喜之郎果凍高效售點(diǎn)促銷管理培訓(xùn)教材(45頁)-銷售管理-預(yù)覽頁
【正文】 11 同樣， “ 售點(diǎn)促銷優(yōu)勢 ” 的源泉： ＋ 結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢基礎(chǔ) 經(jīng)營性能力的提高 促銷資源的投入 促銷管理的建立 即： 高效的售點(diǎn)促銷（售點(diǎn)促銷優(yōu)勢） = 合理促銷資源的投入 + 正確促銷管理的建立 12 因此， “ 高效售點(diǎn)促銷管理 ” 之關(guān)鍵 ： “ 正確促銷管理的建立 ” 即， “ 如何提升售點(diǎn)促銷的經(jīng)營性能力？ ” 如何運(yùn)作促銷這一工具，重要性已不是方法和操作本身，而是對促銷的 理論基礎(chǔ)必須加強(qiáng) “ 規(guī)劃 ” 、 “ 認(rèn)識 ” 和 “ 運(yùn)用 ” 。 （本資料所闡述 “ 促銷 ” ：僅狹義指 現(xiàn)代通路 之銷售促進(jìn)活動。 狹義： 即僅指 “ 營業(yè)推廣 ” ， 或者稱作 “ 銷售促進(jìn) ” ，簡稱 SP， 是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向消費(fèi)者傳 遞商品（或服務(wù)）與公司信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通， 促使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、 好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動。 但，當(dāng)竟品強(qiáng)力促銷改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買時，則必須做出相應(yīng)對策。 “ 月特殊陳列 +DM”進(jìn)行； ， 新品上 市首選 CS， 并促銷支持。 “ 月分段分品種 ” 進(jìn)行； 最易切入的陣地，按 前面觀點(diǎn)，應(yīng) 重視并應(yīng)對 。 ， 潛在顧客相對封閉，故促 銷的 關(guān)鍵在促銷信息的傳 播 ，即通過何種方式、途 徑最快、最廣泛告之顧客 尤其潛在顧客將決定促銷 成功與否。 一般發(fā)生在促 銷 開始和臨近結(jié)束 階段。 購物以 方便捷近 為主，尤其是 社區(qū)超市或商場 。 CS因受品牌的影響較大， 費(fèi)用投入 上應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌力，而相對主要競爭 戰(zhàn)場 HM可略少 ，并建議 偏向 DM并強(qiáng) 調(diào)店方配合出樣和特殊陳列，而相 對少直接陳列費(fèi)用投入。 購物以 零星補(bǔ)充 為主，購物 場所主要 社區(qū)超市或便利 。 不要成為售點(diǎn) 促銷的 “ 魚肉 ” ，如配合售點(diǎn) 則費(fèi)用應(yīng)盡可能 壓低，并明 確告之售點(diǎn)是我們對其的支 持， 而非任之 “ 魚肉 ” 。 ，節(jié)后的 “ 補(bǔ)貨 ” 和 “ 貨架工作維護(hù) ” 更重要 過 “ 促銷的安排 ” 。 分析各個產(chǎn)品的銷售狀況及成長狀況 。 利用小規(guī)模的銷售 促進(jìn)策略維持顧客， 及策劃市場好轉(zhuǎn)。 品發(fā)表會（議入新品） 、試吃。 。 增加對品牌轉(zhuǎn)換的 鼓勵。 加大投資， 維持有利的 競爭地位 。 “價格戰(zhàn)爭 ” ； ； ； 。 ； 。 ； ； ； 。 ，程序、準(zhǔn)備和 管理較煩瑣； 。 ； ，對消費(fèi)者影響總 體較小。 ； ； ，提高通路 競爭力。 正確使用價格促銷，就必須正確的認(rèn)識價格促銷： ● 價格促銷是一種很好的促銷，但任意的價格促銷未必有正面促進(jìn)； ● 價格促銷會 “ 吸干 ” 未來的的銷量，一定程度對品牌有負(fù)面影響； ● 價格促銷雖對品牌有殺傷力，但迫于競爭，不做促銷又很難提升業(yè) 績，這就要求我們必須把握促銷的分寸。 33 a、 雙方讓利原則（誰受益誰分?jǐn)傇瓌t） ： 那么，若 “ 按雙方讓利的原則 ” 來執(zhí)行促銷活動，如何計算促銷供貨價： ? 促銷供貨價的計算公式 ： 讓利幅度 = 1 促銷零售價 / 正常零售價 促銷供貨價 = 正常供貨價 ( 1 讓利幅度 /2) 34 b、 分段執(zhí)行、適可而止原則 ： “ 兵貴勝，不貴久 ” 。 促銷力度的安排不能由小到大。 ” 44 “ 銷售用心靈體驗(yàn) ”
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