【正文】 一、策劃概述1. 公司簡介神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。它誕生于1996年11月，最初隸屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。經(jīng)過原有三年自身的發(fā)展和如今與新疆啤酒花股份有限公司的資產(chǎn)組合，已初步形成了現(xiàn)代化的管理雛形；制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230噸發(fā)展至今年的100萬噸。公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中，在胡蘿卜汁方面，神內(nèi)公司是國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。在疆內(nèi)，神內(nèi)胡蘿卜汁的飲料市場占有率達(dá)到14％，品牌認(rèn)知率為67．4％，平均年銷售增長率為301％。同時，神內(nèi)產(chǎn)品還銷往南京、西安、成都、上海、湖南等市場，市場影響力逐步向全國各地延伸。2. 公司營銷現(xiàn)狀分析及策劃問題的提出1) 產(chǎn)品 神內(nèi)公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中胡蘿卜汁是企業(yè)的重點產(chǎn)品。公司產(chǎn)品質(zhì)量較好并具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，并在特定的市場區(qū)域內(nèi)形成了一定的美譽度。同時，神內(nèi)的產(chǎn)品符合“綠色、環(huán)保、健康”的消費主流并在特定的市場區(qū)域內(nèi)占有一定的市場份額。但是神內(nèi)處在一個大品牌尚未注意的細(xì)分市場，該細(xì)分市場雖然規(guī)模不大，卻有著十分快的增長速度。持續(xù)的增長率必定引起大品牌的注意。神內(nèi)公司雖然產(chǎn)品過硬，并且在果蔬汁市場暫時處于領(lǐng)先地位。但是公司的產(chǎn)品沒有形成較強的產(chǎn)品特色，沒有一個明確的產(chǎn)品定位和對目標(biāo)消費者的定位，產(chǎn)品訴求“綠色、環(huán)保、健康”，與大多數(shù)產(chǎn)品無差異性。同時品牌知名度也不夠大，在大品牌進入市場之后根本沒任何品牌上的競爭優(yōu)勢。2) 價格 在定價方面，神內(nèi)公司的定價策略在一定程度上達(dá)到了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場、實現(xiàn)市場中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。但是公司采取的差價定價法造成了價格上的混亂，不但不可以避免竄貨問題，而且有可能造成十分嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象。不統(tǒng)一的價格也不可以于公司在全國范圍內(nèi)的拓展。此外，不統(tǒng)一的價格也增加了公司的管理成本。3) 渠道目前，神內(nèi)公司的主要渠道策略是對中間商的營業(yè)推廣，其目的在于贏得中間商。對企業(yè)的信賴、支持，使中間商愿意為企業(yè)分擔(dān)部門經(jīng)營風(fēng)險。神內(nèi)公司在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商管理體系保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，積極幫助解決。這種策略可以實現(xiàn)了壞帳、呆帳的減少，同時可以保證了中間商的積極性。但是這種只關(guān)注經(jīng)銷商的策略不利于銷售業(yè)績的提升，同時，缺乏對零售商的管理也容易忽略市場信息造成經(jīng)銷商為了折扣而超額進貨。4) 市場溝通策略：v 廣告：神內(nèi)公司在廣告方面采取外包的策略，通過不同的廣告公司分工合作完成公司的廣告推廣。并且，公司還針對不同的市場不同的時期推出了不同的廣告主題。大體上，公司的廣告策略在區(qū)域內(nèi)取得了一定的成功，形成一定的信譽度和知名度。但是公司在廣告費用方面沒有任何數(shù)據(jù)支持，缺乏市場分析和客觀依據(jù)。v 人員促銷：神內(nèi)公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦法。公司銷售人員素質(zhì)較低并沒有完善的培訓(xùn)制度。銷售人員的素質(zhì)問題，工作能力問題和不完善的制度有可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。v 營業(yè)推廣：神內(nèi)公司在對銷售人員的推廣，對中間商的推廣和推消費者的推廣方面都做了比較多的工作。但是推廣策略既沒有結(jié)合產(chǎn)品的特點及消費群體的特點，也沒有充分配合公司的廣告宣傳。此外，公司對銷售人員的管理制度的缺陷和缺乏新意的推廣活動使得神內(nèi)公司的營業(yè)推廣策略大打折扣。v 公關(guān)活動：企業(yè)的公關(guān)活動的目的是通過組織策劃活動引起消費者和媒體的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度和美譽度。然而，神內(nèi)公司的公關(guān)活動并沒有達(dá)到以上的目的。其原因主要表現(xiàn)在公關(guān)活動沒有針對目標(biāo)群體（神內(nèi)的目標(biāo)群體不明確）；活動策劃方面和媒體公關(guān)方面的缺位導(dǎo)致公關(guān)活動無法引起媒體的關(guān)注；活動策劃不周全，沒有一個完整個公關(guān)計劃，導(dǎo)致公關(guān)活動效果無法評定。二、市場環(huán)境分析1． 果汁飲料市場的宏觀分析果汁，飲料市場的第三大品類，是飲料市場細(xì)分中的重要一環(huán)。我國果汁飲料（含果菜汁飲料，下同）的生產(chǎn)，起步于七十年代，八十年代處于緩慢發(fā)展期，進入九十年代有了較快的發(fā)展。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開始進入某些生活比較富裕的家庭，成為這些家庭必備飲品。在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。從果汁飲料市場消費趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的新動向。可以預(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費面將會不斷擴大，果汁飲料工業(yè)將會有新的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2005年，%的市場份額。