【正文】 行為的能力 品牌輪 /核心 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷議程 品牌詢問(wèn) 頭腦風(fēng)暴 /廣告概念 原始調(diào)查 追蹤 /經(jīng)濟(jì)模型 B A T E S W O R L D W I D E 理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例 D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉。前者顯示廣告在“中介”方面，如廣告認(rèn)識(shí)度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。有一點(diǎn)要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和面談的進(jìn)行必須深入到每個(gè)品牌 ”品牌輪“的特征。如果我們只是說(shuō)出有效性卻沒(méi)有證據(jù)去支持，我們就如同一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)出一個(gè)創(chuàng)意卻不能提供出客戶為什么要相信該創(chuàng)意的的理由。Vgo香波＊ 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E 頭腦風(fēng)暴會(huì)指南 簡(jiǎn)介 在大多數(shù)公司中，“讓我們來(lái)頭腦風(fēng)暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個(gè)小時(shí)看看能否扔出一些有趣的主意”。 就象你不會(huì)在沒(méi)有準(zhǔn)備和預(yù)演的情況下進(jìn)行定性小組討論會(huì)一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好準(zhǔn)備和預(yù)演。在此之前你一定參與過(guò)頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計(jì)和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。迅速的想出一個(gè)主意并且同樣快的評(píng)估并否決。你打算做什么。產(chǎn)生的每一個(gè)想法，想到的或是說(shuō)出來(lái)的，都必須不帶評(píng)論的寫下來(lái)。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個(gè)人的“職業(yè)身份”。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時(shí)的照片。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。我們的切入點(diǎn)是這輛車和它的設(shè)計(jì)方式有獨(dú)特之處。因此，我們通過(guò)類比來(lái)開始我們的工作 ——我們鼓勵(lì)參加者考慮熟悉的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 4 頭腦風(fēng)暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把參加者帶到他們對(duì)事物的感受點(diǎn)，而不僅是靠智力去理解概念。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來(lái)。） B A T E S W O R L D W I D E 原則 6 在足夠小的小組中工作 一次利用四到五個(gè)人以上的頭腦是很難的。 讓他們彼此之間有競(jìng)爭(zhēng)。 盡可能在下午進(jìn)行一場(chǎng)初次頭腦風(fēng)暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把這些主意提給客戶。鼓勵(lì)他們選出（或投票）排前五、六位的主意。有沒(méi)有明顯的差距？有沒(méi)有重復(fù)？有沒(méi)有僅表達(dá)了一半的想法？所有這一切讓你有機(jī)會(huì)提供比參加者想出來(lái)的更有價(jià)值的東西。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 10 頭腦風(fēng)暴應(yīng)該充滿樂(lè)趣，但頭腦風(fēng)暴是一項(xiàng)艱難的工作 在特定的時(shí)間階段，現(xiàn)實(shí)的對(duì)待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。 總而言之，要從頭腦風(fēng)暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做準(zhǔn)備。最好是既大又好。 每個(gè)人的飛行時(shí)間都一樣。 *“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司 *“美國(guó) 100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司 *？？ ？？ ―在八十年代，我們把每個(gè)人當(dāng)作乘客。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 當(dāng)你乘坐三角航班時(shí)你可能不知道，但不坐時(shí)你會(huì)知道。 航空旅行是累贅。 我們的承諾 ——三角快速登記隊(duì)伍的 最后和最前永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)兩個(gè)人。 三角 ——挑剔人的選擇。（“在 HALIFAX你會(huì)得到一點(diǎn)額外的東西。 任何金融服務(wù)提供商中最強(qiáng)有力的型象。 品牌關(guān)注度的穩(wěn)步提高。 國(guó)家銀行形象接近顧客的“理想”形象。 核心 激情 . 西班牙，給那些生活充滿激情的人。 最后的追蹤調(diào)查顯示西班牙是一個(gè)理想的度假勝地，西班牙人被認(rèn)為是最友好、最高興的人。 有效性 廣告注意度提高 26% 原有的形象得到提升（伙伴關(guān)系 +82%） 獲得期望的形象轉(zhuǎn)變： 經(jīng)驗(yàn)（ +15%） 能力（ +18%） 盡管篇幅大但閱讀率高。 執(zhí)行 “哈里”電視廣告運(yùn)動(dòng)。 注意度指數(shù)達(dá)到 9，（是其他商店品牌的三倍）。 