萬噸以上的增長空間，一路從 2021 年的 萬噸上升至 2021 年的 萬噸，最終于 2021 年突破千億噸的關(guān)口，達到 億噸的產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)量在十年間增長了近 5 倍。因此，我們估計在考慮軟飲料行業(yè)旺季的情況下， 2021 年行業(yè)總產(chǎn)量將進一步增長并超過 2021 年同期水平。其中， 2021 年軟飲料產(chǎn)量增速放緩，同比增幅僅為 %。之后的 2021 年增長率再次下降至 %。 整體而言，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈向上趨勢，且產(chǎn)量同比增幅較為穩(wěn)定，若按照 %的增長率平均值計算，預(yù)計我國軟飲料產(chǎn)量將在 2021 年達到 億噸。 我們可以看出，果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)為所有細分產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模成長性最好的行業(yè)。該行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入已成長至 億元。果 蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)已成長為軟飲料行業(yè)中的市場規(guī)模最大的細分產(chǎn)業(yè)?？傮w而言，該行業(yè)市場排名走勢屬于持續(xù)向上型。其市場規(guī)模行業(yè)排名在 2021 年以及 2021 年均位居第一；然而其市場規(guī)模成長性有明顯放緩趨勢，截至 2021 年底行業(yè)排名已下降至第二位，以 億的總營收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè) 103 億元。由此可見，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模成長性較強，與碳酸飲料制造業(yè)差距不斷縮小。 含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)則一直處于軟飲料行業(yè)排名榜的末位， 2021年、 2021 年、 2021 年市場規(guī)模行業(yè)排名分別為：第六位、第五位、第五位。與此形成鮮明對比的是固體飲料制造業(yè)，該細分行業(yè) 2021年就以高達 億元的總營收排名第三，但 2021 年與 2021 年均排名第六位；其 2021 年主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模絕對值僅為 億元，不 足排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的 60%；因此，我們認為我國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模成長性有限。我們可以看出， 2021 年是該行業(yè)盈利能力的一個分水嶺： 2021 年之前，行業(yè)整體毛利率水平相對較高，根據(jù)統(tǒng)計，軟飲料制造業(yè) 19992021 年期間的毛利率平均值約為%，而 2021 年之后，行業(yè)整體毛利率水平出現(xiàn)大幅下滑，軟飲料制造業(yè)20212021 年 5 月期間的毛利率平均值約為 %，因此， 2021 年之后行業(yè)整體毛利率水平平均值下降了 個百分點。從上圖可以看出，軟飲料制造業(yè) 2021 年 2 月的毛利率水 12 平僅為 %，該次下跌為 1999 年以來行業(yè)毛利率的最低點，而隨后的 2021年 5 月份，行業(yè)毛利率水平又迅速攀升至 %的高位水平。 （ 3）綜合分析 綜上所述，我們認為在軟飲料行業(yè)的 6 個細分產(chǎn)業(yè)中，綜合排名第一且最具發(fā)展前景的為茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，因為該行業(yè)目前已經(jīng)占據(jù)了 18%的市場份額，而其營業(yè)收入同比增幅與毛利率水平均保持了近 30%的高位水平。 而綜合排名第二位的應(yīng)為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產(chǎn)業(yè) 2021年以 930億的市場規(guī)模占據(jù)了整個軟飲料行業(yè)高達 22%的市場份額，且保 持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相近的成長性，其主營業(yè)務(wù)收入同比增幅平均值也接近 30%；但該產(chǎn)業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)業(yè)毛利率平均值僅為 %，為所有細分產(chǎn)業(yè)中盈利能力最弱的一個。 最后，綜合排名第三位的應(yīng)為碳酸飲料行業(yè)。 除此之外，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳飲料和植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)。 固體飲料行 業(yè)則被視為軟飲料行業(yè)中市場前景最為暗淡的細分產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)集聚了市場規(guī)模絕對值低（ 366 億）、市場份額不斷下降（ 2021 年時的 15%下降至 2021 年的 9%）、營業(yè)收入成長性差（同比增幅 %）、以及毛利率水平偏低（ %）的特點。 經(jīng)濟環(huán)境直接影響到市場規(guī)模的形成， 其中消費者收入水平主要體現(xiàn)在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值上。中國隱藏著巨大的市場，將有更多的市場機會和空間。