【正文】 美汁源”果粒橙飲料，可口可樂幾乎彈無(wú)虛發(fā)，每一款產(chǎn)品都在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。認(rèn)真研究可口可樂公司不 但可以幫助匯源發(fā)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，更重要的是能夠從已經(jīng)擁有百年歷史的世界上最成功的軟飲料品牌身上學(xué)習(xí)到先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，并且在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中找到相應(yīng)的策略，最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了碳酸飲料以外，可口可樂在果汁飲料市場(chǎng)推出了“酷兒”“ 美汁源果粒橙”，在茶飲料市場(chǎng)推出“茶研工房”、涼茶品牌“美麗源”。 2021 年 8 月，可口可樂以 億元的代價(jià)，收購(gòu)了一家非碳酸飲料生產(chǎn)廠家 東莞太古飲料有限公司。在未整合之前，可口可樂在中國(guó)銷售的非碳酸飲料并沒有統(tǒng)一的商標(biāo)，施行的是各品牌獨(dú)立運(yùn)作。新中心的規(guī)模是原來的 5 倍。 可口可樂在中國(guó)的發(fā)展模式一直以來走的是合資化道路：它與中糧集團(tuán)、嘉里集團(tuán)兩大國(guó)企以合資建立裝瓶廠的方式，將自己的產(chǎn)品和品牌迅速擴(kuò)張到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。 2021 年可口可樂與中糧集團(tuán)的一次股權(quán)置換，顯示出這一重大轉(zhuǎn)型?？煽诳蓸吠ㄟ^放棄一部分北京碳酸飲料市場(chǎng)，換回其他城市的非碳酸飲料發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。股份與未行使的可轉(zhuǎn)換債券總價(jià)約為 億港元。但是此案顯 20 示 了可口可樂欲通過收購(gòu)方式快速進(jìn)入純果汁和中濃度果汁子行業(yè)，全面開拓中國(guó)果汁市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向。品牌的這種能力越強(qiáng) ， 就意味著品牌的顯著性也就越強(qiáng) ，也意味著品牌具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性。“ Coca Cola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。 ②品牌效應(yīng) 一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于該品牌 （不是產(chǎn)品） 的獲利能力 ， 也就是人們?yōu)檫@個(gè)品牌而愿意多支付的價(jià)格?？煽诳蓸肥侨蜃钣袃r(jià)值的品牌 ， 也是全球最具優(yōu)勢(shì)的品牌。 1886 年 5 月 ， 可口可樂首次面市于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的雅各布 藥店 ， 至今它已經(jīng) 120 歲了。但可口可樂成為一種例外 ， 它不斷進(jìn)入新的市場(chǎng) ， 在全球市場(chǎng)不斷增長(zhǎng) ， 至今還沒有進(jìn)入成熟期 ， 更沒有衰退的跡象。如今 ， 在世界上 195 個(gè)國(guó)家和地區(qū) ， 人們都可以看到充滿活力的、紅底白字的可口可樂商標(biāo) ， 它是無(wú)國(guó)界的全球化產(chǎn)品 。早在 1988 年可口可樂的雪碧、芬達(dá)登陸上海時(shí) ， 就曾掀起一場(chǎng)生機(jī)勃勃的終端革命。 ④品牌高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)與品牌本土化 作為一個(gè)已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng) 100 多年的品牌 ， 現(xiàn)在依然年輕充滿活力 ， 就是因?yàn)榭煽诳蓸愤m應(yīng)了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展 ， 做到了與時(shí)俱進(jìn)?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌 ， 而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的 ， 可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn) ， 盡可能地將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。 剖析可口可樂公司在中國(guó)的迅速發(fā)展 ， 也可再一次印證本土化經(jīng)營(yíng)能為跨國(guó)公司的發(fā)展插上翅膀?？煽诳蓸返谋就粱ǜ鱾€(gè)方面 ， 從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷 99%都是中國(guó)的 。目前，中國(guó)的水果種植面積約 億畝，年產(chǎn)量約占全球總量的 17％。中國(guó)果農(nóng)也受到“豐產(chǎn)不豐收”和“果賤傷農(nóng)”的困擾；而世界發(fā)達(dá)國(guó)家水果加 工率高達(dá) 80％以上，果農(nóng)收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)果農(nóng)。近年來，匯源集團(tuán)更是把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國(guó)布局，分別在湖南懷化，山西右玉，吉林舒蘭，山東樂陵、平邑，江西南豐等地建設(shè)多個(gè)大型水果基地項(xiàng)目。 3 家水果生產(chǎn)加工基地在一個(gè)月內(nèi)相繼建成，總共投資 15億元。如今，匯源“縱貫?zāi)媳?、橫跨東西”的戰(zhàn)略布局日益完善?？