【正文】 些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標準，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。這就要求各個品牌都要在參與競爭的同時，能維護行業(yè)利益，協(xié)力把市場做大。而對于大品牌來說，在市場份額的擴大的同時,還要努力尋求自身內(nèi)力的修煉，在管理上、產(chǎn)品研發(fā)上以及規(guī)模的擴大上都要有所突破。同時，這也意味著，在中國的果汁市場每個品牌都有機會。3. 果汁飲料市場的發(fā)展趨勢從七十年代的起步時期，到八十年代的緩慢增長時期，再到九十年代的穩(wěn)定時期，中國果汁市場都在緩慢的增長，但是從2000年開始果汁市場開始爆發(fā)，并在2001年得到了大規(guī)模啟動，當年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。從此之后，國內(nèi)果汁市場以一個十分驚人的速度增長，并在其發(fā)展的過程中逐漸呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢： 大家可以發(fā)現(xiàn)，中國果汁市場從1996年3億箱飛躍到2005年接近13億標箱。從筆者掌握的數(shù)據(jù)來講，06年的整體漲幅也在30%以上。以450ml600ml/瓶的塑料瓶包裝及內(nèi)容物10%果汁含量的沖動性即飲產(chǎn)品是市場主力。1）果汁（包含蔬菜汁）產(chǎn)品的需求將不斷增大統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。雖然中國消費者在收入和對健康的關(guān)注程度上與以上國家有著十分大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。這種趨勢可以由以下三方面體現(xiàn)：v 健康意識增強推動果汁市場：消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，發(fā)達國家平均水平的１／４０，其增長空間巨大。v 收入水平提高拉動果汁消費：調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料有需求的消費人數(shù)比例將增加。而中國近年來的經(jīng)濟發(fā)展速度強勁，年均GDP增長率達到了10%左右。而中共十七大的在2020年使人均收入達到3500美圓的目標更可以預(yù)示未來消費者收入的增長。從收入這方面映射出來的對果汁的需求是不可估量的。據(jù)專家預(yù)測我國果汁消費將以每年１０％～１５％的速度增長，我國目前的生產(chǎn)能力遠不能滿足需求。因此果汁業(yè)需要擴大產(chǎn)量是毋庸質(zhì)疑的。v 關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長 我國向來關(guān)心下一代的成長，目前城市家庭在兒童消費上花費金額不菲。兒童果汁的細分市場可能成為下一階段最大的增長點。2） 市場細分繼續(xù)升級對于果汁飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業(yè)推上了快車道。統(tǒng)一鮮橙面對白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細分方法，而更多的是希望打入市場空檔，或者使原來的細分繼續(xù)升級。3） 競爭品牌化從外部因素來看，人們在所購果汁飲料時很看中品牌，而且市場上賣方集中度接近于８０％。在發(fā)達國家品牌成為質(zhì)量的標志，甚至代表品位和消費定位，一個品牌背后都有一套產(chǎn)業(yè)化體系支撐。中國市場與媒體研究（ＣＭＭＳ）２０００年在２０個城市的調(diào)查結(jié)果，目前在我國稱得上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，可見品牌的塑造和維護將是果汁業(yè)的重要任務(wù)。從內(nèi)部因素看，在市場的培育期，多品牌有利于市場規(guī)模的擴大。但當市場到達一定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的發(fā)展。這時，行業(yè)內(nèi)部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競爭的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個整合的過程，只有這樣才能合力對抗其它品牌。4） 產(chǎn)品多樣化 產(chǎn)品的多樣化體現(xiàn)在口味和包裝兩個方面。資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受率高達58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當大的比率。但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢。許多平時見不到的水果都以果汁的形式走進了消費者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發(fā)展還表現(xiàn)在包裝、濃度差異等方面。統(tǒng)一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關(guān)鍵因素。