【正文】 。有時候，漫長的途徑是重新認(rèn)識已熟知的事物的最佳途徑。立即，市場總監(jiān)和高級文案就能夠以相同身份工作了。合適的主題是“如果我獲得再生，我來世是什么”或“什么時候我最快樂”。如果他們開始評論，你可以斥責(zé)他們。（即使他們已經(jīng)知道） 很重要的一點，他們應(yīng)該清楚這是一個生產(chǎn)會。 有根據(jù)的構(gòu)架你的議程。如果我們能夠比競爭對手更好的利用腦力資源，我們將做得更好并一次一次的取勝。但最重要的是，你必須知道你想達成什么目標(biāo)，你如何使你的小組達成該目標(biāo)。 這意味著我們必須圍繞我們面臨的時間進行思考，我們必須用盡我們的腦力，從盡可能多的角度去思考問題并想出盡可能多的不同解決方法。 B A T E S W O R L D W I D E 案 例 B A T E S W O R L D W I D E 達彼思品牌輪和品牌輪圖 Ａ 案例 價值 可描述的，獨特的，激發(fā)人的。倫敦的 Bernard Walsh、悉尼的 Keith Sentis和紐約的 Mary Brownell總是很樂意對建立和進行經(jīng)濟評測提出建議和指導(dǎo)。 追蹤研究是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。 B A T E S W O R L D W I D E 案例 D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴(yán)格計劃和出色執(zhí)行的 ?，F(xiàn)在我們問，在創(chuàng)意過程中？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點并能說服其他品牌小組新的 ，絕對可以。 在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的 。這個簡報是我們衡量它是不是 .廣告的標(biāo)準(zhǔn)。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。這些都是對 R雷斯最初意圖的曲解。如果我們在第一幕中宗教儀式般地走過場，我們會作出偉大的廣告嗎？永遠不可能。正是那六十多次的坐姿給了他自由。他讓她以坐著的姿勢 畫像。任 何事情的進展正好是因為我們已經(jīng)接受了第 一幕的紀(jì)律。創(chuàng)意部門 占據(jù)舞臺的中央，策劃者、營業(yè)人員和其他 人員組成配角。 鼓勵 /加速器 品牌的個性 /主張真正刺激的是什么？ 額外的物質(zhì)或刺激物 ——例如，來自頭腦風(fēng)暴、廣告概念調(diào)研、電視、電影或文學(xué)作品 ——那些能激起創(chuàng)意思維的一切。 B A T E S W O R L D W I D E 世界達彼思 ——獨特的銷售主張創(chuàng)意簡報 我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費者在看到廣告后做什么或想什么 ？ 該廣告在加強或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和（或）行為中的具體任務(wù)是什么？ 它如何達成該任務(wù) ——通過帶來新的信息還是重申永恒的事實？ 精確定義廣告任務(wù)和評估判斷廣告的標(biāo)準(zhǔn)。如果很底，你必須針對不同國家的不同消費者用不同的 .。因此，所有的創(chuàng)意簡報必須伴有一個 品牌輪 ——這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡報文件。通過與消費者商量進程，我們更好地回避普通的調(diào)查陷阱 ——忙于盤恒我們忘了那些消費者所想以及我們可以如何去改變?nèi)藗兊南敕ā５鼈兏髯詰?yīng)該有一個思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。 頭腦風(fēng)暴 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的產(chǎn)生 更確切的說，在追尋具有殺手般威力的 ，運用頭腦風(fēng)暴會來幫助產(chǎn)生用于消費者調(diào)查的廣告概念。 通常高級營業(yè)經(jīng)理和其他人員 ——包括與該品牌的潛在消費群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風(fēng)暴會。 品牌質(zhì)問 B A T E S W O R L D W I D E 這個過程已提供了知識和洞察力。這是廣告服務(wù)團隊最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任。 最重要的是，它需要嚴(yán)格和有想象力的詢問 ——關(guān)于產(chǎn)品和消費者。如果你努力的去尋找，有時候你不得不十分努力的尋找 ——幾乎每一個品牌都放棄可能會形成一個獨特的銷售主張的行為區(qū)隔。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競爭對手的出色表現(xiàn)。 由客戶和廣告共同完成的品牌營銷議程（下圖），試圖通過簡單定義廣告和所有其它營銷傳播組合因素的特定作用和行為標(biāo)準(zhǔn)，消除這些問題。 品牌核心和 。 出于對達彼思客戶機密的保護，所舉例子完全作為例證之用， 品牌輪在以下情形最有效： I）核心不是對利益點的重新定義，而是對屬性、利益點、價值和人性化的綜合描述。 成功的品牌從功能層面和心理層面感動人們。 達彼思模型把所有的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。 ４達彼思模型 —之一 如何做 ? “ 達彼思創(chuàng)意就是Ｕ .Ｐ .Ｓ .創(chuàng)意。 。任何 一個不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的商業(yè)廣告都太溫和而不 能滿足任何人的口味。