【正文】 營銷實戰(zhàn)手冊 》 浙江大學(xué)出版社 P207 安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場營銷 1 致謝 歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。真誠服務(wù)，樹立 一個值得的信賴、真誠的品牌形象，這是任何一個品牌都需要注入的因素。全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象。 深化客戶關(guān)系。在有限促銷資源的情況下，在個別區(qū)域市場或個別終端重點集中投入，打造終端的形象專區(qū)，以點帶面，逐步輻射周邊。在不同市場周期應(yīng)該對產(chǎn)品品牌的 有不同的側(cè)重點。品牌并非是立一塊招牌，僅僅通過廣告轟炸、明星誘惑和促銷活動是解決不了品牌特色和內(nèi)涵問題的。明確立有效的產(chǎn)品組合。不要試圖是品牌成為所有消費者的喜愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌使其成為品牌的忠實擁護者。一些企業(yè)不只限于市場方面，同時利用新概念成功的開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌機“科技為本、審美至上”的潮流。給國產(chǎn)手機注入文化，可以增強品牌的競爭力。 4 國產(chǎn)手機品牌營銷戰(zhàn)略 提高品牌的文化內(nèi)涵 手機品牌是手機生產(chǎn)商的無形資產(chǎn)，是增強競爭力的一個重要帆方面。由于當(dāng)時銷量快且大，一些企業(yè)找韓國 和中國臺灣設(shè)計制造以滿足市場需求。 不妥當(dāng)?shù)匿N售方式 —— 電視直銷 從國產(chǎn)手機的發(fā)展?fàn)顩r來看， 2020 年國產(chǎn)手機的市場分額達到了頂峰，而 2020 年開始轉(zhuǎn)衰，而這期間影響其的重要的一個原因就是國產(chǎn)手機運用了不妥 當(dāng)?shù)匿N售方式 —— —— 電視直銷。 品質(zhì)穩(wěn)定的洋品牌手機，返修率一般能夠控制在 5%左右，而國產(chǎn)手機的返 修率一般在 10%~15%。還有，手機售后服務(wù)的 成本，比如零件價格等完全不透明，基本沒有標(biāo)準(zhǔn)可言，全是由廠家說了算，比 如一臺 650 元的手機屏幕壞了，換個屏幕要 400 元，那么顧客 是修還是不修？ 顯然修一臺手機遠(yuǎn)不如買個新的。從手機的款式種類來看，國產(chǎn)手機決不落后 于洋品牌，安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場營銷 13 但是，同樣是低端手機，許多消費者更傾向于購買洋品牌，因為其有 著過硬的質(zhì)量及良好的售后服務(wù)，國產(chǎn)品牌的手機雖然有很高的性價比，但從品 牌的認(rèn)知度上來說，多數(shù)國產(chǎn)品牌和諾基亞等國際品牌相去甚遠(yuǎn)。洋品牌的強勢進入，對曾經(jīng)屬于國產(chǎn)手 機的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，國產(chǎn)手機的生存空間再次被大幅度的壓縮。 低端市場技術(shù)要求低、 利潤空間小的特點， 決定了其主要靠營銷渠道來盈利， 這也恰好符合國產(chǎn)手機的狀況?？梢?，高新技術(shù)的開發(fā)對手機利潤的 影響是相當(dāng)大的。 在電子信息通信行業(yè)，其技術(shù)研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因為 技術(shù)的研發(fā)占據(jù)著電子產(chǎn)品相當(dāng)大的利潤空間，是最主要的利潤增長點之一。國產(chǎn)手機自主研發(fā)能力太弱，而投入研發(fā)方面的成本比例也相對較小，這也無意使得國產(chǎn)手機的利潤空間被大大的壓縮。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，這也就是為什么波導(dǎo)品牌沒落的原因。作為三星市場總監(jiān)埃里克說：“以前三星力推低端電子產(chǎn)品時，沃爾瑪是其關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)在再將產(chǎn)品擺在面向大眾市場的折扣店里對三星建立高端形象的努力會造成不利影響。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對贊助商沒有對廣告的反感更抵觸，宣傳品牌的效果較佳。 三星為了摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，巧妙的運用了明星戰(zhàn)略。據(jù)估算，三星安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場營銷 10 為品牌投資的總額高達 9 億美元，其中僅純粹的廣告收入就超過 2 億美元。三星產(chǎn)品的精 美設(shè)計喚醒你的感覺神經(jīng)。 二、品牌傳播 遠(yuǎn)景目標(biāo)是“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”。企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是企業(yè)的營銷傳播活動）都要圍繞核心品牌資產(chǎn)開展。比如百事可樂的個性是年輕有活力、特立獨行和自我張揚。消費者對于諾基亞的品牌忠誠度大大超過了它的競爭對手。為達此目的，諾基亞進行了各式各樣的營銷活動，除傳統(tǒng)媒 體外，還有許多分化的消費者活動。 至尊經(jīng)典系列 諾基亞 8850、 885 8910 代表著至尊經(jīng) 典系列。以諾基亞 8520 的廣告為例，該廣告的 USP“藍色魅力”定位得恰如其分：藍色是產(chǎn)品的功能賣點，魅力是產(chǎn)品通過廣告宣傳能擁有附加賣點。