【正文】 要求他們回憶照片上的那一天。 最近在倫敦的一次食品品牌的廣告公司 /客戶頭腦風暴在一個玩具博物館中進行。 如果可能，讓他們穿上隨意的衣服，但最重要的是，讓大家介紹真正的“我” ——不是創(chuàng)意總監(jiān)、市場經理或營業(yè)總監(jiān)，而是人。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 2 真實的人生產主意，工作職務 最大的障礙是我們的“職業(yè)身份” ——我們如何看待自己，我們的同事和客戶如何看待自己。向他們解釋會后會有時間作評論，但不是會前。沒有對和錯，沒有好和壞。你讓他們做什么。每個人都應該知道他們?yōu)槭裁吹竭@里。 頭腦風暴不是評估 ——而是生產主意。問題在于廣告和市場營銷人士不僅僅用腦思考，他們還迅速。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 1 生產而不是評估 我們擁有的最大的優(yōu)勢之一是人的腦力資源。 B 案例 B A T E S W O R L D W I D E 這個簡短的介紹意在告訴你如何能進行更有創(chuàng)意更有成果的頭腦風暴。你的目標是盡可能的利用所擁有的頭腦資源 ——這就是為什么一個熟練的仲裁者所使用的多種相似的技術和技巧對于進行頭腦風暴是同等的重要。 不論時間有多不足，房間里的頭腦們會擠壓出盡可能多的頭腦風暴。這是合理的做法，但充滿勇敢的新力量的 。 B A T E S W O R L D W I D E 案 例 B A T E S W O R L D W I D E 達彼思品牌輪和品牌輪圖 Ａ 案例 價值 可描述的，獨特的，激發(fā)人的。如果我們只是說出有效性卻沒有證據(jù)去支持，我們就如同一個創(chuàng)意團隊創(chuàng)出一個創(chuàng)意卻不能提供出客戶為什么要相信該創(chuàng)意的的理由。倫敦的 Bernard Walsh、悉尼的 Keith Sentis和紐約的 Mary Brownell總是很樂意對建立和進行經濟評測提出建議和指導。有一點要牢記心上的是，除了覆蓋其它方面外，調查問卷的設計和面談的進行必須深入到每個品牌 ”品牌輪“的特征。 追蹤研究是一種為人熟知和普遍應用的的調查工具。前者顯示廣告在“中介”方面，如廣告認識度、品牌凸現(xiàn)，品牌收視率等等。 B A T E S W O R L D W I D E 案例 D中選擇了部分世界各地已取得成效的嚴格計劃和出色執(zhí)行的 。 B A T E S W O R L D W I D E 達彼思模型 建立消費者和 品牌的 . 關系 ——決定 品牌核心價值 用難忘的感人的 運動來表達 . 理解客戶簡報 ——特別是廣 告的作用 知識和洞察力 的準備（關于 產品和消費者） 運用我們的集 體想象力，生 產新鮮的假設 把消費者溶入尋找 用刺激的風格把 簡報表達出來 監(jiān)督廣告 劃算 的改變態(tài)度和 行為的能力 品牌輪 /核心 品牌市場營銷議程 品牌詢問 頭腦風暴 /廣告概念 原始調查 追蹤 /經濟模型 B A T E S W O R L D W I D E 理論上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例 D中，你可以發(fā)現(xiàn)充足的牛肉?，F(xiàn)在我們問，在創(chuàng)意過程中？在創(chuàng)意小組碰上一些以前被忽視的閃光點并能說服其他品牌小組新的 ，絕對可以。如果我們已經完成了工作，辯論幾乎就沒有了 ——實際上每個人都承認我們看到的是偉大的作品、引人注目的作品、生動的作品、有說服力的作品。 在我們作為一家廣告公司四十多年的歷史中，我們創(chuàng)造了很多的 。 最強有力的、最有說服力的廣告來自一個被生動傳達的生動的 .。這個簡報是我們衡量它是不是 .廣告的標準。它是通向杰出創(chuàng)意的途徑，而不是創(chuàng)意的替代。它并不是要命令或限制創(chuàng)意的想象力。 B A T E S W O R L D W I D E 首要的， 。這些都是對 R雷斯最初意圖的曲解。 如果產品差異的獨特點沒有被轉化成消費者利益， 。如果我們在第一幕中宗教儀式般地走過場，我們會作出偉大的廣告嗎？永遠不可能。在第二幕中，創(chuàng)意專家占主導地位。正是那六十多次的坐姿給了他自由。來來回回六十多次，他仍不滿意。他讓她以坐著的姿勢 畫像。正是策略的 紀律性給創(chuàng)意帶來自由。任 何事情的進展正好是因為我們已經接受了第 一幕的紀律。 第一幕結構分明，而第二幕的創(chuàng)意過程 幾乎沒有結構可言。創(chuàng)意部門 占據(jù)舞臺的中央，策劃者、營業(yè)人員和其他 人員組成配角。 B A T E S W O R L D W I D E 達彼思模型之二 ５達彼思模型 — 之二 創(chuàng)造 戲劇重新開始。 鼓勵 /加速器 品牌的個性 /主張真正刺激的是什么？ 額外的物質或刺激物 ——例如，來自頭腦風暴、廣告概念調研、電視、電影或文學作品 ——那些能激起創(chuàng)意思維的一切。 