【正文】 場(chǎng)開始爆發(fā)，并在2001年得到了大規(guī)模啟動(dòng)，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。從筆者掌握的數(shù)據(jù)來講，06年的整體漲幅也在30%以上。2） 市場(chǎng)細(xì)分繼續(xù)升級(jí)對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)來說，細(xì)分是一個(gè)重要的概念，正是它把整個(gè)行業(yè)推上了快車道。值得關(guān)注的是濃度25%至90%之間的果汁飲料在市場(chǎng)占有率方面呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多 、 康師傅 每日 C 果汁和可口可樂 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。 目前統(tǒng)一的產(chǎn)品線已經(jīng)基本涵蓋了所有蔬果汁的范圍，并在各大區(qū)域和全國市場(chǎng)都保持第一。匯源的品牌營銷，在市場(chǎng)上取得了非常突出的業(yè)績，其成功的背后，除了專業(yè)專注的精神之外，還有以下兩個(gè)要素不能忽視，它對(duì)于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。這里不做舉例。除此之外，學(xué)生也是果汁消費(fèi)類飲料的重度消費(fèi)者，購買頻率較高，且呈現(xiàn)不斷發(fā)展和逐漸低齡化的趨勢(shì)。2) 在全國范圍內(nèi)，品牌知名度不高。競(jìng)爭營銷時(shí)期，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭奪定位，以期能成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。與此同時(shí)，過于繁雜的價(jià)格系統(tǒng)既不利于公司產(chǎn)品在不同區(qū)域的推廣，也不利于公司對(duì)價(jià)格體系的管理，更有可能導(dǎo)致竄貨行為的發(fā)生。 除了銷售量占據(jù)了領(lǐng)先地位，在近期的一項(xiàng)果汁市場(chǎng)的知名度調(diào)查顯示（表一），這三個(gè)品牌都排在頭位。 表1：表2：1) 總體的廣告訴求神內(nèi)公司重新定位后，不再是單純的高科技健康飲料，而是以年輕都市白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群體的綠色時(shí)尚飲品。因此我們?cè)趶V告的投入應(yīng)該較全面地覆蓋，并且建立起可監(jiān)控的長期溝通渠道。v 終端促銷活動(dòng)終端的促銷活動(dòng)也是至關(guān)重要的，因?yàn)橄M(fèi)者了解到產(chǎn)品的另一重要途徑就是通過自身品嘗或者在零售賣場(chǎng)看到。傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。銷售代表通過在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的招聘選拔，并隸屬于公司的市場(chǎng)部。公司銷售隊(duì)伍的缺陷有可能導(dǎo)致公司銷售業(yè)績就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)客戶流失。吃喝玩樂的銷售人員只是初級(jí)的銷售人員。如：銷售人員為了業(yè)績而出現(xiàn)竄貨，盲目請(qǐng)客吃喝及銷售人員不穩(wěn)定等問題的發(fā)生。v 激勵(lì)機(jī)制為了使銷售人員形成良好的自覺、自發(fā)、主動(dòng)、積極的工作態(tài)度，實(shí)現(xiàn)良好的工作佳績和提高員工的歸屬感及忠誠度。實(shí)踐證明非現(xiàn)金形式的激勵(lì)更為有效，例如一次參加外面培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，帶家屬的度假旅游等等。管理人員應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注銷售人員的心理壓力狀況和銷售人員的沖突并幫助銷售人員解決這些問題。例如可以建立內(nèi)部員工導(dǎo)師制。最后，團(tuán)隊(duì)考核除了以上針對(duì)個(gè)人的考核以外。此外，公司也應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)發(fā)展的銷售人員或者其他將要晉升的員工提高額外的培訓(xùn)。2) 銷售人員的培訓(xùn)為不同的職位制定有針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃。通過培訓(xùn)，提高終端銷售人員的素質(zhì)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌形象。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。根據(jù)媒體的報(bào)價(jià)，神內(nèi)公司可以做出一個(gè)客觀的投放預(yù)算。由于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性，美麗的外表是最基本的追求。v 神內(nèi)企業(yè)注重綠色有機(jī)，注重生命健康。神內(nèi)公司在全國，甚至在主要競(jìng)爭市場(chǎng)西南、西北區(qū)域的知名度都比較低，主要原因在于公司主要采用人員促銷的相對(duì)較基礎(chǔ)的手法。終端的陳列，信息的收集，終端生動(dòng)化的管理由公司銷售代表負(fù)責(zé)。神內(nèi)作為第一個(gè)瓶裝高純度胡蘿卜汁飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于神內(nèi)成了瓶裝胡蘿卜飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。