【正文】 W O R L D W I D E 案 例 B A T E S W O R L D W I D E 達(dá)彼思品牌輪和品牌輪圖 Ａ 案例 價(jià)值 可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的。如果我們只是說(shuō)出有效性卻沒(méi)有證據(jù)去支持，我們就如同一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)出一個(gè)創(chuàng)意卻不能提供出客戶為什么要相信該創(chuàng)意的的理由。倫敦的 Bernard Walsh、悉尼的 Keith Sentis和紐約的 Mary Brownell總是很樂(lè)意對(duì)建立和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)測(cè)提出建議和指導(dǎo)。有一點(diǎn)要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和面談的進(jìn)行必須深入到每個(gè)品牌 ”品牌輪“的特征。 追蹤研究是一種為人熟知和普遍應(yīng)用的的調(diào)查工具。前者顯示廣告在“中介”方面，如廣告認(rèn)識(shí)度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。 B A T E S W O R L D W I D E 案例 D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴(yán)格計(jì)劃和出色執(zhí)行的 。 B A T E S W O R L D W I D E 達(dá)彼思模型 建立消費(fèi)者和 品牌的 . 關(guān)系 ——決定 品牌核心價(jià)值 用難忘的感人的 運(yùn)動(dòng)來(lái)表達(dá) . 理解客戶簡(jiǎn)報(bào) ——特別是廣 告的作用 知識(shí)和洞察力 的準(zhǔn)備（關(guān)于 產(chǎn)品和消費(fèi)者） 運(yùn)用我們的集 體想象力，生 產(chǎn)新鮮的假設(shè) 把消費(fèi)者溶入尋找 用刺激的風(fēng)格把 簡(jiǎn)報(bào)表達(dá)出來(lái) 監(jiān)督廣告 劃算 的改變態(tài)度和 行為的能力 品牌輪 /核心 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷議程 品牌詢問(wèn) 頭腦風(fēng)暴 /廣告概念 原始調(diào)查 追蹤 /經(jīng)濟(jì)模型 B A T E S W O R L D W I D E 理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例 D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉?，F(xiàn)在我們問(wèn)，在創(chuàng)意過(guò)程中？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點(diǎn)并能說(shuō)服其他品牌小組新的 ，絕對(duì)可以。如果我們已經(jīng)完成了工作，辯論幾乎就沒(méi)有了 ——實(shí)際上每個(gè)人都承認(rèn)我們看到的是偉大的作品、引人注目的作品、生動(dòng)的作品、有說(shuō)服力的作品。 在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的 。 最強(qiáng)有力的、最有說(shuō)服力的廣告來(lái)自一個(gè)被生動(dòng)傳達(dá)的生動(dòng)的 .。這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)是我們衡量它是不是 .廣告的標(biāo)準(zhǔn)。它是通向杰出創(chuàng)意的途徑，而不是創(chuàng)意的替代。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。 B A T E S W O R L D W I D E 首要的， 。這些都是對(duì) R雷斯最初意圖的曲解。 如果產(chǎn)品差異的獨(dú)特點(diǎn)沒(méi)有被轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益， 。如果我們?cè)诘谝荒恢凶诮虄x式般地走過(guò)場(chǎng)，我們會(huì)作出偉大的廣告嗎？永遠(yuǎn)不可能。在第二幕中，創(chuàng)意專家占主導(dǎo)地位。正是那六十多次的坐姿給了他自由。來(lái)來(lái)回回六十多次，他仍不滿意。他讓她以坐著的姿勢(shì) 畫(huà)像。正是策略的 紀(jì)律性給創(chuàng)意帶來(lái)自由。任 何事情的進(jìn)展正好是因?yàn)槲覀円呀?jīng)接受了第 一幕的紀(jì)律。 第一幕結(jié)構(gòu)分明，而第二幕的創(chuàng)意過(guò)程 幾乎沒(méi)有結(jié)構(gòu)可言。創(chuàng)意部門(mén) 占據(jù)舞臺(tái)的中央，策劃者、營(yíng)業(yè)人員和其他 人員組成配角。 B A T E S W O R L D W I D E 達(dá)彼思模型之二 ５達(dá)彼思模型 —之二 創(chuàng)造 戲劇重新開(kāi)始。 鼓勵(lì) /加速器 品牌的個(gè)性 /主張真正刺激的是什么？ 額外的物質(zhì)或刺激物 ——例如，來(lái)自頭腦風(fēng)暴、廣告概念調(diào)研、電視、電影或文學(xué)作品 ——那些能激起創(chuàng)意思維的一切。 品牌的獨(dú)特的銷售主張是什么？ 一個(gè)利益點(diǎn) /報(bào)答 ——我們競(jìng)爭(zhēng)利刃是什么？人們僅能從我們的品牌獲得的東西（哪怕是很小的東西）對(duì)品牌利益無(wú)窮。 B A T E S W O R L D W I D E 世界達(dá)彼思 ——獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費(fèi)者在看到廣告后做什么或想什么 ？ 該廣告在加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和（或）行為中的具體任務(wù)是什么？ 它如何達(dá)成該任務(wù) ——通過(guò)帶來(lái)新的信息還是重申永恒的事實(shí)？ 精確定義廣告任務(wù)和評(píng)估判斷廣告的標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)更大的、更強(qiáng)的、有創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要在我們的領(lǐng)地上逞強(qiáng)，我們?nèi)詧?jiān)持一個(gè)不變的 的。如果很底，你必須針對(duì)不同國(guó)家的不同消費(fèi)者用不同的 .?！笔袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)”是指一個(gè) 或是競(jìng)爭(zhēng)狀況作調(diào)整甚至是擯棄。因此，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須伴有一個(gè) 品牌輪 ——這兩者共同構(gòu)成我們關(guān)鍵的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)文件。它們是通向結(jié)尾（幫助你看到 在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評(píng)估或排名。