【正文】 題目：超市自有品牌策略 研究 第 1 頁共 15 頁 超市自有品牌 策 略 研究 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 降低產(chǎn)品價格，提高自身競爭力讓美國和西歐的連鎖超市企業(yè)感到了越來越大的壓力，于是產(chǎn)品非品牌化的浪潮便出現(xiàn)了，正是這個浪潮造就了自有品牌。在西歐和美國等發(fā)達(dá)國家，自有品牌商品在市場中所占的比例已經(jīng)高達(dá) 30%50%，自有品牌商品已經(jīng)成為各大連鎖超市企業(yè)的重要利潤來源之一。近十幾年來，我國的連鎖超市業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了 一批地方性甚至全國性的連鎖超市企業(yè)，但他們銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌商品為主 ，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。 2021 年我國零售業(yè)全面對外開放，沃 爾瑪、家樂福等世界連鎖超市巨頭紛紛搶灘我國，視我國為世界最后一片熱土，我國連鎖超市業(yè)的競爭進(jìn)入到了白熱化狀態(tài)，連鎖超市業(yè)已經(jīng)成為典型的微利行業(yè)。外資 企業(yè)憑借其強大的實力仍然可以獲取相當(dāng)?shù)睦麧?，國?nèi)的連鎖超市企業(yè)則面臨著生死考驗。自有品牌成為我國連鎖超市企業(yè)的新機遇，但資金的短缺和品牌運 作能力的不足使他們無法經(jīng)營好 自 有品牌，雖然有過很多的嘗試，但至今也沒有能夠造就一個全國性的自有品牌。 一、 發(fā)展 自有品牌是 大勢所趨 英國最大的零售 企業(yè) 集團(tuán)馬獅百貨公司，所有的商品均使用自有品牌 “ 圣米高 ” ，其實 “ 圣米高 ” 這一品牌的商品并不是馬獅集團(tuán)自己生產(chǎn)的，它只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商定貨。自有品牌戰(zhàn)略在國外已有幾十年的 歷史 ，歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標(biāo)有自有品牌的商品，如著名零售商西爾斯先后創(chuàng)造了 “ 頑強 ” 電池、 “ 工匠 ” 工具、 “ 肯摩爾 ” 器具等自有品牌，均擁有極高的品牌知名度的忠誠度，其中 “ 肯摩爾 ” 器具是委托著 名制造商惠爾浦公司進(jìn)行生產(chǎn)的。而位居2021 年世界 500 強之首的零售巨頭沃爾瑪也挑選了 500 多家制造商為其生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在歐美市場上，零售商品牌的商品銷售額已占全部商品銷售的 35%左右，并且還繼續(xù)保持著強勁的發(fā)展勢頭。而在近鄰日本，據(jù) “ 流通 問題 研究協(xié)會 ” 的調(diào)查顯示，早在 1989 年除百貨商店只有不到 40%的公司開展 PB 商品外，其他業(yè)態(tài)的企業(yè)均在 60%以上。 目前我國連鎖超市企業(yè)的自有品牌發(fā)展水平還比較低，但是發(fā)展自有品牌的條件卻 很優(yōu)越。首先是我國經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，中低收入消費者占絕大多數(shù)，這部分消費者對 價廉物美的商品有著強烈的需求，這給自有品牌提供了巨大的市場空間；其次是我國 居民購買力持題目：超市自有品牌策略 研究 第 2 頁共 15 頁 續(xù)增強，從全國大型零售企業(yè)主 要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況信息發(fā)布會上我們得知，2021 年社會消費品銷售總額達(dá)到 10 萬億元， 較去年 增長幅度為 %。此外， 2021 年社會消費品銷售總額將進(jìn)一步增加到 萬億元，同比增長 27%； 2021 年 實現(xiàn)銷售額 15 萬億元 同比增長 18%。 可見發(fā)展自有品牌已成為大勢所趨。 （一） 研究自有品牌策略的作用與意義 國外 連鎖超市巨頭在數(shù)十年發(fā)展自有品牌的過程中積累了大量而有價值的經(jīng)驗，增強了企業(yè)的競爭力和獲取利潤的能力，隨著他們紛紛登陸我國市場，我國連鎖超市企業(yè)正面臨著越來越大的競爭壓力，發(fā)展自有品牌成為我國連鎖超市企業(yè)應(yīng)對競爭的有力工具 。