【正文】 同時也讓“時尚、健康”的品牌概念帶給消費者。目前的銷售量最大的三大品牌分別是統(tǒng)一、匯源、椰樹，而目前在神內(nèi)公司主要競爭區(qū)域——西南，西北市場，這三大競爭品牌也遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了約77%的市場份額。4) 提供終端支持，通過對終端零售商的管理和支持?jǐn)U大市場。2) 設(shè)立區(qū)域分公司，負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商的管理和區(qū)域市場的開拓。3. 營銷渠道通過對消費者和現(xiàn)有競爭情況的分析，神內(nèi)公司現(xiàn)有的銷售渠道不利于公司業(yè)績的提升及品牌的推廣。巨大的地域經(jīng)濟(jì)差異以及神內(nèi)公司現(xiàn)在的市場分布特征決定了神內(nèi)公司不可以實行全國統(tǒng)一定價的策略。一個品牌若 能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。表面上看來，胡蘿卜汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實是沒有專門的胡蘿卜汁品牌站出來宣傳。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的爭奪。胡蘿卜汁的定位：健康、有機(jī)、美味的時尚飲品，是現(xiàn)代人健康生活形態(tài)不可或缺的一部分，產(chǎn)品的定位橫跨健康保健飲料與果汁飲料，覆蓋了對這兩種產(chǎn)品類別有需求的消費者。4. 威脅分析（T）1) 大多數(shù)消費者對蔬菜汁飲料的認(rèn)可度依然不高。3) 消費者對健康的關(guān)注程度越來越高，對健康飲料的需求增大。5) 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確。4) 產(chǎn)品質(zhì)量控制及產(chǎn)品成本管理方面有較好的表現(xiàn)5) 在特定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了一定的知名度和美譽度6) 擁有一定數(shù)量的忠誠度較高的經(jīng)銷商2. 劣勢分析（W）1) 公司產(chǎn)品沒有一個具體的定位。調(diào)查顯示，果汁消費者對環(huán)境保護(hù)意識較強(qiáng)，傾向于選擇環(huán)保包裝。另外，廣告和包裝也有一定影響。這離健康飲食要求相差甚遠(yuǎn)，說明果汁市場潛力巨大。對于商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者，盡管它們的市場滲透率不高，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了很大的市場份額。v 學(xué)歷雖然在所有消費者中，初、高中學(xué)歷者占了４５．３％，但從市場滲透率看，中小學(xué)學(xué)歷者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平；而具有中專以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費熱情上升，而且學(xué)歷越高，消費人群的比率越大?？梢哉f，女性消費者撐起了果汁飲料市場的大半江山。據(jù)調(diào)查，月收入１５００元是分界線，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數(shù)比例增加。但是潛在競爭對手的識別還是有一定的規(guī)律可循的。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然?？祹煾担好鎸蠈κ纸y(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 每日 C .康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 每日 C 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。他們雖然在品牌和產(chǎn)品方面暫時不如神內(nèi)，但是卻也是果蔬汁的一股競爭力量。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，使得匯源品牌在短短數(shù)年之間，就成為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場占有率均在同行業(yè)中名列第一。匯源：匯源在大陸常溫果汁市場的占有率約百分之八點一，落后于統(tǒng)一企業(yè)的三成五以及康師傅的二成一，不過匯源在冷藏果汁市場異軍突起，市占率高達(dá)一成六。此外，公司通過配股募集的資金，投資了年新增10萬噸杏仁露項目，該項目已經(jīng)竣工，并已開始投產(chǎn)。公司是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力達(dá)28 萬噸，市場占有率90%。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。據(jù)此，企業(yè)可按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)的幾個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分組，從而確定主要的、次要的和潛在的競爭對手。戰(zhàn)略組群分析法的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。例如：維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。v 區(qū)域市場與全國市場競爭相結(jié)合從競爭區(qū)域上來看，果汁市場呈現(xiàn)區(qū)域競爭與全國競爭相結(jié)合的特點。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。v 兩個種類的博弈第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。此外，新興起的奶制品飲料的增長勢頭十分強(qiáng)勁。果汁飲料市場的實力化競爭趨勢將是區(qū)域品牌的優(yōu)勢逐漸變小。雖然繼續(xù)升級的細(xì)分仍會給某些品牌帶來機(jī)會，但是品牌的競爭力將會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實力。統(tǒng)一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關(guān)鍵因素。資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受率高達(dá)58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率。但當(dāng)市場到達(dá)一定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的發(fā)展。