通過(guò)與消費(fèi)者商量進(jìn)程，我們更好地回避普通的調(diào)查陷阱 ——忙于盤(pán)恒我們忘了那些消費(fèi)者所想以及我們可以如何去改變?nèi)藗兊南敕ā? B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的測(cè)試 選擇最有說(shuō)服力的廣告概念 ——對(duì)于大部分品牌你應(yīng)該很容易找到８ １０條 ——并在消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試。但它們各自應(yīng)該有一個(gè)思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。 例如，在案例Ｃ中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。 頭腦風(fēng)暴 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的產(chǎn)生 更確切的說(shuō)，在追尋具有殺手般威力的 ，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴會(huì)來(lái)幫助產(chǎn)生用于消費(fèi)者調(diào)查的廣告概念。在此階段不需作判斷，只需使用案例Ｂ中的指導(dǎo)。 通常高級(jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理和其他人員 ——包括與該品牌的潛在消費(fèi)群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風(fēng)暴會(huì)。 據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知識(shí)資產(chǎn)”的百分之二十。 品牌質(zhì)問(wèn) B A T E S W O R L D W I D E 這個(gè)過(guò)程已提供了知識(shí)和洞察力。直接的問(wèn)題很少引出直接的答案。這是廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)最高層人員和客戶的生產(chǎn)研發(fā)人員的直接責(zé)任。然后，從外到內(nèi)，我們必須詢問(wèn)消費(fèi)者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機(jī)會(huì)。 最重要的是，它需要嚴(yán)格和有想象力的詢問(wèn) ——關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者。這并不容易做到，也不能很快完成。如果你努力的去尋找，有時(shí)候你不得不十分努力的尋找 ——幾乎每一個(gè)品牌都放棄可能會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的銷售主張的行為區(qū)隔。李維牛仔更結(jié)實(shí)。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出色表現(xiàn)。 B A T E S W O R L D W I D E 世界的達(dá)彼思 品牌營(yíng)銷議程 /品牌資產(chǎn) ）與競(jìng)爭(zhēng)者相比，該品牌在市場(chǎng)的實(shí)際定位是什么？這個(gè)定位與我們期望的定位一 致嗎？ ）該品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？ ）有無(wú)品牌信譽(yù)的構(gòu)成應(yīng)得到支持或加強(qiáng)？ ）誰(shuí)是我們的核心聽(tīng)眾（現(xiàn)今購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者） ）該品牌的核心市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（銷量、市場(chǎng)份額、定價(jià)和利潤(rùn)等）是什么？ ）如何把這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者注意力、態(tài)度和行為目標(biāo)？ ）廣告如何最有效地去幫助完成這些目標(biāo)？廣告將完成的預(yù)期任務(wù)、特定貢獻(xiàn)是什么？ ）營(yíng)銷組合中的其它因素（如果有），如促銷、直銷、贊助、運(yùn)動(dòng)行銷等的預(yù)期任務(wù)是什么？ ）廣告的作用如何評(píng)定和判斷？ ）營(yíng)銷組合中的其它因素的作用如何評(píng)定和判斷？ B A T E S W O R L D W I D E 根本就沒(méi)有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。 由客戶和廣告共同完成的品牌營(yíng)銷議程（下圖），試圖通過(guò)簡(jiǎn)單定義廣告和所有其它營(yíng)銷傳播組合因素的特定作用和行為標(biāo)準(zhǔn)，消除這些問(wèn)題。 B A T E S W O R L D W I D E 品牌營(yíng)銷議程 客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有重點(diǎn)考慮到廣告代理商。 品牌核心和 。 III）僅用那些真正有競(jìng)爭(zhēng)力的、相關(guān)的項(xiàng)，以增加真實(shí)性。 出于對(duì)達(dá)彼思客戶機(jī)密的保護(hù)，所舉例子完全作為例證之用， 品牌輪在以下情形最有效： I）核心不是對(duì)利益點(diǎn)的重新定義，而是對(duì)屬性、利益點(diǎn)、價(jià)值和人性化的綜合描述。 品牌輪 /品牌核心 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 價(jià)值 利益點(diǎn) 屬性 可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心用言簡(jiǎn)意賅的概念來(lái)界定功能層面和心理層面的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠放迫〉盟c消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。 成功的品牌從功能層面和心理層面感動(dòng)人們。 品牌輪／品牌核心 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷議程 品牌質(zhì)問(wèn) 頭腦風(fēng)暴 廣告概念形成 廣告概念測(cè)試 . 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) B A T E S W O R L D W I D E 達(dá)彼思品牌輪是分析消費(fèi)者對(duì)品牌感知的最有力的框架，它能夠幫助我們理解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)。 達(dá)彼思模型把所有的創(chuàng)作制定工作定義在一出兩幕戲劇中。” B A T E S W O R L D W I D E 那么，我們?nèi)绾沃贫?？很多廣告人相信獨(dú)特銷售主張的力量，并且他們各自都有創(chuàng)作廣告的方法。 ４達(dá)彼思模型 —之一 如何做 ? “ 達(dá)彼思創(chuàng)意就是Ｕ .Ｐ .Ｓ .創(chuàng)意。 客戶品牌的方向提高我們的命中率、提高成功率的技術(shù)。 。 ；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴(yán)格的紀(jì)律、努力的汗水和一點(diǎn)好運(yùn)。任何 一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