【正文】 IPTV、手機電視、寬帶電視，地面無線電等三網融合后可能的新業(yè)態(tài)，也已經積極介入，這是未來的大趨勢。汽車移動收聽在穩(wěn)定廣播媒體收聽率方面扮演著 越來越重要的角色。 網絡媒體，互動類網站崛起，趨娛樂化凸顯。年輕群體正在越來越多地加入到網絡視頻、網絡游戲、在線社交中來，在線的娛樂互動活動占去 他們越來越多的時間，同時也潛移默化地改變著他們的思維方式甚至生活方式。中央在 2020 年的“十 二五規(guī)劃”里，提出要積極推進傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體的深層融合，借助廣電媒體的品牌影響力和資源優(yōu)勢，不斷提高視聽新媒體的綜合實力，使新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠相互促中國傳媒大學碩士論文 25 進，共同發(fā)展。使人們的生活更加便捷。 （ 4）臺網融合是業(yè)務的整合。 臺網融合的技術可行性分析 我國臺網融合的現(xiàn)有資源主要有以下兩個方面 : (1)我國數(shù)據通信業(yè)務發(fā)展速度快，電信部門的數(shù)據通信網絡，采用的是時分復用 SDH 系統(tǒng)，迄今全國骨干網已建成，它以話音業(yè)務為主，同時也提供數(shù)據業(yè)務服務。每個光節(jié)點覆蓋 5001500 用戶，光纜為四芯以上，其中一芯用于傳送模擬電視廣播信號，其它作備份。數(shù)字技術的迅速發(fā)展和全面采用 , 使得語音、數(shù)據和圖像信號都可以通過 I/O 信號在網絡間進行傳輸和交流 , 而無任何區(qū)別 , 為在信息傳輸、交換和處理過程中實現(xiàn)融 合奠定了基礎； TCP/IP 協(xié)議的普遍使用使得各種以 IP 為基礎的業(yè)務都能實現(xiàn)互通。標志著三網融合進入實質性推進階段。以前是各自加工，臺網融合下對于新聞信息電視臺和互聯(lián)網對同一消息根據發(fā)布平臺的不同進行各自加工。 互聯(lián)網、電信網、廣播電視網三網合一， 996 年就已在國內提出。 三網怎么融合為一，一直以來有兩種定義：一是物理層的融合， 即將三張網合而為一； 二是業(yè)務層的融合 即在同一個網絡上可以同時開展語音、數(shù)據和視頻等多種不同的 業(yè)務， 其實就是“數(shù)字融合” ， 國際上稱之為“ Digital Convergence” 。 所以“三網融合”并不是指目前用于傳播語音、 數(shù)據和視頻信號的三個網 —— 電信網、 互聯(lián)網和廣播電視網 —— 最終融合為物理上的一個網絡，或者其中的某一個網絡將取代另一個網絡。從監(jiān)管、技術等方面都存在著一定的障礙。 首先，廣電和電信在三網融合的觀點上，因為各自所處的立場不同因而存在較大的差別。因此希望能夠掌握互聯(lián)網電視的部分集成播控權。廣電和電信在各自的技術標準、市場準入和應用領域等方面存在著核心利益。建立與三網融合相適應的監(jiān)管體系是當前政府有關部門需要突破創(chuàng)新的重要問題。涉及到利益結構方面的改革，如廣告收入、網絡收入、網絡資源整合 、人員安置、資產評估和經濟補償?shù)葐栴}，廣電系統(tǒng)里各方對這些問題的意見和分歧較多。廣電掌握著內容的播控和集成權利，電信控制著通信數(shù)據傳輸渠道，業(yè)務領域的雙向進入因行業(yè)壟斷而面臨巨大難題 電視媒體與網絡融合的方式及方法 傳播技術融合 三網融合是指現(xiàn)有的電信網絡、計算機網絡及廣播電視網絡相互融合。 三網融合的技術先導是 IPTV 技術。因為，傳統(tǒng)的和經典的數(shù)字電視都 具有頻分制、定時、單向廣播等特點。 HFC 接入網技術經過幾年的發(fā)展已經 日趨成熟，提供的業(yè)務在原有的模擬廣播電視和電話的基礎上，拓展到了高數(shù)數(shù)據通信業(yè)務、窄帶 ISDN 業(yè)務、數(shù)字視頻點播即NVOD 業(yè)務及其他各種各樣的高速信息服務的業(yè)務。