【正文】 性地想到要做什么，或做什么時(shí)就一定會(huì)想到某個(gè)品牌，這時(shí) 這個(gè)品牌就已經(jīng)變成了消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣。 可見，一個(gè)品牌 沒 有了信任， 品牌的危機(jī)也就開始了。 信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品可以達(dá)到甚至超過消費(fèi)者預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的信任感，有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感，也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來的信任感等。 品牌使命是品牌核心價(jià)值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號(hào)，而是為顧客所能解決的實(shí)際問題。一個(gè)優(yōu)秀的 品牌要具有某種象征性意義，即消費(fèi)者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。因?yàn)橐涝扑莫?dú)特治療功效， 1789 一位法國(guó)貴族 的 腎結(jié)石 病奇跡般的痊愈；拿破侖三世及其皇后對(duì)依云水更是情有獨(dú)鐘， 1864 年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)。 品牌的文化內(nèi)涵決定 一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱 ，好的品牌文化會(huì)讓品牌變的有思想、有生命力。諾基 亞不僅通過宣傳讓消費(fèi)者清楚的感知到他們?cè)谂Φ膶⒗浔目萍甲兊?溫暖人性，同時(shí)也體現(xiàn)在各個(gè)層面。根本 原因就是“山姆的選擇” 沒有自己的品牌個(gè)性，不像可口可樂那樣主張快樂、美國(guó)精神，也不像百事可樂那樣主打新一代新選擇、時(shí)尚勁酷。品牌的核心必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個(gè)性，只有這樣的品牌核心才具有了價(jià)值基礎(chǔ)，沒有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海之中。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中。一個(gè)品 牌是否擁有核心價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造成功與否的重要標(biāo)志。 海爾在電腦行業(yè)就栽了一個(gè)不小跟頭，電腦行業(yè)是 一個(gè)高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的理念和模式不符。品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。 之后， 海爾集團(tuán)利用“海爾”這一品牌將產(chǎn)品從冰箱延伸到冰柜、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、熱水器、吸塵器等幾乎所有的家用電器領(lǐng)域，塑造出一個(gè)豐滿的企 業(yè) 15 品牌形象，這樣就使“海爾”品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，成為中國(guó)家電業(yè)的第一名牌。 品牌延伸可以充分利用 品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，因此對(duì)“海爾”來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為： ，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng) 一個(gè)品牌，特別是知名品牌的創(chuàng)立，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)過 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷努力、質(zhì)量嚴(yán)格 控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等 努力之后才實(shí)現(xiàn)的，這中間經(jīng)歷過很多很多 令企業(yè)驕傲和消費(fèi)者動(dòng)容的故 事。 為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并提升海爾兄弟品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，華融集團(tuán)為此斥資 1個(gè)億左右，專門成立了廈門海樂園動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有限公司來運(yùn)作“海爾兄弟”品牌。通常授權(quán)對(duì)象是和原品牌產(chǎn)品截然不同 的產(chǎn)品類型。 海爾無論是從技術(shù)還是各方面資源都是在家電領(lǐng)域， 海爾在藥業(yè)領(lǐng)域 ，基本上是一個(gè)門外漢。而這幾大資源實(shí)際上是最難建立的和打造的，需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀的，并非象 品牌知名度一樣，通過廣告可以短時(shí)間達(dá)到。海爾藥業(yè)的品牌延伸就屬于跨渠道品牌延伸策略。 例如，海爾副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野，不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象，還 使消費(fèi)者 對(duì)海爾廠家 產(chǎn)生規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等 ,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。第五，兼具商品促銷功能。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類 13 的個(gè)性，副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。第二，利于商品同中求異 ,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于 其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。從本質(zhì)上講，它是一種品牌延伸策略，它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。從冰箱到冰柜，再到空調(diào)，都與制冷有關(guān)，從而使海爾從一個(gè)著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)。 （ 1）同心性多角化延伸策略 。