刂粕嫌萎a(chǎn)業(yè)不僅能保證果源的品質(zhì)，并且能夠控制原材料采購(gòu)成本，保持行業(yè)內(nèi)較高的毛利率。 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 匯源的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在先進(jìn)的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)能力。它采用超高溫瞬間殺菌技術(shù) （ UHT） ，殺菌過程僅需 15 秒鐘，在 5 秒內(nèi)隨即降至室溫再灌裝，整個(gè)對(duì)物料的熱處理過程不超過 30 秒。同時(shí)，由于灌裝均在無(wú)菌和常溫下進(jìn)行，因此產(chǎn)品中不添加任何防腐劑，保證了產(chǎn)品的安全性。相比之下，其他果汁企業(yè)都是普通灌裝的，超高溫殺菌過程長(zhǎng)達(dá) 1520 分鐘，由于時(shí)間較長(zhǎng)果汁的大部分營(yíng)養(yǎng)成分及維他命都被破壞了。 匯源的研發(fā)能力在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)也是首屈一指的。 匯源打造了國(guó)內(nèi)同行業(yè)最長(zhǎng)的 飲料產(chǎn)品線。作為中國(guó)果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者，參加了多項(xiàng)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作；作為中國(guó)果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，承擔(dān)了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)果汁加工科研項(xiàng)目的研究工作。深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 16 年的匯源果汁，是無(wú)可爭(zhēng)議的國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)龍頭企業(yè)。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森最新公布的 2021 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，匯源 100％果汁占據(jù)了純果汁 ％的市場(chǎng)份額，中濃度果蔬汁占據(jù) ％的市場(chǎng)份額。這也正是匯源品牌影響力的體現(xiàn)。 4 消費(fèi)者市場(chǎng) 分析 與 消費(fèi)者 購(gòu)買行為分析 及調(diào)研 費(fèi) 現(xiàn)狀 分析 （ 1） 果汁全局市場(chǎng)消費(fèi)分析 根據(jù)目前全球飲品的趨勢(shì) ， 飲 料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類 ， 而果汁屬于“健康類”。相比之下 ， 價(jià)格因素和便捷因 素的影響并不很大。其中追求高品質(zhì)生活的人群 、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。 然而 ， 考慮到部分消費(fèi)者青睞果汁飲料的原因是便捷因素 ， 特別是高收入、高學(xué)歷人群對(duì)此要求較高 ， 如果能提高果汁飲用的方便程度 ， 則可能進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。以產(chǎn)品中含有或添加維生素的營(yíng)養(yǎng)宣稱為例 ， 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響的調(diào)查分析表明 ， 從總體上講 ， 含有某種營(yíng)養(yǎng)素這一優(yōu)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意向有一定的影響 ， 但其影響力還不夠大。 以上問題可能有多方面的原因 。 第二 ， 營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品健康屬性缺乏規(guī)范 ， 消費(fèi)者不知道具體的含量和益處大小 ， 無(wú)從對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較 。 第四 ， 廠 商在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度有待提高 ， 而信譽(yù)度的缺乏在一定程度上弱化了產(chǎn)品宣傳的效果。不同人群對(duì)果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)有所差異 ， 由于果汁是以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值作為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品 ， 不同人群對(duì)于這種營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化方式反應(yīng)的差異性 ， 也是廠商在開發(fā)、營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)需要重視的問題。 而隨著年齡增長(zhǎng)和教育水平的提高 ， 對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷提高。 促進(jìn)純果汁消費(fèi)的相關(guān)建議數(shù)據(jù)分析表明 ， 消費(fèi)者的相關(guān)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)水平較低 ， 而營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)極大地促進(jìn)了對(duì)果汁產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度。