值得關(guān)注的是濃度25%至90%之間的果汁飲料在市場占有率方面呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。5） 企業(yè)競爭向大型化方向發(fā)展在果汁市場，每個重新細分產(chǎn)品的企業(yè)都有可能在初期給市場帶來一定的沖擊，甚至以此為出發(fā)點做強做大。例如，統(tǒng)一和酷兒給對市場的再次細分就給當時的市場領(lǐng)頭羊匯源造成了很大的沖擊。雖然繼續(xù)升級的細分仍會給某些品牌帶來機會，但是品牌的競爭力將會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實力。另外，大品牌隨著力量的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅(qū)使他們向小品牌和地域性品牌發(fā)起總攻，或者殲滅或者吞噬。從發(fā)達國家的經(jīng)驗上看，實力的競爭符合市場的發(fā)展規(guī)律。也只會有利于大品牌的增長。果汁飲料市場的實力化競爭趨勢將是區(qū)域品牌的優(yōu)勢逐漸變小。6） 市場競爭的橫向發(fā)展自從果汁飲料取代茶飲料，成為飲料市場的最大增長點后，果汁市場一直保持著良好的發(fā)展勢頭。在高速發(fā)展的同時，果汁市場也引來了跨行業(yè)的競爭。競爭開始不再局限于果汁市場內(nèi)部，碳酸、純凈水和勢頭未減的茶飲料也開始攻擊果汁市場，成為果汁飲料整個行業(yè)的的強力競爭者。此外，新興起的奶制品飲料的增長勢頭十分強勁。而且作為一種和果汁產(chǎn)品的功效和定位更相近的產(chǎn)品，奶制品飲料有可能成為制約果汁飲料發(fā)展的最大障礙。果汁飲料品牌除了要面對行內(nèi)競爭外，還有應(yīng)付來自碳酸、純凈水，茶飲料和奶制品飲料的攻擊。4. 果汁市場競爭狀況1）整體競爭格局分析：v 存在三股競爭力量一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。v 兩個種類的博弈第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多 、 康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。而其他高濃度果汁飲料由于市場份額比較小，暫時沒有太強勢的競爭者，市場競爭激烈程度相對較小。v 競爭雖然激烈，機會仍然很多果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。 2）市場競爭特點分析v 市場定位和目標客戶差異雖然同屬于果汁飲料產(chǎn)品，但是各品牌的定位卻存在較大差異。同時更加細化的細分市場也是各個品牌之間的定位和目標消費群體不一致。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像 鮮橙多 ， 真鮮橙 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中 1524 歲所占比例接近 50% ，遠高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在 CMMS 調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。v 區(qū)域市場與全國市場競爭相結(jié)合從競爭區(qū)域上來看，果汁市場呈現(xiàn)區(qū)域競爭與全國競爭相結(jié)合的特點。一方面，國內(nèi)大品牌和剛剛假如果汁市場的國際品牌利用自身的資金優(yōu)勢和品牌向全國進軍。如娃哈哈，匯源等品牌在全國范圍內(nèi)都有比較大的市場占有率。另一方面，區(qū)域品牌依然利用自身的地域優(yōu)勢盤踞地方市場，甚至占據(jù)了區(qū)域內(nèi)的大部分市場份額，另全國大品牌無從下口。例如：維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。v 主要消費群生活態(tài)度分析我們選擇了 11 條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度?？梢园l(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。3）競爭對手分析競爭對手的識別和分析方法有許多，其中戰(zhàn)略組群分析法就是其中一種。戰(zhàn)略組群分析法的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。產(chǎn)業(yè)可被劃分為若干戰(zhàn)略群組，一個戰(zhàn)略群組由若干廠商組成，當然一個戰(zhàn)略群內(nèi)也可以只有一個廠商。戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度(產(chǎn)品線的寬度)、質(zhì)量水準、晶牌知名度、與母公司的關(guān)系等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。據(jù)此，企業(yè)可按照一定的標準對相關(guān)的幾個產(chǎn)業(yè)進行分組，從而確定主要的、次要的和潛在的競爭對手。v 主要競爭對手分析：主要競爭對手一般與本企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略分組變量進行分析，假設(shè)企業(yè)A處于戰(zhàn)略群組A中，則戰(zhàn)略群組A中的其