【正文】 的果汁飲料總量尚少；某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標(biāo)準(zhǔn)，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。雖然中國消費(fèi)者在收入和對健康的關(guān)注程度上與以上國家有著十分大的差距，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。 就國際上來說，發(fā)展時間比較長的成熟市場，一般都是兩三個強(qiáng)勢品牌占據(jù)7080%的市場份額。統(tǒng)一、酷兒逼得匯源緊急迎戰(zhàn)，康師傅短時間跟隨統(tǒng)一，第五季在資本的護(hù)駕之下無人敢小視，而娃哈哈在整個飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位及其強(qiáng)大的品牌力也這個行業(yè)增添了不少變數(shù)。當(dāng)然，新老相對的并非這么一對，而市場爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在新老品牌之間。如今，更是在自主品牌和資本收購兩方面同時發(fā)展，收購了果粒橙飲料；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料；施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個“中國計劃”：興建一個10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個大型果汁加工廠，不但種植柑橘，而且生產(chǎn)果汁。到2007年，隨著更多國內(nèi)外品牌的進(jìn)入和市場細(xì)分的升級， 果汁市場的競爭越來越激烈并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1) 品牌眾多，競爭激烈 市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。市場調(diào)查顯示，在眾多種類的果汁飲料中，果汁含量在10%～19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市場份額還在不斷增加?，F(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等。九十年代是我國果汁飲料發(fā)展較快的時期。從果汁飲料市場消費(fèi)趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的新動向。我國果汁飲料（含果菜汁飲料，下同）的生產(chǎn)，起步于七十年代，八十年代處于緩慢發(fā)展期，進(jìn)入九十年代有了較快的發(fā)展。v 公關(guān)活動：企業(yè)的公關(guān)活動的目的是通過組織策劃活動引起消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。銷售人員的素質(zhì)問題，工作能力問題和不完善的制度有可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。大體上，公司的廣告策略在區(qū)域內(nèi)取得了一定的成功，形成一定的信譽(yù)度和知名度。這種策略可以實(shí)現(xiàn)了壞帳、呆帳的減少，同時可以保證了中間商的積極性。3) 渠道目前，神內(nèi)公司的主要渠道策略是對中間商的營業(yè)推廣，其目的在于贏得中間商。2) 價格 在定價方面，神內(nèi)公司的定價策略在一定程度上達(dá)到了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場、實(shí)現(xiàn)市場中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。持續(xù)的增長率必定引起大品牌的注意。2. 公司營銷現(xiàn)狀分析及策劃問題的提出1) 產(chǎn)品 神內(nèi)公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中胡蘿卜汁是企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230噸發(fā)展至今年的100萬噸。一、策劃概述1. 公司簡介神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。公司的產(chǎn)品包括胡蘿卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鮮杏汁等八大品種，其中，在胡蘿卜汁方面，神內(nèi)公司是國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。公司產(chǎn)品質(zhì)量較好并具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，并在特定的市場區(qū)域內(nèi)形成了一定的美譽(yù)度。神內(nèi)公司雖然產(chǎn)品過硬，并且在果蔬汁市場暫時處于領(lǐng)先地位。但是公司采取的差價定價法造成了價格上的混亂，不但不可以避免竄貨問題，而且有可能造成十分嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象。對企業(yè)的信賴、支持，使中間商愿意為企業(yè)分擔(dān)部門經(jīng)營風(fēng)險。但是這種只關(guān)注經(jīng)銷商的策略不利于銷售業(yè)績的提升，同時，缺乏對零售商的管理也容易忽略市場信息造成經(jīng)銷商為了折扣而超額進(jìn)貨。但是公司在廣告費(fèi)用方面沒有任何數(shù)據(jù)支持，缺乏市場分析和客觀依據(jù)。v 營業(yè)推廣：神內(nèi)公司在對銷售人員的推廣，對中間商的推廣和推消費(fèi)者的推廣方面都做了比較多的工作。然而，神內(nèi)公司的公關(guān)活動并沒有達(dá)到以上的目的。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開始進(jìn)入某些生活比較富裕的家庭，成為這些家庭必備飲品?？梢灶A(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費(fèi)面將會不斷擴(kuò)大，果汁飲料工業(yè)將會有新的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，九十年代初期，全國果汁飲料年產(chǎn)量約有七、八十萬噸（其中尚包括相當(dāng)數(shù)量含果汁10％以下的果味飲料）， “九五”期間，平均每年產(chǎn)量約在110萬噸左右，今年預(yù)計可達(dá)130萬噸，扣除以往所含果味飲料的不可比因素，“九五”期間全國果汁飲料產(chǎn)量，將比“八五”期間增長一倍以上。在品種結(jié)構(gòu)方面，既有濃縮果汁；又有100％的純果汁；還有3％－9％不同果汁含量的果汁飲料。一些生產(chǎn)商已經(jīng)減少了果汁含量為20%～25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，增加果汁含量為10%～19%的產(chǎn)品銷量。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)6000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。”在2003年，可口可樂的高層人士更是提出，非碳酸飲料“增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過碳酸飲料，在未來三五年內(nèi)，我們要爭取達(dá)到20％”。但是，對比新老品牌，我們卻不難看出為什么當(dāng)初是統(tǒng)一等新品牌引爆了果汁飲料市場，而非匯源這個資深老大。