目前我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)健康教育水平與發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大 ， 政府投入甚少 ， 需要企業(yè)、專家和媒體的共同努力。相比之下 ， 產(chǎn)品包裝上的說明雖是消費(fèi)者獲得營(yíng)養(yǎng)信息的主要途徑 ， 但告知效率 不佳。 24 調(diào)查表明 ， 女性消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)知識(shí)得分、對(duì)于果汁及果汁飲料營(yíng)養(yǎng)性的關(guān)注程度、對(duì)于廠商的營(yíng)養(yǎng)宣稱的信任程度均高于男性消費(fèi)者 ， 對(duì)維生素強(qiáng)化的接受度和行動(dòng)力也較高。 兒童沒有消費(fèi)理性 ， 但卻是家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而 ， 消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng) 期培養(yǎng) ， 兒童期的食物選擇 ， 往往會(huì)影響其一生的口味。老年人較為重視健康 ， 相對(duì)于其他保健食品 ， 果汁在價(jià)格上容易被接受?？梢钥紤]開發(fā)面向老年人的中低糖、低能、高纖維類果汁產(chǎn)品。 目前我國(guó)沒有出臺(tái)強(qiáng)制營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度 ， 以上宣稱含有維生素的果汁和果汁飲料產(chǎn)品并未標(biāo)示其營(yíng)養(yǎng)素含量 ， 純果汁和果汁飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差異 ， 也無(wú)法直觀地向消費(fèi)者展示出來 ： 一些產(chǎn)品的原果汁含量并不確切 ， 甚至故意混淆果汁和果汁飲料的差別。特別是產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)宣稱未經(jīng)規(guī)范 ， 很容易引起濫用和誤導(dǎo) ， 也會(huì)造成消費(fèi)者的不信任感。作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等各種規(guī)則的制定者 ， 職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)都應(yīng)有所作為 。我們可以認(rèn)為匯源的品牌知名度最高。也就是說， 從知道某品牌的人中偏好該品牌的比例來看，匯源低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手味全和美汁源等。 調(diào)研結(jié)果也反映匯源給消 費(fèi)者的印象是“大多數(shù)人都喝過”、“方便買到”、“價(jià)格可以接受”、“口味不錯(cuò)”、“促銷活動(dòng)很少”、“見過廣告，但印象不深”的一個(gè)品牌。匯源的可以最大限度保留果汁營(yíng)養(yǎng)成分的“無(wú)菌冷灌技術(shù)”，盡管在每個(gè)產(chǎn)品包裝上有標(biāo)識(shí)，但是大多數(shù)消費(fèi)者仍然對(duì)此一無(wú)所知。但是消費(fèi)者并不覺得匯源與其他品牌有著很大差異化，并不了解匯源的先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。筆者認(rèn)為，匯源的自身能力和消費(fèi)者心目中的定位并不匹配，因而匯源亟需在消費(fèi)者心目中重新建立起一個(gè)差異化的優(yōu)勢(shì)品牌定位。 表 5 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模式（刺激 反應(yīng)模式） 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 本次調(diào)研針對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市 背 景。四，消費(fèi)者擁有眾多的選擇機(jī)會(huì)。調(diào)查方式包括街頭掉線哈、 調(diào)查 。 15 歲以下的青少年以及兒童缺乏耐心完成整個(gè)調(diào)查問卷，并且難以準(zhǔn)確表達(dá)意見； 50 歲以 上的人群由于觀念問題所以并不在調(diào)查范圍之內(nèi)。 26 表 6 調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： （ 1） 消費(fèi)者對(duì)還原果汁品牌的認(rèn)知程度和消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)者選擇某品牌果汁所選擇的理由：“健康有益”、“口感好”、“好喝”、“有營(yíng)養(yǎng)”是消費(fèi)者說出的最多的理由，其次為“新鮮”、“質(zhì)量好”、再次為“購(gòu)買便利性高”。統(tǒng)一鮮橙多 %，其他品牌 %。 ③ 購(gòu)買地點(diǎn)：數(shù)量最多的是“超市”和“便利店”大約有 80%的消費(fèi)者通過這種渠道購(gòu)買。 ⑤ 消費(fèi)者所能接受果汁的價(jià)格范圍區(qū)間： 35 元的約為 50%、 67 元的約為30%、 7 元以上的約為 20%。 ② 有超過 50%的消費(fèi)者認(rèn)為匯源果汁是他們所青睞的果汁 的理由是“購(gòu)買的便利性”和“價(jià)格”，而不是“好喝”、“新鮮”等。 ④ 味道：認(rèn)為匯源果汁味道“不錯(cuò)”的 約 占 62%， 認(rèn)為“一般”的約占 29%。因其產(chǎn)品中主要原料 果汁 的含量不同，使產(chǎn)品的功能、價(jià)格、消費(fèi)人群不同，從而形成三個(gè)子市場(chǎng)。隨著人們收入水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的需求越來越突出。參照目前在生活水平較高的歐美市場(chǎng)， 100% 純果汁和牛奶都是人們每天必須的健康飲品。