當(dāng)海爾后來進(jìn)入的彩電、電腦、空調(diào)、手機(jī)等系列領(lǐng)域的時(shí)候，海爾遭遇到了大量 專家品牌 的阻擊：在彩電行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)的專家品牌有 TCL、長(zhǎng)虹、康佳等；在電腦領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)的專家品牌有聯(lián)想、戴爾等；在空調(diào)領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)的專家品牌有格力、美的??海爾再也不是消費(fèi)者的首選?！昂枴? 是冰箱、彩電？還是金融或者藥廠？海爾品牌在消費(fèi)者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量一致性無法保證，導(dǎo)致品牌品質(zhì)受損。 [12] 海爾的品牌延伸曾經(jīng)取得很大成功， 當(dāng)海爾憑借知名度和出色的服務(wù)口碑從最先的冰箱延伸到洗衣機(jī)行業(yè)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)還沒有產(chǎn)生實(shí)力、知名度可以與海爾抗衡的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)較弱，因此海爾在洗衣機(jī)行業(yè)能夠迅速成長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)的第一品牌。 11 海爾品牌延伸戰(zhàn)略的具體情況是： ： 19841991 年，專業(yè)生產(chǎn) 電冰箱 ； 1991 年進(jìn)入 電冰柜、空調(diào)器（制冷家電） 市場(chǎng)； 1995 年進(jìn)入 制冷家電、洗衣機(jī)、微波 爐、熱水器 市場(chǎng)； 1997 年 8 月開始生產(chǎn) 電熨斗 ； 1997 年開始 彩電、 VCD（黑色家電 ） ， 幾乎涉足全部家電 ； 1997 年進(jìn)入 整體廚房、整體衛(wèi)生間（家居設(shè)備行業(yè)） 、 海爾手機(jī) 、 海爾電腦 、 海爾兄弟動(dòng)畫片 、 海爾兄弟奧運(yùn)圖書 。 在傳統(tǒng)實(shí) 體店面銷售模式下真正實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存是比較困難， 但是在網(wǎng)絡(luò)銷售狀態(tài)中， 可以通過與零售商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的對(duì)接最快速度地得到用戶的需求信息， 以需定產(chǎn) ， 從而避免出現(xiàn)庫(kù)存。 目前海爾集團(tuán) 大力建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái) 是以海爾商城為核心，并以淘寶網(wǎng)特許（加盟）店、綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè) 采購(gòu)網(wǎng)站合作等模式并行展開， 共同搭建一個(gè)強(qiáng)大的電 子商務(wù)平臺(tái)。很多美國(guó)人或許對(duì)“ Haier”的英文發(fā)音還不太熟練，但他們多已把“ Haier”當(dāng)成了一個(gè)德國(guó)品牌。所以，實(shí)體質(zhì)量和口碑成就了海爾的成功。“三易”是海爾從《易經(jīng)》當(dāng)中吸取創(chuàng)新思維 ；“二創(chuàng)”就是“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新”， 必須持續(xù)創(chuàng)新， 且每天從零開始才叫“創(chuàng)業(yè)”，但是 如果產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)跟不上， 不能持續(xù)創(chuàng)新，就不是創(chuàng)業(yè)，即海爾的“兩創(chuàng)”就是“創(chuàng)新、創(chuàng)新、不斷創(chuàng)新”，最終成就大業(yè)； 這個(gè)大業(yè)就是一個(gè)結(jié)果 —— 創(chuàng)出海爾世界名牌。 （ 2） 海爾獨(dú)特的創(chuàng)新哲學(xué) 。 （ 1） 海爾的管理原則 。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。 （ 4） 全球化品牌戰(zhàn)略階段（ 2020 年至今） 。 （ 2） 多元化戰(zhàn)略階段（ 1992 年 — 1998 年） 。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。海爾在全球建立了 29 個(gè)制造基地， 8個(gè)綜合研發(fā)中心， 19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 6 萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)， 2020 年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 1190 億元。在其原有中檔價(jià)格旅館的旁邊，它增加了馬里奧特侯爵線為市場(chǎng)的高檔需求服務(wù)，同時(shí)推出庭院線為市場(chǎng)的稍低檔需求服務(wù)，而集市式小旅店則安排度假者和其他低檔需求的旅客。從短期來看 ,公司的營(yíng)銷成本上升了 ,但是從長(zhǎng)期來看 ,公司的這種策略最終使得品牌的形象得以改善了 ,而品牌形象改變的一個(gè)直接結(jié)果就是品牌的資產(chǎn)得以提升。 （ 2） 產(chǎn)品線向上延伸策略。延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品 在外觀與技術(shù)上沒有相同，但 在價(jià)值及風(fēng)格上做到了統(tǒng)一 ，如萬寶路香煙到萬寶路服飾品。 延伸品牌 與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。 （三 ）品牌延伸的方法 品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目標(biāo)而為之奮斗的忠誠(chéng)。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。 [7] 有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”(similarity)即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。它是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色， 是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。它 是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量” (perceivedquality)， 是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。