品牌的獨特的銷售主張是什么？ 一個利益點 /報答 ——我們競爭利刃是什么？人們僅能從我們的品牌獲得的東西（哪怕是很小的東西）對品牌利益無窮。 B A T E S W O R L D W I D E 世界達彼思 —— 獨特的銷售主張創(chuàng)意簡報 我們?yōu)槭裁醋鰪V告？我們希望消費者在看到廣告后做什么或想什么 ？ 該廣告在加強或改變人們的態(tài)度和（或）行為中的具體任務是什么？ 它如何達成該任務 ——通過帶來新的信息還是重申永恒的事實？ 精確定義廣告任務和評估判斷廣告的標準。如果一個更大的、更強的、有創(chuàng)新力的競爭對手要在我們的領地上逞強，我們仍堅持一個不變的 智的。如果很底，你必須針對不同國家的不同消費者用不同的 .?！笔袌鲵寗印笔侵敢粋€ 境或是競爭狀況作調整甚至是擯棄。因此，所有的創(chuàng)意簡報必須伴有一個 品牌輪 ——這兩者共同構成我們關鍵的創(chuàng)意簡報文件。它們是通向結尾（幫助你看到 在哪里）的途徑，而不是它們本身需要評估或排名。通過與消費者商量進程，我們更好地回避普通的調查陷阱 ——忙于盤恒我們忘了那些消費者所想以及我們可以如何去改變人們的想法。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的測試 選擇最有說服力的廣告概念 ——對于大部分品牌你應該很容易找到８ １０條 ——并在消費者身上進行測試。但它們各自應該有一個思想，它們的目的是激發(fā)挑戰(zhàn)，而不是”正確的“。 例如，在案例Ｃ中包括了我們最近為三角航空公司作的廣告概念。 頭腦風暴 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念的產生 更確切的說，在追尋具有殺手般威力的 ，運用頭腦風暴會來幫助產生用于消費者調查的廣告概念。在此階段不需作判斷，只需使用案例Ｂ中的指導。 通常高級營業(yè)經理和其他人員 ——包括與該品牌的潛在消費群相似的人和創(chuàng)意人員一起參加頭腦風暴會。 據(jù)記載，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知識資產”的百分之二十。 品牌質問 B A T E S W O R L D W I D E 這個過程已提供了知識和洞察力。直接的問題很少引出直接的答案。這是廣告服務團隊最高層人員和客戶的生產研發(fā)人員的直接責任。然后，從外到內，我們必須詢問消費者直到他揭示未被充分利用的需求，這些需求代表該品牌的真正策略機會。 最重要的是，它需要嚴格和有想象力的詢問 ——關于產品和消費者。這并不容易做到，也不能很快完成。如果你努力的去尋找，有時候你不得不十分努力的尋找 ——幾乎每一個品牌都放棄可能會形成一個獨特的銷售主張的行為區(qū)隔。李維牛仔更結實。 幾乎所有的成功品牌都有一些使他們區(qū)別于競爭對手的出色表現(xiàn)。 B A T E S W O R L D W I D E 世界的達彼思 品牌營銷議程 /品牌資產 ）與競爭者相比，該品牌在市場的實際定位是什么？這個定位與我們期望的定位一 致嗎？ ）該品牌的競爭優(yōu)勢在哪里？ ）有無品牌信譽的構成應得到支持或加強？ ）誰是我們的核心聽眾（現(xiàn)今購買者和潛在購買者） ）該品牌的核心市場營銷目標（銷量、市場份額、定價和利潤等）是什么？ ）如何把這些目標轉換成消費者注意力、態(tài)度和行為目標？ ）廣告如何最有效地去幫助完成這些目標？廣告將完成的預期任務、特定貢獻是什么？ ）營銷組合中的其它因素（如果有），如促銷、直銷、贊助、運動行銷等的預期任務是什么？ ）廣告的作用如何評定和判斷？ ）營銷組合中的其它因素的作用如何評定和判斷？ B A T E S W O R L D W I D E 根本就沒有相同的品牌，有的只是相同的主張和相同的執(zhí)行。 由客戶和廣告共同完成的品牌營銷議程（下圖），試圖通過簡單定義廣告和所有其它營銷傳播組合因素的特定作用和行為標準，消除這些問題。 B A T E S W O R L D W I D E 品牌營銷議程 客戶的市場營銷計劃沒有重點考慮到廣告代理商。 品牌核心和 。 III）僅用那些真正有競爭力的、相關的項，以增加真實性。 出于對達彼思客戶機密的保護，所舉例子完全作為例證之用， 品牌輪在以下情形最有效： I）核心不是對利益點的重新定義，而是對屬性、利益點、價值和人性化的綜合描述。 品牌輪 /品牌核心 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 價值 利益點 屬性 可描述的，獨特的，激發(fā)人的 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心用言簡意賅的概念來界定功能層面和心理層面的領域，這個領域為品牌取得它與消費者之間的獨特關系。 成功的品牌從功能層面和心理層面感動人們。 品牌輪／品牌核心 品牌市場營銷議程 品牌質問 頭腦風暴 廣告概念形成 廣告概念測試 . 創(chuàng)意簡報 B A T E S