2) 越來越多的企業(yè)加入了果蔬汁的競(jìng)爭行列。三、SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)分析（S）1) 產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品特點(diǎn)符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。這反映出了高學(xué)歷者對(duì)健康飲料的追求。v 潛在競(jìng)爭對(duì)手分析：潛在競(jìng)爭對(duì)手是非現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭對(duì)手，是隨時(shí)可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)加入本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的企業(yè)。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。v 主要競(jìng)爭對(duì)手分析：主要競(jìng)爭對(duì)手一般與本企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略分組變量進(jìn)行分析，假設(shè)企業(yè)A處于戰(zhàn)略群組A中，則戰(zhàn)略群組A中的其他企業(yè)就是企業(yè)A的主要競(jìng)爭對(duì)手。一方面，國內(nèi)大品牌和剛剛假如果汁市場(chǎng)的國際品牌利用自身的資金優(yōu)勢(shì)和品牌向全國進(jìn)軍。而且作為一種和果汁產(chǎn)品的功效和定位更相近的產(chǎn)品，奶制品飲料有可能成為制約果汁飲料發(fā)展的最大障礙。但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。v 關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長6) 蔬果汁市場(chǎng)問題重重當(dāng)前果汁飲料行業(yè)存在的主要問題是：從總體來看，我國的果汁飲料總量尚少；某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標(biāo)準(zhǔn)，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價(jià)格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭力，影響市場(chǎng)開發(fā)。當(dāng)然，新老相對(duì)的并非這么一對(duì)，而市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)也并非只發(fā)生在新老品牌之間。現(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計(jì)、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計(jì)、杏仁露、花生露等。v 公關(guān)活動(dòng)：企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)的目的是通過組織策劃活動(dòng)引起消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。3) 渠道目前，神內(nèi)公司的主要渠道策略是對(duì)中間商的營業(yè)推廣，其目的在于贏得中間商。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230噸發(fā)展至今年的100萬噸。神內(nèi)公司雖然產(chǎn)品過硬，并且在果蔬汁市場(chǎng)暫時(shí)處于領(lǐng)先地位。但是公司在廣告費(fèi)用方面沒有任何數(shù)據(jù)支持，缺乏市場(chǎng)分析和客觀依據(jù)。可以預(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費(fèi)面將會(huì)不斷擴(kuò)大，果汁飲料工業(yè)將會(huì)有新的發(fā)展。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)6000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對(duì)手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，尤其是其市場(chǎng)效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢(mèng)、大湖等，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。而目前國內(nèi)果汁市場(chǎng)前10位品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額累積還不到20%，多品牌的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭的劇烈程度也是市場(chǎng)不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個(gè)品牌都主動(dòng)出擊，各不相讓， 并沒有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。雖然，目前我國蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對(duì)比的是，我國年人均果汁消費(fèi)量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，發(fā)達(dá)國家平均水平的１／４０，其增長空間巨大。