將來幾年中國的經(jīng)濟增長趨勢將在 10%附近浮動，中國的經(jīng)濟會不斷地增長，為我國消費市場的持續(xù)增長提供了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。而且中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，帶動國民收入的帶動和國民消費水平的提高。 企業(yè)的市場營銷活動要收到 一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38％和 24％。在我國由于飲食習(xí)慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費占主導(dǎo)地位，分別占中國總消費量的%和 %，碳酸飲料僅占 %。據(jù)一份《 20212021 年中國軟飲料市場深度調(diào)查與投資咨詢研究報告》統(tǒng)計： 2021 年， 中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 136，035， 326 千元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入 144， 952，044 千元，比上年同期增長 %；累計利潤總額比上年同期增長了 %。 14 國內(nèi)飲料消費在過去 20 年間一直保持著較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費量水平與國際平均水平的比較結(jié)果來看，飲料消費在經(jīng)歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費仍將在未來相當(dāng)長時間內(nèi)保持現(xiàn)有較快增長速度。碳酸飲料自上世紀 80 年代初進入國內(nèi)市場至今已有 20多年，但仍保持著接近 10%的消費量增長。瓶裝水、果汁和茶飲料消費處在快速增長的周期當(dāng)中。隨著人們收入增加以及消費能力的提高，對于能夠提供即飲、解渴、營養(yǎng)、功能等價值的飲料產(chǎn)生了更多的需求。產(chǎn)品的多元化也在相當(dāng)程度上培養(yǎng)了消費 者多樣化的飲料消費習(xí)慣，形成了越來越多的消費機會，從而不斷地擴容飲料市場。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據(jù)以碳酸飲料起家的國際飲料巨頭可口可樂 2021 年年報披露，其碳酸飲 料全球增速為 4%，而非碳酸飲料增速則達 12%。可口可樂高價要約收購匯源果汁的重要原因之一就是出于從碳酸飲料轉(zhuǎn)向非碳酸飲料產(chǎn)業(yè)布局的考慮。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的。 2021 年年末，我國大陸總?cè)丝?（ 包括 31 個省、自治區(qū)、直轄市和中國人 民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數(shù) ） 為 134735 萬人，比上年末增加 644 萬人。 圖 10 2021 年末各年齡段人口比重（來源：國家統(tǒng)計局） 16 圖 11 各年齡段人口比重變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 勞動人口比重下降。由于生育持續(xù)保持較低水平和老齡化速度加快， 1564 歲勞動年齡人口的比重自 2021 年以來首次出現(xiàn)下降， 2021 年為%，比上年微降 個百分點。 圖 12 出生人口性別比變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 城鎮(zhèn)人口比重首次超過 50%。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多 3423 萬人 。 2021 年，全國人戶分離的 （ 居住地和戶口登記地所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的 ） 人口為 億，比上年增加 977萬人；其中，流動 人口 （ 人戶分離人口中不包括市轄區(qū)內(nèi)人戶分離的人口 ） 為 億，比上年增加 828 萬人 。 我國的主力消費人群集中在 15 到 64 歲之間。并且在 1564 歲消費群體中， 70 和 80 年代的人是主力 消費人群，這類群體對新事物的接受能力強，同時學(xué)習(xí)和工作壓力大，對健康飲食具有科學(xué)健康的思維模式。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念 也會不斷地影響他們的消費。在健康保健意識的催動下、美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。 綜觀我國及世界果汁生產(chǎn)現(xiàn)狀，我國果汁生產(chǎn)與先進的西方國家相比，還具有很大的差距。我國水果品種單產(chǎn)大大落后于其他國家，果品 8279kg/hm2， 美國為 25164kg/度和質(zhì)量并不高。目前我國蘋果加工率為 %，而國際市場加工率為 23%，德國高達 70%；我國柑橘含糖量只有 11%，出汁率只有 30%左右，而美國柑橘的含 糖量高達 13%以上。表 4 中列出了匯源在各個細分市場遇到的主要競爭對手。 對于產(chǎn)品導(dǎo)向型 的企業(yè)，定位于高 端市場。而且由于進入市場較早，當(dāng)時沒有太多果汁品牌，因此在消費者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯的品牌印象。他們僅僅把生產(chǎn)果汁產(chǎn)品 的企業(yè)作為競爭對手，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路。他們出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復(fù)制到果汁行業(yè)。 這類企業(yè)具有很高的優(yōu)勢。從 2021 年推出的“酷兒”兒童果汁飲料到 2021 年推出的“