同時， HFC 在用光纖取代同軸電纜的同時引進了一種新的節(jié)點結構，這種結構的優(yōu)點是，能夠使網絡向各個小區(qū)提供交換服務變得更加簡單容易。 中國傳媒大學碩士論文 29 對于三網融合而言 ,網絡是基礎 ,因此無論是廣電系還是電信系 ,在未來幾年中 ,加速寬帶網的建設都是重中之重。據了解 ,目前我國有線運營商整體的數(shù)字化和雙向化的程度還很低 ,為此廣電總 局已經下發(fā)《關于加快廣播電視有線網絡發(fā)展的若干意見》 ,積極推進有線網絡整合。目前聯(lián)通和電信的寬帶網絡已經大部分實現(xiàn)了光線接入。而是要開拓出新一代的電信網絡，以 IP 技術作為基礎，提供電子商務、遠程教育、視頻點播。 HFC 接入網技術的帶寬足以適應數(shù)字電視時代的發(fā)展趨勢。 近年來，高速大容量的同步數(shù)字系列（ SDH）光纖通信系統(tǒng)以及波分復用密集技術的成熟，已能滿足當前高速寬帶通信的要求，而逐漸成熟的 ATM 交換技術又為寬帶綜合業(yè)務交換奠定了良好基礎。它能夠很好地適應當今網絡飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網絡資源。三網融合主要是指高層業(yè)務應用的融合；技術上趨于一致；網絡上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋；業(yè)務層上互相滲透和交叉；應用層上趨向使用統(tǒng)一的IP 協(xié)議；經營上互相競爭、互相合作 ，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向一致。國家標準化部門也并未針對此種情況規(guī)定相應的行業(yè)標準，在設備標準、接入標準以及網絡傳輸標準方面雙方都缺少協(xié)調。廣電的市場化和企業(yè)化改革扔在起步階段。電信和廣電雙方經過長期的運營，在運營和監(jiān)督管理方面都形成了固有的模式，模式的差異和雙方堅持的以自身為主導是三網融合進程中的一大障礙。廣電系統(tǒng)負責運營廣播電視的制作、輸出和傳輸，其監(jiān)管部門是宣傳部和廣電局。尤其是數(shù)字電視業(yè)務，在融合之后會直接受到電信 IPTV 的沖擊。但是，我們也應該清醒的認識到，三網融合會是一個長期艱巨的過程。 臺網融合的具體實踐成果取得了很大成效，但是在整體推進的 層面依然遇到了問題。 網絡統(tǒng)一的背后是管理權的整合， 實施和運作難度很大。一為郵電通信網，它是信息基本 通道， 也是國家基礎設施不可缺少的部分；二是計算機網， 從中國網（ CHINA N ET）到互聯(lián)網（ Inter ） ,已成為重要科研機關及部門交換信息的主渠道； 最后一個不被人們所重視但又非常需要的有線電視網 (CACT)。實現(xiàn)了聯(lián)線化、集約化、共享化和直播化。 電視臺和互聯(lián)網絡從之前的“臺網互動”向后來的“臺網一體”進行邁進，生產和制作流程也隨之一體化。 中國傳媒大學碩士論文 26 互聯(lián)網臺網融合的實踐發(fā)展現(xiàn)狀 臺網融合的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年 1 月 13 日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯(lián)網三網融合。 三網融合的技術支持主要體現(xiàn)在以下三個方面：成熟的數(shù)字化技術、光通信技術、 TCP/IP 協(xié)議。大多數(shù)有線電視網絡已建成 HFC 網。 （ 5）臺網融合能夠打破此前電信運營商和廣電運營商在視頻傳輸領域長期的惡性競爭狀態(tài) 。 （ 2）有利于極大地減少 基礎建設投入，并簡化網絡管理，降低維護成本。 臺網融合能夠為使用者帶來諸多益處，如電視用戶能夠收看到更高清的影片和衛(wèi)星電視，在選擇上能夠更加自由自主。在三網融合的進程下，這三大網絡通過相互滲透和兼容，逐步發(fā)展和整合成統(tǒng)一的信息網絡和通信網絡。