【正文】 IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視，地面無線電等三網(wǎng)融合后可能的新業(yè)態(tài)，也已經(jīng)積極介入，這是未來的大趨勢(shì)。汽車移動(dòng)收聽在穩(wěn)定廣播媒體收聽率方面扮演著 越來越重要的角色。 網(wǎng)絡(luò)媒體，互動(dòng)類網(wǎng)站崛起，趨娛樂化凸顯。年輕群體正在越來越多地加入到網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線社交中來，在線的娛樂互動(dòng)活動(dòng)占去 他們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間，同時(shí)也潛移默化地改變著他們的思維方式甚至生活方式。中央在 2020 年的“十 二五規(guī)劃”里，提出要積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與視聽新媒體的深層融合，借助廣電媒體的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)，不斷提高視聽新媒體的綜合實(shí)力，使新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠相互促中國傳媒大學(xué)碩士論文 25 進(jìn)，共同發(fā)展。使人們的生活更加便捷。 （ 4）臺(tái)網(wǎng)融合是業(yè)務(wù)的整合。 臺(tái)網(wǎng)融合的技術(shù)可行性分析 我國臺(tái)網(wǎng)融合的現(xiàn)有資源主要有以下兩個(gè)方面 : (1)我國數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)發(fā)展速度快，電信部門的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，采用的是時(shí)分復(fù)用 SDH 系統(tǒng)，迄今全國骨干網(wǎng)已建成，它以話音業(yè)務(wù)為主，同時(shí)也提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。每個(gè)光節(jié)點(diǎn)覆蓋 5001500 用戶，光纜為四芯以上，其中一芯用于傳送模擬電視廣播信號(hào)，其它作備份。數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和全面采用 , 使得語音、數(shù)據(jù)和圖像信號(hào)都可以通過 I/O 信號(hào)在網(wǎng)絡(luò)間進(jìn)行傳輸和交流 , 而無任何區(qū)別 , 為在信息傳輸、交換和處理過程中實(shí)現(xiàn)融 合奠定了基礎(chǔ)； TCP/IP 協(xié)議的普遍使用使得各種以 IP 為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)都能實(shí)現(xiàn)互通。標(biāo)志著三網(wǎng)融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。以前是各自加工，臺(tái)網(wǎng)融合下對(duì)于新聞信息電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)同一消息根據(jù)發(fā)布平臺(tái)的不同進(jìn)行各自加工。 互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)合一， 996 年就已在國內(nèi)提出。 三網(wǎng)怎么融合為一，一直以來有兩種定義：一是物理層的融合， 即將三張網(wǎng)合而為一； 二是業(yè)務(wù)層的融合 即在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上可以同時(shí)開展語音、數(shù)據(jù)和視頻等多種不同的 業(yè)務(wù)， 其實(shí)就是“數(shù)字融合” ， 國際上稱之為“ Digital Convergence” 。 所以“三網(wǎng)融合”并不是指目前用于傳播語音、 數(shù)據(jù)和視頻信號(hào)的三個(gè)網(wǎng) —— 電信網(wǎng)、 互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng) —— 最終融合為物理上的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或者其中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)將取代另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。從監(jiān)管、技術(shù)等方面都存在著一定的障礙。 首先，廣電和電信在三網(wǎng)融合的觀點(diǎn)上，因?yàn)楦髯运幍牧?chǎng)不同因而存在較大的差別。因此希望能夠掌握互聯(lián)網(wǎng)電視的部分集成播控權(quán)。廣電和電信在各自的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入和應(yīng)用領(lǐng)域等方面存在著核心利益。建立與三網(wǎng)融合相適應(yīng)的監(jiān)管體系是當(dāng)前政府有關(guān)部門需要突破創(chuàng)新的重要問題。涉及到利益結(jié)構(gòu)方面的改革，如廣告收入、網(wǎng)絡(luò)收入、網(wǎng)絡(luò)資源整合 、人員安置、資產(chǎn)評(píng)估和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)葐栴}，廣電系統(tǒng)里各方對(duì)這些問題的意見和分歧較多。廣電掌握著內(nèi)容的播控和集成權(quán)利，電信控制著通信數(shù)據(jù)傳輸渠道，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雙向進(jìn)入因行業(yè)壟斷而面臨巨大難題 電視媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的方式及方法 傳播技術(shù)融合 三網(wǎng)融合是指現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及廣播電視網(wǎng)絡(luò)相互融合。 