喜之郎果凍高效售點(diǎn)促銷管理培訓(xùn)教材(45頁)-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 銷的四原則 ” ： a、 雙方讓利原則（誰受益誰分?jǐn)傇瓌t）； b、 分段執(zhí)行、適可而止原則； c、 促銷零售價不得低于正常供貨價原則； d、 促銷力度不可逆原則。 ； ； 。 。 ； ，擴(kuò)大顧客范圍； 。 ； ； 。 E、 選擇促銷方式（續(xù)）： 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 憑證 優(yōu)惠 集點(diǎn) 優(yōu)惠 售點(diǎn) 展銷 ； ； ； 。 ； ； ； 。 選擇有前途 的產(chǎn)品加大 投資，擴(kuò)大 占有率，無 前途的產(chǎn)品 放棄 。 在大量市場中建立 知名度和興趣。 減少到保持堅定忠 誠者需求的水平。 DM等 。 處理消化不良 庫存。 20 產(chǎn)品分析 (著重理解和認(rèn)識三點(diǎn) ） ： ① .不同的品牌定位 ， 帶來不同的促銷反應(yīng)和對策； ② .不同的生命周期 ， 帶來不同的促銷反應(yīng)和對策； ③ .不同的產(chǎn)品角色 ， 帶來不同的促銷反應(yīng)和對策； 21 ① 不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應(yīng)和對策： a、 明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標(biāo)消費(fèi)群； b、 促銷的商場最佳相應(yīng)陳列區(qū)； c、 不同的品牌品類，不同的的促銷陳列區(qū)。 少量補(bǔ)充性維持 促銷。 ，節(jié)中應(yīng)毫不猶 豫 全力投入 HM的促銷執(zhí)行 中。 HM是與竟品競爭的 主戰(zhàn)場 ，應(yīng)全力 進(jìn)攻和防御，相對促銷資源應(yīng)最大。 消費(fèi)者購物較偏向 休閑、娛樂、 送禮等 ，購物較為 沖動 ，范圍廣泛。 ， 節(jié)前首先應(yīng)關(guān) 注 CS/社區(qū) SM的促銷計劃和安排 。 ， 需要一段時間。 ，初、 中期加強(qiáng)，前、初期還應(yīng) 有操作配合。 方便 ，購買多 為生活必 /急需物， 少有沖動性， 多為習(xí)慣性，品牌意識強(qiáng)，銷售 及促銷依靠品牌的支撐， 非品牌 單純促銷而無生動化展示及強(qiáng) 力促銷力度基本無效。 價格盆地 ，天天平價是主 要競爭手段和業(yè)態(tài)形式，消費(fèi)者 關(guān)注價格，相對 品牌意識淡漠， 沖動性特征明顯，駐足機(jī)會多， 直接受益之 折價 /買贈 促銷適合。 6 二、售點(diǎn)促銷的產(chǎn)生： “ 變化中的中國商業(yè)環(huán)境 ” 孕育了 “ 售點(diǎn)促銷 ” 的產(chǎn)生 7 變化中的中國商業(yè)環(huán)境： 競爭的市場經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)軌 計劃經(jīng)濟(jì) 中央計劃經(jīng)濟(jì)： 供給而非需求決定生產(chǎn) 嚴(yán)格的分銷渠道 各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家 均不上規(guī)模 企業(yè)能力： 缺乏下游經(jīng)營能力 分銷不面向顧客 經(jīng)濟(jì)模式顛倒： 市場決定生產(chǎn) 分銷渠道分化并形成 各地區(qū)出現(xiàn)競爭： 國外競爭者涌入 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 9798年： 促銷費(fèi)與廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向 4:6變成 6:4 9900年： “ 決勝終端 ” 營銷理念 終端鋪貨和促銷 01今： 市場競爭加劇，并白 熱化 8 “ 變化中的中國商業(yè)環(huán)境 ” 孕育了 “ 促銷 ” 的產(chǎn)生 ： “ 變化中的中國商業(yè)環(huán)境 ” “ 計劃經(jīng)濟(jì) ” “ 售點(diǎn)促銷 ” 來源于 “ 市場競爭 ” “ 市場經(jīng)濟(jì) ” 9 三、 “ 高效售點(diǎn)促銷管理思考 ” 的三個層面： “ 售點(diǎn)促銷 ” 來源于 “ 市場競爭 ” 市場競爭優(yōu)勢的思考 售點(diǎn)促銷優(yōu)勢的思考 10 “ 市場競爭優(yōu)勢 ” 的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營性能力 規(guī)模 成本 分銷 產(chǎn)品 設(shè)施 輔助機(jī)制 應(yīng)用過程 知識技能
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