其中， 80 后群體對綜合視頻和博客、微博的青睞程度突出，而 90 后群體偏愛網絡游戲和互動社交類網站。 戶外媒體，順應受眾移動化生活趨勢，增長迅速。新媒體的夾擊下，廣播收聽率不中國傳媒大學碩士論文 24 斷下降。 傳統(tǒng)電視頻道經營主要依賴廣告業(yè)務的商業(yè)模式應該 “ 改朝換代 ” ，開始思考三網融合后新科技條件下傳媒經營的新商業(yè)模式。 新的媒介生態(tài)環(huán)境下電視廣告的發(fā)展趨勢 三網融合進程無疑是中國電視傳播史上里程碑式的變革，它將大大推動中國媒體傳播和社會信息化進程，推動整個媒體格局及廣告營銷模式的變化，中國廣告行業(yè)將在迎來重大的發(fā)展機遇的同時 ，也將面臨諸多變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合趨勢的加快，互聯(lián)網對傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強，網民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯(lián)網由競爭而融合，這必將重寫媒體競爭格局。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競爭又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢，新媒體以互聯(lián)網為代表，與傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播、電視等相競合，呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。 （四）選擇力和靈活性強。電視廣告擁有大量的觀眾。電視廣告能為一個品牌傳達一種基調或形象，而且形成充滿情 趣的吸引力，使無活力的產品變得有趣。雖然隨著觀看選擇力的加強和錄像機、遙控器及其它自動設備的出現(xiàn)使得觀眾更加容易避開廣告，但是相對于互聯(lián)網以及其余傳統(tǒng)媒體電視廣告的俘獲觀眾能力依然遙遙領先。 電視廣告媒體的優(yōu)勢分析 電視比較其他媒體有許多優(yōu)點，包括創(chuàng)造力和沖擊力，覆蓋面的成本效益、“俘獲”觀眾和引起關注、 選擇力和靈活性?；ヂ?lián)網媒體和電視以及其他傳統(tǒng)媒體傳播的共通基礎是一樣的，電視媒體不會消亡。國內的大部分學者也對此觀點表示贊同。 SUN 微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結》里說的“在未來的 5 到 10 年問大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢．它們 將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。具體來看，在 60 后群體中，電視的獨占受眾達到六成，而在 50 后群體中，電視獨占受眾超過八成。 80 后的看電視行為受網絡沖擊最大，甚至高于 90 后。二線城市居民的看電視的行為受互聯(lián)網沖擊相對較小。由 于和電視媒體的傳播內容和方式如視頻新聞、熱門影視的播放等都存在較大的重疊之處，因此互聯(lián)網對于電視媒體的受眾分流是最為明顯的。從 2020 年至 2020 年，新舊媒體在相互競爭中不斷找尋生存的平衡和生長的突破。因為移動終端和移動網絡的普及，居民在信息獲取方式上更加多樣化，對傳統(tǒng)媒體的依賴性大大減少。 大眾媒體的效果弱化，導致了新型媒體的成長和發(fā)展。單一的傳播平中國傳媒大學碩士論文 20 臺越來越無法滿足人們越來多樣化的接收訊息方式，作為對傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網媒體的補充媒體，新戶外 媒體的發(fā)展是必然趨勢。報告指出，以分眾、華視、世通華納為代表的戶外電子屏廣告廠商的服務升級和渠道的擴張，帶來了廣告主數(shù)量的增加，成為整體市場增長的 直接推動力。其內容主要是廣告。