三網(wǎng)融合的技術(shù)先導(dǎo)是 IPTV 技術(shù)。因?yàn)?，傳統(tǒng)的和經(jīng)典的數(shù)字電視都 具有頻分制、定時(shí)、單向廣播等特點(diǎn)。 HFC 接入網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng) 日趨成熟，提供的業(yè)務(wù)在原有的模擬廣播電視和電話的基礎(chǔ)上，拓展到了高數(shù)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、窄帶 ISDN 業(yè)務(wù)、數(shù)字視頻點(diǎn)播即NVOD 業(yè)務(wù)及其他各種各樣的高速信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。同時(shí)， HFC 在用光纖取代同軸電纜的同時(shí)引進(jìn)了一種新的節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是，能夠使網(wǎng)絡(luò)向各個(gè)小區(qū)提供交換服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單容易。 中國傳媒大學(xué)碩士論文 29 對(duì)于三網(wǎng)融合而言 ,網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ) ,因此無論是廣電系還是電信系 ,在未來幾年中 ,加速寬帶網(wǎng)的建設(shè)都是重中之重。據(jù)了解 ,目前我國有線運(yùn)營商整體的數(shù)字化和雙向化的程度還很低 ,為此廣電總 局已經(jīng)下發(fā)《關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見》 ,積極推進(jìn)有線網(wǎng)絡(luò)整合。目前聯(lián)通和電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大部分實(shí)現(xiàn)了光線接入。而是要開拓出新一代的電信網(wǎng)絡(luò)，以 IP 技術(shù)作為基礎(chǔ)，提供電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、視頻點(diǎn)播。 HFC 接入網(wǎng)技術(shù)的帶寬足以適應(yīng)數(shù)字電視時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。 近年來，高速大容量的同步數(shù)字系列（ SDH）光纖通信系統(tǒng)以及波分復(fù)用密集技術(shù)的成熟，已能滿足當(dāng)前高速寬帶通信的要求，而逐漸成熟的 ATM 交換技術(shù)又為寬帶綜合業(yè)務(wù)交換奠定了良好基礎(chǔ)。它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢(shì)，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。三網(wǎng)融合主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合；技術(shù)上趨于一致；網(wǎng)絡(luò)上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋；業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉；應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP 協(xié)議；經(jīng)營上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作 ，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向一致。國家標(biāo)準(zhǔn)化部門也并未針對(duì)此種情況規(guī)定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、接入標(biāo)準(zhǔn)以及網(wǎng)絡(luò)傳輸標(biāo)準(zhǔn)方面雙方都缺少協(xié)調(diào)。廣電的市場(chǎng)化和企業(yè)化改革扔在起步階段。電信和廣電雙方經(jīng)過長期的運(yùn)營，在運(yùn)營和監(jiān)督管理方面都形成了固有的模式，模式的差異和雙方堅(jiān)持的以自身為主導(dǎo)是三網(wǎng)融合進(jìn)程中的一大障礙。廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)運(yùn)營廣播電視的制作、輸出和傳輸，其監(jiān)管部門是宣傳部和廣電局。尤其是數(shù)字電視業(yè)務(wù)，在融合之后會(huì)直接受到電信 IPTV 的沖擊。但是，我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，三網(wǎng)融合會(huì)是一個(gè)長期艱巨的過程。 臺(tái)網(wǎng)融合的具體實(shí)踐成果取得了很大成效，但是在整體推進(jìn)的 層面依然遇到了問題。 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的背后是管理權(quán)的整合， 實(shí)施和運(yùn)作難度很大。一為郵電通信網(wǎng)，它是信息基本 通道， 也是國家基礎(chǔ)設(shè)施不可缺少的部分；二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)， 從中國網(wǎng)（ CHINA N ET）到互聯(lián)網(wǎng)（ Inter ） ,已成為重要科研機(jī)關(guān)及部門交換信息的主渠道； 最后一個(gè)不被人們所重視但又非常需要的有線電視網(wǎng) (CACT)。實(shí)現(xiàn)了聯(lián)線化、集約化、共享化和直播化。 電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從之前的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”向后來的“臺(tái)網(wǎng)一體”進(jìn)行邁進(jìn)，生產(chǎn)和制作流程也隨之一體化。 