3） 競爭品牌化從外部因素來看，人們在所購果汁飲料時很看中品牌，而且市場上賣方集中度接近于８０％。兒童果汁的細(xì)分市場可能成為下一階段最大的增長點。因此果汁業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)量是毋庸質(zhì)疑的。而中國近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度強(qiáng)勁，年均GDP增長率達(dá)到了10%左右。雖然中國消費者在收入和對健康的關(guān)注程度上與以上國家有著十分大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。 大家可以發(fā)現(xiàn)，中國果汁市場從1996年3億箱飛躍到2005年接近13億標(biāo)箱。同時，這也意味著，在中國的果汁市場每個品牌都有機(jī)會。由此可見，中國的果汁市場依然有一個十分大的發(fā)展空間，市場并未飽和。5) 市場開拓尚未完成，上升空間較大 統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量已達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。比如北京的華貝康橙、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、光陽等，廣州的晨光、利賓納、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。4) 諸侯紛爭，王者未出 在激烈的競爭中，我們也看到了品牌之間的對抗。3) 新老品牌正面交鋒 雖然統(tǒng)一早在90年代末就已經(jīng)推出了鮮橙類飲品，但相對于匯源來說，它還是個新品牌；但是如今它們已經(jīng)在市場上直面相對，并各有攻守。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水。2． 果汁飲料市場的特點從2003年開始，果汁飲料各品牌的廣告大戰(zhàn)早早地就打響了，娃哈哈、第五季等斥資央視黃金時段；在各地的訂貨會上，果汁飲料也是一路飄紅。為了適應(yīng)不同生產(chǎn)或消費的需要，還有容量各異的大、中、小包裝。在果汁飲料的品種方面，打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，向著品種多樣化的方向發(fā)展。報告顯示，2005年中國果汁行業(yè)總銷售額超過11億美元。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。二、市場環(huán)境分析1． 果汁飲料市場的宏觀分析果汁，飲料市場的第三大品類，是飲料市場細(xì)分中的重要一環(huán)。此外，公司對銷售人員的管理制度的缺陷和缺乏新意的推廣活動使得神內(nèi)公司的營業(yè)推廣策略大打折扣。公司銷售人員素質(zhì)較低并沒有完善的培訓(xùn)制度。并且，公司還針對不同的市場不同的時期推出了不同的廣告主題。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商管理體系保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，積極幫助解決。此外，不統(tǒng)一的價格也增加了公司的管理成本。同時品牌知名度也不夠大，在大品牌進(jìn)入市場之后根本沒任何品牌上的競爭優(yōu)勢。但是神內(nèi)處在一個大品牌尚未注意的細(xì)分市場，該細(xì)分市場雖然規(guī)模不大，卻有著十分快的增長速度。同時，神內(nèi)產(chǎn)品還銷往南京、西安、成都、上海、湖南等市場，市場影響力逐步向全國各地延伸。經(jīng)過原有三年自身的發(fā)展和如今與新疆啤酒花股份有限公司的資產(chǎn)組合，已初步形成了現(xiàn)代化的管理雛形；制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍。它誕生于1996年11月，最初隸屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在疆內(nèi)，神內(nèi)胡蘿卜汁的飲料市場占有率達(dá)到14％，品牌認(rèn)知率為67．4％，平均年銷售增長率為301％。同時，神內(nèi)的產(chǎn)品符合“綠色、環(huán)保、健康”的消費主流并在特定的市場區(qū)域內(nèi)占有一定的市場份額。但是公司的產(chǎn)品沒有形成較強(qiáng)的產(chǎn)品特色，沒有一個明確的產(chǎn)品定位和對目標(biāo)消費者的定位，產(chǎn)品訴求“綠色、環(huán)保、健康”，與大多數(shù)產(chǎn)品無差異性。不統(tǒng)一的價格也不可以于公司在全國范圍內(nèi)的拓展。神內(nèi)公司在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。4) 市場溝通策略：v 廣告：神內(nèi)公司在廣告方面采取外包的策略，通過不同的廣告公司分工合作完成公司的廣告推廣。v 人員促銷：神內(nèi)公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦法。但是推廣策略既沒有結(jié)合產(chǎn)品的特點及消費群體的特點，也沒有充分配合公司的廣告宣傳。其原因主要表現(xiàn)在公關(guān)活動沒有針對目標(biāo)群體（神內(nèi)的目標(biāo)群體不明確）；活動策劃方面和媒體公關(guān)方面的缺位導(dǎo)致公關(guān)活動無法引起媒體的關(guān)注；活動策劃不周全，沒有一個完整個公關(guān)計劃，導(dǎo)致公關(guān)活動效果無法評定。在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。據(jù)統(tǒng)計，2005年，%的市場份額。如今，在我國生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有6000家，具有一定規(guī)模的飲料企業(yè)有1000多家，擁有職工20萬余人，年銷售收入600多億元，年創(chuàng)利稅60多億元。 其包裝形式也趨向多樣化，有玻璃瓶裝，有紙塑復(fù)合軟包裝，還有金屬易拉罐包裝。但相對其他地區(qū)，價格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。 2) 國際品牌進(jìn)入果汁市場中國巨大的果汁市場和近年來果汁市場的發(fā)展速度不但吸引了眾多的國內(nèi)企業(yè)的注意，也引來了國際知名飲料品牌的競爭。跨國品牌的進(jìn)入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的激烈程度。 除了這對老冤家之外，許多新進(jìn)入果汁市場的品牌也加入了新老品牌的競爭中，并以差異化策略占據(jù)了一定份額的細(xì)分市場。甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。市場上的戰(zhàn)爭還處于膠著狀態(tài)，在果汁飲料的諸侯紛爭時期，每一個品牌都有機(jī)會。這種現(xiàn)象說明，果汁的天然屬