主要針對商務(wù)活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機時間長、防震、防雨功 能以及 7110 可以上網(wǎng)的功能。諾基亞 7650 中從男孩被綁架到尋找手機的懸念設(shè)置，給觀眾造成男孩打手機求救的錯覺，直到最后男孩拿起手機玩游戲，觀眾才恍然大悟，意識到這一切扣人心弦都是手機游戲廣告的把戲。諾基亞 3300 手機在繼承了諾基亞3310 頗具人員的外形設(shè)計和一切內(nèi)在功能的基礎(chǔ)上，有加入了一些新奇有趣的個性功能，使消費者可以通過新奇有趣的方式使用手機，其出色的移動互聯(lián)網(wǎng)功能將消費者引入了魅力四射的移動信息娛樂世界。通過以下幾則經(jīng)典廣告來欣賞諾基亞人的睿智。另外，諾基亞的售后服務(wù)也讓他們感到踏實。其生產(chǎn)的一系列手機配備了許多服務(wù)和軟件，使用戶能夠體驗音樂、游戲、商務(wù)等功能。優(yōu)點是：代理商的合理布局，完善的銷售組織和渠道管理，同時給予了渠道成員充分的支持。 三、品牌促銷 摩托羅拉的服務(wù)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，消費者將享受到更實惠的手機服務(wù)。 二、品牌傳播 MOTOROLA 與中國政府的合作項目中，最著名的項目之一是與國家計委共同發(fā)起的“企業(yè)優(yōu)化中心”培訓(xùn)項目。而蘋果、諾基亞、三星等手機品牌已經(jīng)在消費者心目中打下了深深的烙印，人們一提到蘋果就會想到高科技，高品質(zhì)的手機，人們一提到諾基亞就會想到質(zhì)量可靠，而三星則是新潮、動感手機的代表國外手機的這一系列行動已經(jīng)很清楚的表明，品牌將至于產(chǎn)品質(zhì)量、低價優(yōu)勢和個性外觀之上，成為影響消費者選購手機的一個重要因素。其余品牌滿意度相對較低，不足 1%，各方面還需加強。 品牌消費者滿意度調(diào)查。到了近幾年，更高層領(lǐng)域的手機出現(xiàn)了，那就是智能手機，各個品牌的的手機也都推出了自己的智能手機，甚至連原本沒有涉足手機行業(yè)的蘋果公司也推出了自己的智能手機，如今大街上隨處可見 iPhone4，如今的手機市場格局也將會發(fā)生新的變動。 2020 年，“洋品牌”“黑手機”繼續(xù)打壓國產(chǎn)手機 ,國內(nèi)市場因此呈現(xiàn)許多新特點。聯(lián)想手機的市場份額增長迅速， 2020 年第一季度，聯(lián)想手機份額只有 %，名列第十第四季度已經(jīng)增長到 %，超過波導(dǎo)，躍居第四。而對洋品牌多年培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取了相應(yīng)市場策略，以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名度，然后結(jié)合自身的特點加以突破。此舉意在建立符合自身發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及將自身品 牌定義為行業(yè)代言人。到現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌 又進入了一個相對低潮的階段，市場占有率開始下降，品牌影響力逐步減弱。初期，國產(chǎn)品牌與諾基亞。中國目前缺少的不是偏才式企業(yè)而是通才式企業(yè)。 品牌 營銷戰(zhàn) 略的 意義 品牌營銷戰(zhàn)略對于當(dāng)前的中國市場有著非常重要與長遠(yuǎn)的意義。很多專業(yè)的咨詢服務(wù)公司也將品牌營銷作為自己企業(yè)專業(yè)定位，但是，真正從理論上建立起系統(tǒng)的品牌營銷體系到現(xiàn)在還是沒有出現(xiàn)。而這也正好揭示了為什么人們對品牌的定義在不斷的發(fā)生變化，因為品牌本身所代表的價值隨著消費者需求的提升在不斷的發(fā)生變化。當(dāng)然，品牌的真正還以不僅僅是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系那么簡單，品牌的核心其實是一群具有相同消費特征的消費者，在生活和社會交往中因生活和社交的需要而對產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對商品（或服務(wù)）的體驗而產(chǎn)生的一種感受。當(dāng)年叱咤風(fēng)云的國產(chǎn)手機品牌如 首信，科健，熊貓迪比特等紛紛退出了市場，還有一些手機品牌如 TCL,康佳，海爾也 在茍延殘喘， 目前國產(chǎn)品牌手機中也只有 聯(lián)想， OPPO， BBK、金立 以及一些國產(chǎn)品牌 在苦苦撐著國產(chǎn)手機品牌旗幟， 所以我們不得不問：國產(chǎn)手機究竟怎么了？ 筆者之所以選擇這個題目是因為在國產(chǎn)品牌手機 OPPO 公司做業(yè)務(wù)實習(xí)中，發(fā)現(xiàn) “ 手機是不是國產(chǎn) ” 對很多手機消費者在做出購買決策時有很大的影響 ，現(xiàn)在的人們所用的手機大多是國外品牌的手機，如諾基亞，三星， iphone， HTC 等品牌，而使用國產(chǎn)手機的消費者實在太少，其實我們不難發(fā)現(xiàn)這些國外品牌的手機 之所以在中國市場乃至全世界賣的那么好是應(yīng)為品牌二字，向 iphone，三星等 國外品牌手機在品牌營銷上做了很大的努力，所以人們認(rèn)同了他們的手機，從而也就認(rèn)同了他們的品牌，而國產(chǎn)手機在在品牌方面缺少功夫，國產(chǎn)手機只注重其中的技術(shù)卻忽略了品牌的內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵不僅僅包括技術(shù)，還有更重要的是手機的質(zhì)量 ，所以 我們 國產(chǎn)手機的藍海就是品牌，我們要再品牌營銷策略上做足，所以筆者決定決定寫這篇論文來闡述國產(chǎn)手機的未來前景