B A T E S W O R L D W I D E 效果 在包含最好質(zhì)量的食品、最新鮮的食品、最有營(yíng)養(yǎng)的食品、品種最多的食品和讓顧客最滿意等問(wèn)題的全國(guó)追蹤調(diào)查中， WENDY’S一直被評(píng)為優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 榮譽(yù) 莫比斯獎(jiǎng)， 1995——（一個(gè)）一等獎(jiǎng)，（三個(gè)）二等獎(jiǎng) EFFFIE獎(jiǎng)， 1995——銀獎(jiǎng) EFFFIE獎(jiǎng)， 1994——銅獎(jiǎng) EDISON最佳新品獎(jiǎng)， 1994 紐約節(jié)獎(jiǎng)， 1994——銀獎(jiǎng) 紐約節(jié)電視電影獎(jiǎng)， 1993——銀獎(jiǎng) 紐約節(jié) /平面和廣播獎(jiǎng)， 1993——廣播銅獎(jiǎng) 哥倫比亞 ADDY獎(jiǎng)， 1992 B A T E S W O R L D W I D E EVERGOOD咖啡（挪威） 課題 利用其高品質(zhì)的形象，讓 EVERGOOD咖啡成為所有挪威咖啡品牌中最受歡迎的最強(qiáng)品牌。 挪威所有咖啡品牌中最強(qiáng)有力的品牌形象。 執(zhí)行 “我的” “管道” 效果 在推出十二個(gè)月之內(nèi)成為澳大利亞排名第二的罐裝啤酒品牌。 執(zhí)行 “聯(lián)合國(guó)” 效果 運(yùn)動(dòng)推出一個(gè)星期內(nèi)認(rèn)知度達(dá) 60%。AD獎(jiǎng) ,1996 坎內(nèi) 1996銀獅獎(jiǎng) B A T E S W O R L D W I D E 案例背景 :市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn) BURST 口香糖 (美國(guó) ) 課題 把 BURST在青少年中重新定位為“最酷”的口香糖的廣告。（“嚼 BURST‖） 執(zhí)行 “鯊魚”運(yùn)動(dòng) 電視：“內(nèi)衣篇” /交通工具：平面和廣播。 榮譽(yù) EFFIE1996提名 B A T E S W O R L D W I D E ELECTROLUX（歐洲） 課題 創(chuàng)造“心理第一”注意度。 . 你可以完全信賴 ELECTROLUX，因?yàn)槲覀円呀?jīng)考慮到你所有的需求。 品牌注意度和主要形象圍度的重大轉(zhuǎn)變。平面廣告：產(chǎn)品特征。 讓 ELECTROLUX成為可靠的代名詞。 在青少年中的顧客追蹤 /無(wú)提示品牌 /總體廣告注意度 / 過(guò)去 30天使用。 在全國(guó)導(dǎo)入新的水果 A/B口味的 BURST。 經(jīng)濟(jì)模式表明，在很多產(chǎn)品類別中，廣告的短期效果比以前基于產(chǎn)品的廣告要短。 在推出六個(gè)月內(nèi)品牌注意度達(dá) 80% 榮譽(yù) 廣告成效獎(jiǎng) 墨爾本創(chuàng)意總監(jiān) ——金獎(jiǎng) AWARD——銀獎(jiǎng) ATVJ獎(jiǎng) ——金獎(jiǎng) B A T E S W O R L D W I D E HEINZ（英國(guó)） 課題 保護(hù) HEINZ在低利潤(rùn)品類中的定位。 核心 強(qiáng)烈的精神爽快。 . EVERGOOD咖啡，戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的勝利口味。 在廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行七年之后的 1995年末， WENDY’S公布其持續(xù)增長(zhǎng)的第二十八個(gè)季度的銷售增長(zhǎng)和其第六年的兩位數(shù)收入增長(zhǎng)。 核心 ？？ . 新鮮的，可以預(yù)定的快餐。 在六個(gè)月內(nèi)，廣告注意度已是 SAINSBURY 和 TESCO的兩倍。、 核心 助人的伙伴。 核心 真正的伙伴關(guān)系。 B A T E S W O R L D W I D E 有效性 從 1989年至今，最高的旅游個(gè)人消費(fèi)。 榮譽(yù) 96莫比斯獎(jiǎng) ——小組金獎(jiǎng)“游泳者” 96莫比斯獎(jiǎng) ——小組銀獎(jiǎng)“餐館” 96莫比斯獎(jiǎng) ——小組銀獎(jiǎng)，廣告運(yùn)動(dòng) B A T E S W O R L D W I D E 西班牙旅游業(yè)（西班牙） 課題 把西班牙推到歐洲最完整和令人愉快的旅游目的地的位置。 考慮使用已提高。 核心 相互性 . 了解你的宏偉藍(lán)圖的銀行。 Ｃ 案例 B A T E S W O R L D W I D E 有效性 九十年代最有沖擊的、最有說(shuō)服力的和最省錢的金融服務(wù)廣告運(yùn)動(dòng)。 定義一個(gè)能夠覆蓋 HALIFAX廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)和目標(biāo)人群的品牌承諾。 美國(guó)商業(yè)人士比任何其他商業(yè)人士旅行更多 …… 美國(guó)商業(yè)人士選擇三角旅行比任何其它航空公司多 …… 你自己作結(jié)論。 三角 ——在地面飛行最快的航空公司。 我們的辦公室總是開著。 ——三角 關(guān)于航空旅行的殘酷事實(shí) …… 當(dāng)我們把事情做好時(shí)，沒(méi)有人會(huì)記得， 當(dāng)我們把事情做糟時(shí)，沒(méi)有人會(huì)忘記。 三角員工培訓(xùn)， 全世界最艱辛的培訓(xùn)。 法航制定每個(gè)人的航線。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念實(shí)例 /三角航空公司 一年一億多乘客，世界真正的最受歡迎的航空公司 大是好事。如果一開始，一些人沒(méi)有時(shí)間參加，把他們劃出去。 有可能所有的這些主意都不是真正的正確，但它們給消費(fèi)者向你揭示什么是正確的機(jī)會(huì)。 但不要讓評(píng)估在此停下。 這種廣告公司 /客戶的頭腦風(fēng)暴的一個(gè)好處是它打破了所有權(quán)的障礙：每個(gè)參與的人都感覺(jué)到頭腦風(fēng)暴的成果，而不僅僅是他們自己喜愛(ài)的理論。在大組小組之間轉(zhuǎn)換使人員處于有活力的流動(dòng)。不斷調(diào)換小組之間的成員以防止產(chǎn)生厭煩。（在較長(zhǎng)的會(huì)議中，讓參加者玩一些游戲會(huì)幫助他們思路清晰并提高精力。 記住，象做游戲一樣使用這些方法而不是嚴(yán)肅的心理分析測(cè)試。用了該產(chǎn)品五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的人會(huì)覺(jué)得他們以前的觀點(diǎn)不可思議并產(chǎn)生不同的選擇。讓他們尋找設(shè)計(jì)者（也許是無(wú)意識(shí)的）在車中體現(xiàn)的人格