【正文】 時(shí)更容易通過(guò)低價(jià)復(fù)制品獲得。在聯(lián)合開(kāi)發(fā)策略中，連鎖超市企業(yè)并不能參與自有品牌 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生 產(chǎn)工作，從本質(zhì)上講，連鎖超市企業(yè)還是不具備開(kāi)發(fā)自有品牌的能力，如果聯(lián)合開(kāi)發(fā)的題目：超市自有品牌策略 研究 第 9 頁(yè)共 15 頁(yè) 伙伴不愿意繼續(xù)合作或是同時(shí)也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合開(kāi)發(fā)自有品牌對(duì)連鎖超市企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的打擊，同時(shí)隨著自有品牌產(chǎn)品 贏得 能力的增強(qiáng)，制造商可能會(huì)要求 更高 的利潤(rùn)分成，自主開(kāi)發(fā)能夠漸進(jìn)培養(yǎng)連鎖 超市 企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制能力，真正命運(yùn)掌控在自己手中。制造商擅長(zhǎng)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn) 等工作，但制造商常常被消費(fèi)者信息的失真困擾。 雙品牌策略 雙品牌策略即連鎖超市企業(yè)聯(lián)合占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的制造商共同開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)。這種方式適合于開(kāi)發(fā)一般性的日常消費(fèi)用品，這類(lèi)商品對(duì)制造工藝的要求較低，中小制造商完全能夠滿足質(zhì)量要求。 和制造比，連鎖超市企業(yè)能夠更近距離地接觸消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的了解更直接和 準(zhǔn)確。自有品牌產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和制造商品牌商品并沒(méi)有太大的區(qū)別，制造商品牌商品有的受消費(fèi)者歡迎也有的不被消費(fèi)者接受，自有品牌產(chǎn)品也同樣如此，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槭沁B鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn) 品就會(huì)對(duì)它喜愛(ài)有加。 連鎖超市企業(yè)在沒(méi)有開(kāi)發(fā)自有品牌之前，只是作為制造消費(fèi)者的中介，將制造商產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者而矣。顧客價(jià)值的第一種含義指的是企業(yè)為顧客所創(chuàng)造和傳遞的，與產(chǎn)品和服務(wù) 相關(guān) 的，隨著顧客期望和 顧客感知的變化而變化的一系列利益和好處 ；第二種含義指的是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。連鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌需要雇傭相應(yīng)的人才，制造商只要機(jī)器開(kāi) 動(dòng) 同樣需要雇傭工人，在當(dāng)前我國(guó)整個(gè)社會(huì)就業(yè)壓力很大的情況下，自有品牌的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于社會(huì)的和諧發(fā)展。但是這些中小制造商無(wú)論是生產(chǎn)還是質(zhì)量控制能力都能夠滿足連鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的需要，連鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌為這些中小的制造商提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。在我國(guó)，消費(fèi)者的煩惱還不至這些，假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者常常是防不勝防，購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品則沒(méi)有這樣的擔(dān)憂。另外，制造商品牌的產(chǎn)品在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面花費(fèi)了大量金錢(qián)，這些成本最后都體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)他們所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值毫不知情。消費(fèi)者去沃爾瑪可能本來(lái)是沖著“宜 潔”牌日用品去的，因?yàn)樗鼉r(jià)格低廉而且質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者同時(shí)還可能購(gòu)買(mǎi)“ Simply Basic” 襪子或內(nèi)衣等等。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)將目光投向了自有品牌，并成功將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)，極大地增強(qiáng)了自身實(shí)力。因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)方式其主動(dòng)權(quán)不完全掌握在連鎖超市企業(yè)手中，盡管連鎖超市企業(yè)做出很大的努力，經(jīng)營(yíng)策略也正確，但當(dāng)銷(xiāo)售的商品存在質(zhì)量問(wèn)題或其他連鎖超市企業(yè)本身無(wú)法解決的難題時(shí)，則會(huì)影響連鎖超市企業(yè)的整體形象。 研究這些連鎖超市業(yè)巨頭們成功的經(jīng)驗(yàn)，自有品牌無(wú)不在其中發(fā)著舉足輕重的作用。除此之外，我國(guó)連鎖超市企業(yè)還存在 著網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、定位趨同化的缺陷；②信息技術(shù)的應(yīng)用。 （二） 自有品牌的價(jià)值分析 給連鎖超市企業(yè)帶來(lái) 多方 收益 （ 1）增強(qiáng)抵御外交連鎖超市巨頭的能力 世界著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫早就有報(bào)告指出，加入 WTO 后我國(guó)受到?jīng)_擊最大的行業(yè)將是零售業(yè)。通行的關(guān)于連鎖超市 企業(yè)自有品牌的定義是這樣的：“連鎖超市企業(yè)通過(guò)收集、整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，然后選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終再由連鎖超市企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè) 內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品”。但我國(guó)的連鎖超市企業(yè)對(duì)自有品牌的后期維護(hù)普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自滅。 產(chǎn)品單一，附加值低 題目：超市自有品牌策略 研究 第 3 頁(yè)共 15 頁(yè) 表 列出了 5 家國(guó)內(nèi)外連鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品類(lèi)別，從表中我們可以看出， 國(guó)內(nèi)的連鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品主要集中于日常消費(fèi)品，品種單一，附加值低。確實(shí)，上海眾多數(shù)量的超市給了居民很大的便利，往往一個(gè)居民區(qū)周?chē)陀泻脦准页?，日常生活用品?yīng)有盡有。所以研究我國(guó)連鎖超市 發(fā)展自有品牌的策略具有重要的實(shí)踐意義。 可見(jiàn)發(fā)展自有品牌已成為大勢(shì)所趨。而在近鄰日本，據(jù) “ 流通 問(wèn)題 研究協(xié)會(huì) ” 的調(diào)查顯示，早在 1989 年除百貨商店只有不到 40%的公司開(kāi)展 PB 商品外，其他業(yè)態(tài)的企業(yè)均在 60%以上。 一、 發(fā)展 自有品牌是 大勢(shì)所趨 英國(guó)最大的零售 企業(yè) 集團(tuán)馬獅百貨公司，所有的商品均使用自有品牌 “ 圣米高 ” ，其實(shí) “ 圣米高 ” 這一品牌的商品并不是馬獅集團(tuán)自己生產(chǎn)的，它只是對(duì)商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商定貨。近十幾年來(lái)，我國(guó)的連鎖超市業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了 一批地方性甚至全國(guó)性的連鎖超市企業(yè)，但他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍以制造商品牌商品為主 ，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。在西歐和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，自有品牌商品在市場(chǎng)中所占的比例已經(jīng)高達(dá) 30%50%，自有品牌商品已經(jīng)成為各大連鎖超市企業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源之一。自有品牌成為我國(guó)連鎖超市企業(yè)的新機(jī)遇，但資金的短缺和品牌運(yùn) 作能力的不足使他們無(wú)法經(jīng)營(yíng)好 自 有品牌，雖然有過(guò)很多的嘗試，但至今也沒(méi)有能夠造就一個(gè)全國(guó)性的自有品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美市場(chǎng)上，零售商品牌的商品銷(xiāo)售額已占全部商品銷(xiāo)售的 35%左右，并且還繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。此外， 2021 年社會(huì)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額將進(jìn)一步增加到 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 27%； 2021 年 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 15 萬(wàn)億元 同比增長(zhǎng) 18%。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商業(yè)環(huán)境中，如果我國(guó)連鎖超市企業(yè)不能利用本土優(yōu)勢(shì)發(fā)揮自有品牌的能量，將近一步使自己處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位， 別說(shuō)獲得利潤(rùn)只怕是生存的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn) 。其中，上海的超市尤為發(fā)達(dá)，銷(xiāo)售額最大和門(mén)店數(shù)量最多的前兩位都在上海，居于第一位是聯(lián)華超市有限公司。我國(guó)連鎖超市企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自有品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用，很多企業(yè)發(fā)展自有品牌 都是 短期行為，對(duì)自有品牌的投入相當(dāng)之少。 品牌維護(hù)投入不足 發(fā)展自有品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)投入了大量人力物力， 自有品牌應(yīng)該被視為企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。 題目：超市自有品牌策略 研究 第 4 頁(yè)共 15 頁(yè) 二、自有品牌的 定義及價(jià)值 分析 （一）自有品牌 的定義 自有品牌的英文名為 PB(Private Brand)或 PL(Private Label),大部分學(xué)者認(rèn)為二者沒(méi)有區(qū)別，但是 Stefan(2021)指出 ， PB 才是真正的自有品牌， PL 只是自有標(biāo)簽，它不過(guò)是用簡(jiǎn) 單的盒子包裝，模仿制造商品牌產(chǎn)品，并沒(méi)有成為真正的品牌。 AC 尼爾森 研究報(bào)告認(rèn)為，全球三分之二的消費(fèi)者已經(jīng)將自有品牌視為制造商品牌之外的另一個(gè)選擇，在歐洲、太平洋地區(qū)和北美等地，甚至有高