中國市場(chǎng)與媒體研究（ＣＭＭＳ）２０００年在２０個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果，目前在我國稱得上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，可見品牌的塑造和維護(hù)將是果汁業(yè)的重要任務(wù)。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)上看，實(shí)力的競(jìng)爭符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。同時(shí)更加細(xì)化的細(xì)分市場(chǎng)也是各個(gè)品牌之間的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不一致?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。2001年年報(bào)顯示，公司的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均比2000年有較大幅度增長。神內(nèi)的次要競(jìng)爭者包括了可口可樂，康師傅，維他等生產(chǎn)果汁類產(chǎn)品卻沒暫未設(shè)計(jì)高濃度果汁的品牌。v 性別女性多于男性 在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占５４．１％，男性占４５．９％。v 影響購買的因素：在影響果汁飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過于５０％，其次是價(jià)格。7) 缺乏整體營銷控制體系，導(dǎo)致信息系統(tǒng)無法充分發(fā)揮作用8) 資金和渠道建設(shè)均無法和各大品牌相比9) 銷售渠道單一，并缺乏對(duì)終端的控制3. 機(jī)會(huì)分析（O）1) 蔬果汁飲料市場(chǎng)正處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間。“多 C 多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——— 富含維生素 C ，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場(chǎng)。距離消費(fèi)者生活較近的大賣場(chǎng)、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場(chǎng)所；餐飲和旅游場(chǎng)所也是消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)?？醿翰粌H僅利用造型可愛的卡通人物來代言，并大力拓展卡通周邊這一新的商業(yè)模式來進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。像農(nóng)夫果園推出的系列混合蔬果飲料口感很特別，部分消費(fèi)者難以接受，需要消費(fèi)者較長的時(shí)間去習(xí)慣它的味道。偶爾透過辦公室的窗戶往外看到的全都是高樓大廈和灰色的天空，只能讓工作中的人們感到更加疲憊。通過信息的交流，神內(nèi)公司可以了解到人們生活的喜好來進(jìn)一步開發(fā)新品和進(jìn)行營銷推廣，同時(shí)也能很好地收集到人們對(duì)產(chǎn)品的意見。但是由于該活動(dòng)既并無專門的部門負(fù)責(zé)，也沒有受到公司領(lǐng)導(dǎo)足夠的重視，導(dǎo)致計(jì)劃并沒有發(fā)揮很好的效果。如為客戶設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，促銷方案等等。寫出詳細(xì)的職位描述和職位要求。第三、銷售技能培訓(xùn)。定量考核將成為員工薪酬和晉升的一個(gè)參考項(xiàng)。績效與薪酬的結(jié)合較清晰客觀，可以對(duì)員工有比較大的激勵(lì)作用，同時(shí)也重視員工的能力與資質(zhì)等。 責(zé)任化管理：在分配銷售人員或團(tuán)隊(duì)工作目標(biāo)的同時(shí)授予銷售人員一定的權(quán)力，鼓舞他們的工作積極性，培養(yǎng)他們承擔(dān)責(zé)任的能力。所以銷售指標(biāo)的分配肯定不是均分，而是要按照能者多勞的原則分配。提高員工的忠誠度和歸屬感，減少優(yōu)秀人才的流失。公司將對(duì)銷售人員的工作過程進(jìn)行考核。這些技巧是銷售人員和經(jīng)銷商或者零售商斡旋的重要武器。其次，應(yīng)該根據(jù)具體的職位設(shè)定招聘流程。對(duì)忠誠的老客戶，銷售業(yè)績突出的客戶和其他表現(xiàn)優(yōu)秀的客戶提供旅游，培訓(xùn)，回扣等獎(jiǎng)勵(lì)。把現(xiàn)有客戶打造成企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。根據(jù)神內(nèi)公司的實(shí)力和市場(chǎng)分布特征，建議公司采取目標(biāo)任務(wù)法制定廣告預(yù)算。其次是“運(yùn)動(dòng)”“生命”。v 神內(nèi)蔬果飲料系列讓人們“綠色得很時(shí)尚”。從調(diào)查結(jié)果來看（表2），人們認(rèn)識(shí)這些飲料企業(yè)的渠道情況類似，主要集中在廣告、自己飲用和商場(chǎng)超市見過。2) 設(shè)立區(qū)域分公司，負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的管理和區(qū)域市場(chǎng)的開拓。表面上看來，胡蘿卜汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實(shí)是沒有專門的胡蘿卜汁品牌站出來宣傳。3) 消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注程度越來