因此純果汁市場(chǎng)在中國(guó)將會(huì)成為具有相當(dāng)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，匯源純果汁的口味和品質(zhì)被認(rèn)為是中端偏上，但是價(jià)格卻是中端偏下。都樂和大湖雖然營(yíng)銷活動(dòng)比較低調(diào)，且市場(chǎng)占有率不及匯源，但是其堅(jiān)持高端路線的策略培育了大批忠實(shí)的高端消費(fèi)群體。其定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于匯源，而市場(chǎng)占有率不斷上升，尤其在一二線城市 ，已經(jīng)成為匯源強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般以混合果汁和混合果蔬汁為主，不同的組合使得產(chǎn)品種類多樣化而難以標(biāo)準(zhǔn)化。不過，“硬幣有兩面”，由混合產(chǎn)生的創(chuàng)新口味帶來的新鮮感也是消費(fèi)者喜愛混合果汁的理由之一。 匯源在國(guó)內(nèi)中濃度果蔬汁市場(chǎng)占據(jù) ％的份額，亦具有絕對(duì)市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)。“果肉系列”是單口味果汁，其定位是“富含果纖維”。 在混合果汁市場(chǎng)上營(yíng)銷做得比較成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖”生動(dòng)地表達(dá)了“真材實(shí)料”和“混合”的訴求。可果美、味全代表前者，他們分別開發(fā)了 7 種以上果蔬混合口味的 100% 純果蔬汁。農(nóng)夫果園則是將混合果汁產(chǎn)品延伸為 100%、 50%和 30%三種。近年來，匯源在該子市場(chǎng)也面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。它與純果汁和中濃度混合果汁市場(chǎng)有著很大的不同。其次，產(chǎn)品在功能上更偏重于作為飲料的“解渴” “ 補(bǔ)充 VC”等，在消費(fèi)體驗(yàn)上更偏重“時(shí)尚” “ 美麗” “ 健康”等情緒性的心理體驗(yàn)。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率最高的是可口可樂的美汁源果粒橙和統(tǒng)一鮮橙多，引領(lǐng)果汁飲料的時(shí)尚潮流。匯源在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)力相對(duì)薄弱，“真鮮橙” “ 果鮮美” “ 奇異王果 等子品牌均表現(xiàn)不佳。匯源的價(jià)格策略也是走中低價(jià)路線，品牌形象一般。 根據(jù)中國(guó)社會(huì)保障部公布的最低社會(huì)保險(xiǎn)金繳納標(biāo)準(zhǔn)來看，以上海、北京為代表的主要城市接近 2021 元。同時(shí)中國(guó)社科院公布的全國(guó)主要城市白領(lǐng)工資標(biāo)準(zhǔn)，以上海、北京等為代表的主要城市達(dá)到 5000 元左右。因此在此次對(duì)上海市 場(chǎng)的調(diào)研中，以這兩個(gè)代表性的數(shù)據(jù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，把個(gè)人收入水平劃分為 20215000， 50008000， 800010000， 10000 以上幾檔。 （ 2） 按年齡細(xì)分。然而作為一種營(yíng)養(yǎng)型的飲料，其消費(fèi)人群應(yīng)該也包括 16 歲以下的兒童和 45 歲以上的中老年人群。如果是這樣，那么除了按照購(gòu)買人群的年齡細(xì)分，也有必要細(xì)分出對(duì)果汁有著特殊需求的兒童和中老年人市場(chǎng)。兒童對(duì)果汁的口味尤其挑剔，雖然他們很難描述“好喝”的果汁是什么樣的味道，但是他們能很敏感地辨別出喜好的口味。此外“好玩”也是讓兒童產(chǎn)生偏好的主要因素?！昂猛妗笨梢灾赴b， 也可以指?jìng)鞑サ男畔⑷缑襟w廣告等，也包括一些讓兒童和家長(zhǎng)互動(dòng)參與的體驗(yàn)活動(dòng)等等。 1625 歲的年輕人無(wú)疑是飲料消費(fèi)的主力，包括學(xué)生和剛剛畢業(yè)工作的人群?！皶r(shí)尚” “ 個(gè)性 ” “活力”是這個(gè)群體的主題。他們大多工作繁重，但比較穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕。他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品的高品質(zhì)及其帶來的“享受”的感覺支付較高的價(jià)格。他們中的大部分女性負(fù)責(zé)家庭的食品采購(gòu)，并肩負(fù)著照顧丈夫、孩子、老人生活的責(zé)任。她們彼此之間交流的話題往往是家人的衣食生活，因而是最 容易收到“口碑”影響，同時(shí)也有意無(wú)意間傳播“口碑”的人群。據(jù)觀察，目前沒有企業(yè)或者品牌針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3） 消費(fèi)行為細(xì)分 ①消費(fèi)時(shí)間 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，喝果汁的時(shí)間在受訪者中的比例依次是下午 %，晚上%，中午 %，上午 %， 早上 %。然而從科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的觀點(diǎn)來看，果汁最適合 的飲用時(shí)間是早上。這對(duì)于果汁企業(yè)是一個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可以設(shè)法開拓早餐飲用果汁的細(xì)分市場(chǎng)。除了對(duì)產(chǎn)品本身提供的基本利益以外，消費(fèi)者往往希望得到附加的利益。因?yàn)榛趪?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于食品安全的擔(dān)憂，價(jià)格較高的產(chǎn)品往往被認(rèn)為是品質(zhì)好的