【正文】 范文范例參考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教案執(zhí)筆人：尹淑蕾 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。初步具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和主要內(nèi)容。2. 運(yùn)用理論與實(shí)務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題和決策設(shè)計(jì)的能力。3. 營(yíng)銷策劃書的撰寫。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) 教學(xué)內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述 策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國(guó)。在中國(guó)古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動(dòng)之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國(guó)古代的策劃思想沒有形成科學(xué)的體系。一方面，策劃在中國(guó)的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個(gè)行業(yè)，是從中國(guó)改革開放以后才有的，時(shí)間非常短暫。 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對(duì)存在的問(wèn)題提出的解決對(duì)策，通過(guò)制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。策劃最大的特點(diǎn)是通過(guò)創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。教學(xué)互動(dòng)1－1互動(dòng)問(wèn)題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計(jì)，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問(wèn)：這是不是營(yíng)銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場(chǎng)，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。要求：（1）教師不直接提供上述問(wèn)題的答案，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對(duì)學(xué)生提出的典型見解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素（1）目標(biāo)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是圍繞解決企業(yè)的某一問(wèn)題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。（2）創(chuàng)意性創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的第一要素。（3）可行性營(yíng)銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)易于實(shí)施?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無(wú)形資源與條件下的可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則和程序 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類1）按策劃的對(duì)象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。2）按企業(yè)開拓市場(chǎng)的過(guò)程劃分市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。究3）按市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程劃分目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場(chǎng)營(yíng)銷的不同層次劃分市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1）創(chuàng)新原則作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心工作，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程，它不僅是一門科學(xué)，同時(shí)還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和策劃人對(duì)工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營(yíng)銷一個(gè)部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工配合。二是進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來(lái)，為企業(yè)營(yíng)策劃服務(wù)。3）人本原則人本原則是指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，通過(guò)發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動(dòng)力與保障。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費(fèi)者。4）效益原則效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下十個(gè)步驟。1）界定問(wèn)題需要先對(duì)存在的諸多問(wèn)題進(jìn)行界定，通過(guò)簡(jiǎn)化把主要的、而且是重要的問(wèn)題凸顯出來(lái)，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問(wèn)題與主要問(wèn)題。2）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃工作的基礎(chǔ)。其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。4）確定目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算等。6）確定營(yíng)銷方案將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。7）預(yù)測(cè)成效包括預(yù)算與預(yù)期效果。8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。9）撰寫文案就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營(yíng)銷策劃書。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。10）實(shí)施總結(jié)營(yíng)銷策劃書在實(shí)施過(guò)程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。1）營(yíng)銷策劃書的作用（1）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說(shuō)服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2）營(yíng)銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。3）營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（2）前言。（3）目錄。（4）概要提示。（5）正文。（6）預(yù)算。（7）進(jìn)度表。（8）人員分配與場(chǎng)地。（9）結(jié)束語(yǔ)（10）附錄 營(yíng)銷策劃文案的撰寫營(yíng)銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)可信性和可操作性以及說(shuō)服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個(gè)“性”一個(gè)“力”就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)本章小結(jié)策劃起源于中國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可按不同的分類具體實(shí)施，實(shí)施時(shí)應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序包括十個(gè)步驟，即界定問(wèn)題、市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、確定目標(biāo)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷方案、預(yù)測(cè)成效、設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措、撰寫文案、實(shí)施總結(jié)。營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地、結(jié)束語(yǔ)、附錄共計(jì)十部分組成。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。2. 比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。3. 為什說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)？第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)和調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會(huì)撰寫調(diào)研報(bào)告。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。2. 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及抽樣技術(shù)，調(diào)研報(bào)告的撰寫。教學(xué)內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容策劃 市場(chǎng)調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而提高營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)偏差的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都越來(lái)越重視建立起市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)調(diào)研策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序。 包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 市場(chǎng)調(diào)研策劃的作用市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義：1）市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況，確定營(yíng)銷活動(dòng)的最佳方案，做出最佳決策。2）市場(chǎng)調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場(chǎng) 企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷地開發(fā)潛在市場(chǎng)，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3）市場(chǎng)調(diào)研能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有掌握住對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來(lái)的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。 市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