但自有品牌對于我國 絕大 多數(shù)連鎖超市企業(yè)來說還是較為新鮮和函待摸索的事物，雖然也不乏吃 螃蟹 的勇敢者，但是從現(xiàn)實情況看，效果并不理想。在競爭越來越激烈的商業(yè)環(huán)境中，如果我國連鎖超市企業(yè)不能利用本土優(yōu)勢發(fā)揮自有品牌的能量，將近一步使自己處于不利的競爭地位， 別說獲得利潤只怕是生存的目標(biāo)都難以實現(xiàn) 。所以研究我國連鎖超市 發(fā)展自有品牌的策略具有重要的實踐意義。 （二）超市自有品牌 在我國的發(fā)展現(xiàn)狀 目前，我國的超市有了很大的發(fā)展。 2021 年，我國銷售額超過 億 元的超市就達(dá)150 多家。其中，上海的超市尤為發(fā)達(dá)，銷售額最大和門店數(shù)量最多的前兩位都在上海，居于第一位是聯(lián)華超市有限公司。確實，上海眾多數(shù)量的超市給了居民很大的便利，往往一個居民區(qū)周圍就有好幾家超市，日常生活用品應(yīng)有盡有。對于忙于工作的上班族來說，無疑是非常方便，但是我國超市發(fā)展還存在著許多不足，其主要問題是： 消費者 認(rèn) 知低 根據(jù)調(diào)查，我國消 費者對自有品牌的 認(rèn) 知度還相對較低，在過去一個月購買過自有品牌產(chǎn)品的消費者不足 15%。 連鎖超市企業(yè)對自有品牌的重視程度不夠 我國 的 連鎖超市企業(yè)常常將關(guān)注的重點集中于以下幾個方面：①開更多的分店，在短期內(nèi)將企業(yè)做大；②如何以更低的價格出售商品；③如何從供應(yīng)商手中獲得更多的利潤補償。我國連鎖超市企業(yè)還沒有認(rèn)識到自有品牌對企業(yè)發(fā)展的巨大推動作用，很多企業(yè)發(fā)展自有品牌 都是 短期行為，對自有品牌的投入相當(dāng)之少。 產(chǎn)品單一，附加值低 題目：超市自有品牌策略 研究 第 3 頁共 15 頁 表 列出了 5 家國內(nèi)外連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品類別，從表中我們可以看出， 國內(nèi)的連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品主要集中于日常消費品，品種單一，附加值低。 表 品類 企業(yè) 食品類 日用品類 其它 主食 冷凍 食品 大米 食用油 糖 醬油 飲料 零食 紙巾 紙杯 保鮮袋 洗滌劑 化妝品 服裝 床上 用品 玩具 五金 工具 電池 沃爾瑪 迪亞天天 華聯(lián) 人人樂 蘇果 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 質(zhì)量不穩(wěn)定 由于缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及對生產(chǎn)過程的控制不力，我國 連鎖超市企業(yè)的自有品牌商品質(zhì)量 參差不齊，不同供應(yīng)商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上存在著較大的差異。質(zhì)量的不穩(wěn)定加大了消費者購買自有品牌商品的風(fēng)險，嚴(yán)重挫傷了他們的購買積極性。 品牌維護(hù)投入不足 發(fā)展自有品牌是一個長期的過程，企業(yè)投入了大量人力物力， 自有品牌應(yīng)該被視為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。但我國的連鎖超市企業(yè)對自有品牌的后期維護(hù)普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自滅。企業(yè)應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，著眼未來，建立一整套的自有品牌運作、預(yù)警和保護(hù)機制。 相關(guān)法律環(huán)境滯后 盡管《中華人民共和國商標(biāo)法》為連鎖超市企業(yè) 發(fā)展自有品牌提供了法律上的保護(hù)，但相關(guān)細(xì)則的制定落后于發(fā)展形勢，地方保護(hù)主義盛行，各部門之間的溝通不暢等等都束縛了自有品牌的發(fā)展，一旦離開特定的環(huán)境不僅不能再享受政策優(yōu)惠，往往