此外，競爭的地域性非常明顯，許多地方在全國范圍內(nèi)業(yè)績一般的同時卻在某一地區(qū)內(nèi)十分活躍，占據(jù)了當(dāng)?shù)亟^大部分的市場。而目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積還不到20%，多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個品牌都主動出擊，各不相讓， 并沒有一個占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。眾多品牌也以果汁飲料的天然屬性為核心訴求的基礎(chǔ)，并取得了明顯的效果。這就要求各個品牌都要在參與競爭的同時，能維護(hù)行業(yè)利益，協(xié)力把市場做大。從此之后，國內(nèi)果汁市場以一個十分驚人的速度增長，并在其發(fā)展的過程中逐漸呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：以450ml600ml/瓶的塑料瓶包裝及內(nèi)容物10%果汁含量的沖動性即飲產(chǎn)品是市場主力。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是，我國年人均果汁消費(fèi)量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，發(fā)達(dá)國家平均水平的１／４０，其增長空間巨大。從收入這方面映射出來的對果汁的需求是不可估量的。統(tǒng)一鮮橙面對白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的成功。中國市場與媒體研究（ＣＭＭＳ）２０００年在２０個城市的調(diào)查結(jié)果，目前在我國稱得上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，可見品牌的塑造和維護(hù)將是果汁業(yè)的重要任務(wù)。而隨著競爭的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個整合的過程，只有這樣才能合力對抗其它品牌。許多平時見不到的水果都以果汁的形式走進(jìn)了消費(fèi)者生活。5） 企業(yè)競爭向大型化方向發(fā)展在果汁市場，每個重新細(xì)分產(chǎn)品的企業(yè)都有可能在初期給市場帶來一定的沖擊，甚至以此為出發(fā)點(diǎn)做強(qiáng)做大。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)上看，實(shí)力的競爭符合市場的發(fā)展規(guī)律。在高速發(fā)展的同時，果汁市場也引來了跨行業(yè)的競爭。果汁飲料品牌除了要面對行內(nèi)競爭外，還有應(yīng)付來自碳酸、純凈水，茶飲料和奶制品飲料的攻擊。而其他高濃度果汁飲料由于市場份額比較小，暫時沒有太強(qiáng)勢的競爭者，市場競爭激烈程度相對較小。同時更加細(xì)化的細(xì)分市場也是各個品牌之間的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不一致。從廣告定位我們就可以看出，像 鮮橙多 ， 真鮮橙 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。如娃哈哈，匯源等品牌在全國范圍內(nèi)都有比較大的市場占有率。v 主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析我們選擇了 11 條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度(產(chǎn)品線的寬度)、質(zhì)量水準(zhǔn)、晶牌知名度、與母公司的關(guān)系等。因此，先階段，神內(nèi)公司的主要競爭對手是同樣生產(chǎn)高濃度果蔬汁的品牌。其在品牌，渠道，終端和資金方面的優(yōu)勢越來越明顯。2001年年報顯示，公司的各項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)均比2000年有較大幅度增長。通過擴(kuò)大公司的經(jīng)營規(guī)模，增加產(chǎn)品品種，發(fā)展主營業(yè)務(wù)，提高了公司的核心競爭力，為公司今后的持續(xù)發(fā)展夯實(shí)了根基。匯源專注于果汁，其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。除了這三個大品牌外，在區(qū)域市場內(nèi)（特別是西北地區(qū)）還有許多與神內(nèi)公司競爭的品牌。神內(nèi)的次要競爭者包括了可口可樂，康師傅，維他等生產(chǎn)果汁類產(chǎn)品卻沒暫未設(shè)計高濃度果汁的品牌?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。新廠商進(jìn)入某個行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙以及進(jìn)入者所能預(yù)料的來自行業(yè)現(xiàn)有競爭對手的反應(yīng)，如果進(jìn)入障礙高，或者預(yù)期的報復(fù)很嚴(yán)酷，則企業(yè)受潛在競爭對手的威脅較小，反之則大。5. 消費(fèi)者分析1）消費(fèi)者的特點(diǎn)果汁市場消費(fèi)者的人群特點(diǎn)可以從收入，性別，年齡，職業(yè)等方面概述：v 收入上海、北京和深圳飲用果汁的人數(shù)最多，％、％%，這與三城市的人口基數(shù)大和居民文化結(jié)構(gòu)高有密切關(guān)系外。v 性別女性多于男性 在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占５４．１％，男性占４５．９％。 對１５－１８歲的青少年，市場滲透率達(dá)到４８．９％；隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降；３５歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總體水平。v 職業(yè)白領(lǐng)職業(yè)消費(fèi)興趣高 從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對果汁飲料較歡迎。2） 果汁市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征 果汁飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者除了以上固有的群體特點(diǎn)以外，在消費(fèi)行為方面也呈現(xiàn)出以下幾個特征。v 影響購買的因素：在影響果汁飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過于５０％，其次是價格。距離消費(fèi)者生活較近的大賣場、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場所；餐飲和旅游場所也是消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)。2) 產(chǎn)品研發(fā)方面通過與石子河大學(xué)的科研合作獲得了一定的技術(shù)優(yōu)勢。3) 基點(diǎn)定價策略導(dǎo)致價格混亂，影響品牌的推廣。7) 缺乏整體營銷控制體系，導(dǎo)致信息系統(tǒng)無法充分發(fā)揮作用8) 資金和渠道建設(shè)均無法和各大品牌相比9) 銷售渠道單一，并缺乏對終端的控制3. 機(jī)會分析（O）1) 蔬果汁飲料市場正處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間。5) 各大飲料品牌暫時為進(jìn)入神內(nèi)產(chǎn)品