報告顯示，2005年中國果汁行業(yè)總銷售額超過11億美元。九十年代是我國果汁飲料發(fā)展較快的時期。據(jù)統(tǒng)計，九十年代初期，全國果汁飲料年產(chǎn)量約有七、八十萬噸（其中尚包括相當(dāng)數(shù)量含果汁10％以下的果味飲料）， “九五”期間，平均每年產(chǎn)量約在110萬噸左右，今年預(yù)計可達(dá)130萬噸，扣除以往所含果味飲料的不可比因素，“九五”期間全國果汁飲料產(chǎn)量，將比“八五”期間增長一倍以上。如今，在我國生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有6000家，具有一定規(guī)模的飲料企業(yè)有1000多家，擁有職工20萬余人，年銷售收入600多億元，年創(chuàng)利稅60多億元。在果汁飲料的品種方面，打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，向著品種多樣化的方向發(fā)展?，F(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等。在品種結(jié)構(gòu)方面，既有濃縮果汁；又有100％的純果汁；還有3％－9％不同果汁含量的果汁飲料。 其包裝形式也趨向多樣化，有玻璃瓶裝，有紙塑復(fù)合軟包裝，還有金屬易拉罐包裝。為了適應(yīng)不同生產(chǎn)或消費的需要，還有容量各異的大、中、小包裝。市場調(diào)查顯示，在眾多種類的果汁飲料中，果汁含量在10%～19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市場份額還在不斷增加。一些生產(chǎn)商已經(jīng)減少了果汁含量為20%～25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，增加果汁含量為10%～19%的產(chǎn)品銷量。但相對其他地區(qū)，價格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。2． 果汁飲料市場的特點從2003年開始，果汁飲料各品牌的廣告大戰(zhàn)早早地就打響了，娃哈哈、第五季等斥資央視黃金時段；在各地的訂貨會上，果汁飲料也是一路飄紅。到2007年，隨著更多國內(nèi)外品牌的進入和市場細(xì)分的升級， 果汁市場的競爭越來越激烈并呈現(xiàn)以下特點：1) 品牌眾多，競爭激烈 市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)6000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。 2) 國際品牌進入果汁市場中國巨大的果汁市場和近年來果汁市場的發(fā)展速度不但吸引了眾多的國內(nèi)企業(yè)的注意，也引來了國際知名飲料品牌的競爭。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水。如今，更是在自主品牌和資本收購兩方面同時發(fā)展，收購了果粒橙飲料；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個“中國計劃”：興建一個10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁。”在2003年，可口可樂的高層人士更是提出，非碳酸飲料“增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過碳酸飲料，在未來三五年內(nèi)，我們要爭取達(dá)到20％”?？鐕放频倪M入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競爭的激烈程度。3) 新老品牌正面交鋒 雖然統(tǒng)一早在90年代末就已經(jīng)推出了鮮橙類飲品，但相對于匯源來說，它還是個新品牌；但是如今它們已經(jīng)在市場上直面相對，并各有攻守。當(dāng)然，新老相對的并非這么一對，而市場爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在新老品牌之間。但是，對比新老品牌，我們卻不難看出為什么當(dāng)初是統(tǒng)一等新品牌引爆了果汁飲料市場，而非匯源這個資深老大。 除了這對老冤家之外，許多新進入果汁市場的品牌也加入了新老品牌的競爭中，并以差異化策略占據(jù)了一定份額的細(xì)分市場。4) 諸侯紛爭，王者未出 在激烈的競爭中，我們也看到了品牌之間的對抗。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強大的品牌力也這個行業(yè)增添了不少變數(shù)。此外，競爭的地域性非常明顯，許多地方在全國范圍內(nèi)業(yè)績一般的同時卻在某一地區(qū)內(nèi)十分活躍，占據(jù)了當(dāng)?shù)亟^大部分的市場。甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。比如北京的華貝康橙、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、光陽等，廣州的晨光、利賓納、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持著當(dāng)?shù)厥袌隽钊珖源笃放茻o從下口。 就國際上來說，發(fā)展時間比較長的成熟市場，一般都是兩三個強勢品牌占據(jù)7080%的市場份額。而目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%，多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個品牌都主動出擊，各不相讓， 并沒有一個占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。市場上的戰(zhàn)爭還處于膠著狀態(tài)，在果汁飲料的諸侯紛爭時期，每一個品牌都有機會。5) 市場開拓尚未完成，上升空間較大 統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量已達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。雖然中國消費者在收入和對健康的關(guān)注程度上與以上國家有著十分大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。眾多品牌也以果汁飲料的天然屬性為核心訴求的基礎(chǔ)，并取得了明顯的效果。這種現(xiàn)象說明，果汁的天然屬性是符合飲料發(fā)展潮流的，其發(fā)展具有堅實的基礎(chǔ)。由此可見，中國的果汁市場依然有一個十分大的發(fā)展空間，市場并未飽和。6) 蔬果汁市場問題重重當(dāng)前果汁飲料行業(yè)存在的主要問題是：從總體來看，我國的果汁飲料總量尚少；某