互聯(lián)網視頻媒體要進行品牌打造，差異化定位階段必不可少。對移動終端的新投資、自制劇集、技術升級等方面的投入，不斷抬高視頻網站的運營成本。關于特色網站可以參照日本的 niconico 網站， niconico 是專門以動漫類產品為內容進行播放的網站，其中的彈幕 —— 即實時評論、生放送 —— 即其服務器特色使每個網站用戶都能夠面對大眾進行直播以及鼓勵原創(chuàng) 性并整合原創(chuàng)性資源進行演唱會、 CD 唱片一系列衍生產品的拓展，每年利用其視頻網站的人氣用戶舉行 niconico 大會議，使得 nico 在日本成為了動漫類視頻網站的代言詞。 打造品牌、塑造品牌形象和影響力是互聯(lián)網視頻媒體在未來發(fā)展的重點。 從收入份額來看， 2020 年第四季度，優(yōu)酷、土豆分別以 %、 %的比例占據網絡視頻行業(yè)前兩位。同時 ，隨著各個視頻網站之間競爭的白熱化加劇， 2020 年以來出現(xiàn)了各大視頻網站不斷豐富內容、購買熱門版權以及推出特色創(chuàng)新自制內容的趨勢。 網絡視頻的發(fā)展，一開始無疑是分享式視頻網站的天下，國外的YouTube，國內的土豆、酷六、優(yōu)酷等等，這種模式極大地激發(fā)了網民的參與熱情，隨著觀眾和視頻數(shù)量的快速增加，視頻的流暢和清晰度逐漸成為一種主流的模式，網絡視頻進入了 的時代 視頻網站內 容的豐富、網絡環(huán)境的優(yōu)化，一方面視頻網站強化“臺網聯(lián)動”，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，嘗試在策劃和制作過程中就開始與電視臺聯(lián)合，互換資源，擴展影響力；另一方面，由于內容管理相對寬松，網絡上播放的海外影視、綜藝內容，以及自制節(jié)目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制，從而讓自身獲得相對于電視的獨特優(yōu)勢。 2020 年搜索引擎市場高速增長的主要原因是：一為經濟的低迷刺激企業(yè)廣告主在“關鍵字廣告”市場的投入預算增加，相較其他的廣告投放模式，關鍵字廣告這種較低成本營銷模式占據較大優(yōu)勢；二為長尾資源發(fā)揮效應，以百度為例，百度的廣告主數(shù)量超過 40 萬家，其中中小企業(yè)廣告主數(shù)量增速明顯上升；三為搜索引擎市場品牌營銷力度增大。而中國搜索引擎市場的市場規(guī)模在2020 年實現(xiàn)了高速增長。多屏聯(lián)動，彌補不同屏幕觀眾的特點和收視習慣不同的特點，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放，迅速提高廣告主的品牌認識度。社會化營銷的趨勢是各個社交媒體之間的資源 整合，取長補短，競爭之間相互合作。優(yōu)酷與土豆的合并，視頻網站與電視臺等傳統(tǒng)媒體的合作，視頻打通與 SNS、搜索、 APP 應用等領域障礙聚攏優(yōu)勢形成多維度立體的營銷載體。移動端的普及推廣了移動購物，而二維碼優(yōu)惠 劵，手機掃碼，手機在線比價，移動支付等方便簡單的功能進一步促進了手機網民移動電商行為。 2020 年生存、盈利是電商的首要目標，同時電商也創(chuàng)造出了令人瞠目的電商神話： 購物狂歡節(jié)，支付寶總銷售額達到 191 億，其中天貓 132 億，淘寶 59 億。一方面，不斷開發(fā)更加方便快捷、更加安全保障的支付方式、產品和服務，資 金的安全保障推動者越來越多的用戶更加頻繁更加放心的使用網上支付方式。隨著互聯(lián)網廣告和應用 進入大數(shù)據時代，同時伴隨著百度、新浪、騰訊等企業(yè)級大數(shù)據的開放平臺、 ISP 互聯(lián)網運營商全流量數(shù)據、以及以 IPTV 為代表的回路數(shù)據等大數(shù)據的應用，數(shù)據挖掘技術已經成為互聯(lián)網精準營銷的關鍵和必備的技能。網上銀行和網上支付的用戶增長速度加快。 手機網絡視頻用戶增長非常明顯。而在過去 5 年，進行互聯(lián)網廣告投放的廣告主，一