中國傳媒大學(xué)碩士論文 26 互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)網(wǎng)融合的實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀 臺(tái)網(wǎng)融合的發(fā)展現(xiàn)狀 2020 年 1 月 13 日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 三網(wǎng)融合的技術(shù)支持主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：成熟的數(shù)字化技術(shù)、光通信技術(shù)、 TCP/IP 協(xié)議。大多數(shù)有線電視網(wǎng)絡(luò)已建成 HFC 網(wǎng)。 （ 5）臺(tái)網(wǎng)融合能夠打破此前電信運(yùn)營商和廣電運(yùn)營商在視頻傳輸領(lǐng)域長期的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 。 （ 2）有利于極大地減少 基礎(chǔ)建設(shè)投入，并簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)管理，降低維護(hù)成本。 臺(tái)網(wǎng)融合能夠?yàn)槭褂谜邘碇T多益處，如電視用戶能夠收看到更高清的影片和衛(wèi)星電視，在選擇上能夠更加自由自主。在三網(wǎng)融合的進(jìn)程下，這三大網(wǎng)絡(luò)通過相互滲透和兼容，逐步發(fā)展和整合成統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)。其中， 80 后群體對(duì)綜合視頻和博客、微博的青睞程度突出，而 90 后群體偏愛網(wǎng)絡(luò)游戲和互動(dòng)社交類網(wǎng)站。 戶外媒體，順應(yīng)受眾移動(dòng)化生活趨勢(shì)，增長迅速。新媒體的夾擊下，廣播收聽率不中國傳媒大學(xué)碩士論文 24 斷下降。 傳統(tǒng)電視頻道經(jīng)營主要依賴廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該 “ 改朝換代 ” ，開始思考三網(wǎng)融合后新科技條件下傳媒經(jīng)營的新商業(yè)模式。 新的媒介生態(tài)環(huán)境下電視廣告的發(fā)展趨勢(shì) 三網(wǎng)融合進(jìn)程無疑是中國電視傳播史上里程碑式的變革，它將大大推動(dòng)中國媒體傳播和社會(huì)信息化進(jìn)程，推動(dòng)整個(gè)媒體格局及廣告營銷模式的變化，中國廣告行業(yè)將在迎來重大的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí) ，也將面臨諸多變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合趨勢(shì)的加快，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯(lián)網(wǎng)由競(jìng)爭(zhēng)而融合，這必將重寫媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競(jìng)爭(zhēng)又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢(shì)，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，與傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等相競(jìng)合，呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。 （四）選擇力和靈活性強(qiáng)。電視廣告擁有大量的觀眾。電視廣告能為一個(gè)品牌傳達(dá)一種基調(diào)或形象，而且形成充滿情 趣的吸引力，使無活力的產(chǎn)品變得有趣。雖然隨著觀看選擇力的加強(qiáng)和錄像機(jī)、遙控器及其它自動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)使得觀眾更加容易避開廣告，但是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)以及其余傳統(tǒng)媒體電視廣告的俘獲觀眾能力依然遙遙領(lǐng)先。 電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)分析 電視比較其他媒體有許多優(yōu)點(diǎn)，包括創(chuàng)造力和沖擊力，覆蓋面的成本效益、“俘獲”觀眾和引起關(guān)注、 選擇力和靈活性?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和電視以及其他傳統(tǒng)媒體傳播的共通基礎(chǔ)是一樣的，電視媒體不會(huì)消亡。國內(nèi)的大部分學(xué)者也對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同。 SUN 微電子公司的皆可布?尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里說的“在未來的 5 到 10 年問大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢．它們 將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。具體來看，在 60 后群體中，電視的獨(dú)占受眾達(dá)到六成，而在 50 后群體中，電視獨(dú)占受眾超過八成。 80 后的看電視行為受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，甚至高于 90 后。二線城市居民的看電視的行為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對(duì)較小。由 于和電視媒體的傳播內(nèi)容和方式如視頻新聞、熱門影視的播放等都存在較大的重疊之處，因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視媒體的受眾分流是最為明顯的。從 2020 年至 2020 年，新舊媒體在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷找尋生存的平衡和生長的突破。