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會接受一個慣例的方法，他們這么做是對的。Ｕ .。”但是，標(biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因為這句話是Ｕ .、更有說服力的表達。有時候它是一句 總結(jié)（ endline）。但是， 在我們找到創(chuàng)意點子之前，這個主張必須清晰、精確地作為我們的策略計劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡報中。它必須激勵購買。它必須承諾一個任何其它品牌都不能提供的利益點。它不僅僅指產(chǎn)品的獨特之處。 B A T E S W O R L D W I D E 我們的Ｕ .，它聯(lián)系著一個特定的要成為消費者心里牢記著的品牌。甚至在今天，距 R雷斯在其啟發(fā)性的 《 實效的廣告 ——USP》 一書中首次提出 ，我們?nèi)詻]找到一個更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒有找到更好的辦法為精彩且有說服力的創(chuàng)意提供跳板。 ，創(chuàng)作能夠帶來銷售的廣告。 B A T E S W O R L D W I D E 調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評測電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并 評估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素 ）。 一個傳播繁多的社會需要簡單的事實。 2說明 B A T E S W O R L D W I D E 數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入一個新的“傳播時代”。 通常，一個品牌每年的電視廣告會獲得 800個總視頻點。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競爭對手，而不僅僅是加入他們的行列。 榮譽只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。因此， . 將成為全球同一的基礎(chǔ)。 美國市場營銷協(xié)會最近在其會員中進行民意調(diào)查，哪個廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。 ” “ ，并通過強而有力的說服去 證明它的獨特之處，使它成為一個不可抗拒的品牌。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。 我們要重新尋回 .，我們要建立信心。 和上述公司一樣，我們沒有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過的錯誤，這個就錯誤就是沒有認(rèn)識到我們自己最初的想法和主意。 基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來所提出的能幫助做出具說服力、競爭力和實效廣告的最堅實的基礎(chǔ) 。” B A T E S W O R L D W I D E 內(nèi) 容 1 首要原則 – 我們在講什么 ? 2 前言 – 獨特的銷售主張廣告的永恒價值 3 術(shù)語定義 – 什么是獨特銷售主張（ .） ? 4 達彼思模型 —之一 – 如何做 ? 5 達彼思模型 —之二 – 創(chuàng)作 6 評估 – 證實 7 案例 B A T E S W O R L D W I D E 1961年， R雷斯在他出版的經(jīng)典之作《 實效的廣告 》 中首次提出獨特的銷售主張，即 .。 我們的廣告公司都用 ？多年來，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒有完全的、持續(xù)的去體會 。而 Ray Kroc 有信心。現(xiàn)在正是我們重新掌握它的時候了。 B A T E S W O R L D W I D E 同一性是偉大品牌的核心?！? 特奧特 /里茲：定位 B A T E S W O R L D W I D E 因此，達彼思的定位如下： “ 達彼思創(chuàng)意就是 。 。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰 —— 一種共同的全球文化 ——共同的價值觀。 ，因為我們在做一個為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。我們的頭腦充滿了各種信息，感官嚴(yán)重超負(fù)荷。我們所面臨的問題同樣有一個數(shù)值范圍。一個品牌的電視廣告帶來的消費平均為二至三美分，占年人均電視廣告 ”消費“不到 %。英國的一家廣告調(diào)研公司 MILLWARD BROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達 30， 000%。 在每個廣告人被迫靠橫翻筋斗來贏得客戶的時候，是作為基礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。達彼思今后的成功決定于提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。 告將幫助我們明智的花這些錢。 主張 一個由產(chǎn)品傳遞的 清晰的、有力的 消費者利益。我們必須盡量精確的描述它。 首先，Ｕ .。它必須直接與消費者的渴求和需要相關(guān)聯(lián)。 B A T E S W O R L D W I D E 此時需要首先解決的問題是 “ Ｕ .？ ” 每一個Ｕ . ——用文字、圖畫、口號、聲音、一種技術(shù)、或以上任何幾種的組合。有時候一個Ｕ .。Ｕ .“有時候只有牛奶有效。 因此，答案是沒有預(yù)先的答案。 但試試看一個晚上的電視 ——或讓一個未來的客戶看看他自己的廣告 ——再看看 有多少，或確切的說，有多么少的廣告真