許多產(chǎn)品也很難再進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新（如一些消費(fèi)品） ,固守初級(jí)市場(chǎng)，必將被陶汰，可進(jìn)行橫向產(chǎn)品品牌延伸，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種也許會(huì)使品牌扭轉(zhuǎn) 敗局，打入一個(gè)新的領(lǐng)域或渠道。從地區(qū)上，國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只有這樣才能補(bǔ)償技術(shù)改造，工業(yè)投入的巨大費(fèi)用，維持較低的銷售價(jià)格。一般來說，靠自身積累來發(fā)展自己速度很慢，而一切企業(yè)的擴(kuò)充都需要建立在客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認(rèn)同、辯識(shí)、接受，從而提高盈利能力，增強(qiáng)綜合實(shí)力?！?[6] 我認(rèn)為，應(yīng)該一分為二的、辯證的看待品牌延伸策略問題?？傊柛憔C合型多元化的大方向是正確的。 ” [5] 而 日本富士常葉大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授中原龍輝先生在《日本專家中原龍輝談海爾》中對(duì)海爾的 品牌延伸 戰(zhàn)略表示支持。其次，在營(yíng)銷方面，海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略，是通過大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)。 米爾頓．科特勒 同樣對(duì)海爾的品牌延伸戰(zhàn)略感到擔(dān)憂。因?yàn)楹芏嘀袊?guó)本土企業(yè)還不理解品牌的架構(gòu)科學(xué)，他們不太理解母品牌與子品牌的關(guān)系，只是盲目地推出新的產(chǎn)品線。他 在文獻(xiàn)《 品牌專家預(yù)警海爾 不要因同質(zhì)化而淪為大路貨 》中 說：“差異化有三個(gè)組成部分 —— 與眾不同、杰出特征、獨(dú)一無二?？傊?，海爾的名牌形象實(shí)至名歸，但由于其本身有很好的新聞宣傳公關(guān)能力，所以這也是海爾成功的關(guān)鍵之一。海爾始終堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略， 而 在名牌戰(zhàn)略的實(shí)際操作中堅(jiān)持“實(shí)至名歸”的方針，首先是實(shí)實(shí) 在在地做出成績(jī)?nèi)カ@得名聲；其次是“實(shí)”要轉(zhuǎn)化為名，塑造自己形象和品牌；第三是“名”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要甚至是最終的歸宿。品牌延伸會(huì)造成消費(fèi)者心理上的混淆。雀巢也充分利用消費(fèi)者對(duì)公司名稱的信任，將公司名稱廣泛應(yīng)用于諸如早餐用谷麥類食品、焙烤或備餐輔料、巧克力以及水的品牌。 著名的市場(chǎng)研究 公司 AC 尼爾森全球服務(wù)董事長(zhǎng)及“全球超級(jí)大品牌”研究的發(fā)起人 Jane Perrin 支持企業(yè)進(jìn)行合理的品牌延伸。 世界著名的營(yíng)銷理論專家菲利普 ?科特勒認(rèn)為：“品牌，就是運(yùn)用名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、形象、設(shè)計(jì)，或這些單位的集合體來突出一家銷售商或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。 ，對(duì)全文做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。 ，分析 品牌延伸的必然性 、 決定因素 及方法。為此，分析企業(yè)的 品牌延伸 策 略 就成為一個(gè)非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。 不少企業(yè)為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎 只要企業(yè)把品牌加 以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問題就會(huì)迎刃而解。 我們所熟知的 “三菱”、“松下”、“東芝”、“夏普”等品牌，產(chǎn)品類別涵蓋幾百甚至上千種 ，品牌延伸策略 成為新產(chǎn)品推廣的利器 。s strategy of brand extension is that its fully aware of the brand is the magic weapon for longterm development of enterprises. The key to failure about Haier39。本文從海爾品牌延伸戰(zhàn)略方面開始分析，用品牌核心價(jià)值理論對(duì)海爾品牌延伸戰(zhàn)略的成敗進(jìn)行原因分析，進(jìn)而提出對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌延伸的啟示。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。海爾品牌延伸戰(zhàn)略失敗的關(guān)鍵在于：新領(lǐng)域和新產(chǎn)品與原先品牌核心價(jià)值缺乏統(tǒng)一，即海爾的品牌資本的累積培養(yǎng)程度還不夠。s strategy of brand extension has success and failures. I think, the key to success about Haier39。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用， 成為許多世界級(jí)企業(yè)發(fā)展策略的核心。 然而， 品牌延伸是一把雙刃劍 ， 品牌延伸 能大大降低 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 的風(fēng)險(xiǎn)，但是失敗的品牌延伸也會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。 （二 ）研究目的 與對(duì)象 品牌延伸并不 簡(jiǎn)單， 就連一些國(guó)內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭。 ， 提出專家對(duì) 品牌 延伸 的看法。 ， 提出 對(duì)中國(guó)企業(yè) 在品牌延伸方面 的啟示 和建議。但品牌延伸也是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位的模糊，喪失品牌的意義，因而須慎重使用。 很多專家就 品牌和 品牌延伸戰(zhàn)略提出過自己的觀點(diǎn)。例如，吉列的歐樂 B品牌所跨越的品類為牙膏、牙刷、牙線、漱口水，品牌延伸較為合理。他們?cè)谄洹抖ㄎ弧? 3 一書中強(qiáng)調(diào)：“品牌延伸是個(gè)走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長(zhǎng)期看是必?cái)o疑。 著名品牌專家艾豐在文獻(xiàn)《著名品牌專家艾豐：悟道海爾》中說：“海爾從 1984 年虧損 147 萬元的