因?yàn)橐苿?dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，居民在信息獲取方式上更加多樣化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴性大大減少。 大眾媒體的效果弱化，導(dǎo)致了新型媒體的成長和發(fā)展。單一的傳播平中國傳媒大學(xué)碩士論文 20 臺(tái)越來越無法滿足人們?cè)絹矶鄻踊慕邮沼嵪⒎绞?，作為?duì)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的補(bǔ)充媒體，新戶外 媒體的發(fā)展是必然趨勢(shì)。報(bào)告指出，以分眾、華視、世通華納為代表的戶外電子屏廣告廠商的服務(wù)升級(jí)和渠道的擴(kuò)張，帶來了廣告主數(shù)量的增加，成為整體市場(chǎng)增長的 直接推動(dòng)力。其內(nèi)容主要是廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻媒體要進(jìn)行品牌打造，差異化定位階段必不可少。對(duì)移動(dòng)終端的新投資、自制劇集、技術(shù)升級(jí)等方面的投入，不斷抬高視頻網(wǎng)站的運(yùn)營成本。關(guān)于特色網(wǎng)站可以參照日本的 niconico 網(wǎng)站， niconico 是專門以動(dòng)漫類產(chǎn)品為內(nèi)容進(jìn)行播放的網(wǎng)站，其中的彈幕 —— 即實(shí)時(shí)評(píng)論、生放送 —— 即其服務(wù)器特色使每個(gè)網(wǎng)站用戶都能夠面對(duì)大眾進(jìn)行直播以及鼓勵(lì)原創(chuàng) 性并整合原創(chuàng)性資源進(jìn)行演唱會(huì)、 CD 唱片一系列衍生產(chǎn)品的拓展，每年利用其視頻網(wǎng)站的人氣用戶舉行 niconico 大會(huì)議，使得 nico 在日本成為了動(dòng)漫類視頻網(wǎng)站的代言詞。 打造品牌、塑造品牌形象和影響力是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體在未來發(fā)展的重點(diǎn)。 從收入份額來看， 2020 年第四季度，優(yōu)酷、土豆分別以 %、 %的比例占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前兩位。同時(shí) ，隨著各個(gè)視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化加劇， 2020 年以來出現(xiàn)了各大視頻網(wǎng)站不斷豐富內(nèi)容、購買熱門版權(quán)以及推出特色創(chuàng)新自制內(nèi)容的趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，一開始無疑是分享式視頻網(wǎng)站的天下，國外的YouTube，國內(nèi)的土豆、酷六、優(yōu)酷等等，這種模式極大地激發(fā)了網(wǎng)民的參與熱情，隨著觀眾和視頻數(shù)量的快速增加，視頻的流暢和清晰度逐漸成為一種主流的模式，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入了 的時(shí)代 視頻網(wǎng)站內(nèi) 容的豐富、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，一方面視頻網(wǎng)站強(qiáng)化“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，與電視臺(tái)同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，嘗試在策劃和制作過程中就開始與電視臺(tái)聯(lián)合，互換資源，擴(kuò)展影響力；另一方面，由于內(nèi)容管理相對(duì)寬松，網(wǎng)絡(luò)上播放的海外影視、綜藝內(nèi)容，以及自制節(jié)目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制，從而讓自身獲得相對(duì)于電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 2020 年搜索引擎市場(chǎng)高速增長的主要原因是：一為經(jīng)濟(jì)的低迷刺激企業(yè)廣告主在“關(guān)鍵字廣告”市場(chǎng)的投入預(yù)算增加，相較其他的廣告投放模式，關(guān)鍵字廣告這種較低成本營銷模式占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)；二為長尾資源發(fā)揮效應(yīng)，以百度為例，百度的廣告主數(shù)量超過 40 萬家，其中中小企業(yè)廣告主數(shù)量增速明顯上升；三為搜索引擎市場(chǎng)品牌營銷力度增大。而中國搜索引擎市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模在2020 年實(shí)現(xiàn)了高速增長。多屏聯(lián)動(dòng)，彌補(bǔ)不同屏幕觀眾的特點(diǎn)和收視習(xí)慣不同的特點(diǎn)，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放，迅速提高廣告主的品牌認(rèn)識(shí)度。社會(huì)化營銷的趨勢(shì)是各個(gè)社交媒體之間的資源 整合，取長補(bǔ)短，競(jìng)爭(zhēng)之間相互合作。優(yōu)酷與土豆的合并，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的合作，視頻打通與 SNS、搜索、 APP 應(yīng)用等領(lǐng)域障礙聚攏優(yōu)勢(shì)形成多維度立體的營銷載體。移動(dòng)端的普及推廣了移動(dòng)購物，而二維碼優(yōu)惠 劵，手機(jī)掃碼，手機(jī)在線比價(jià)，移動(dòng)支付等方便簡(jiǎn)單的功能進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)電商行為。 2020 年生存、盈利是電商的首要目標(biāo)，同時(shí)電商也創(chuàng)造出了令人瞠目的電商神話： 購物狂歡節(jié)，支付寶總銷售額達(dá)到 191 億，其中天貓 132 億，淘寶 59 億。一方面，不斷開發(fā)更加方便快捷、更加安全保障的支付方式、產(chǎn)品和服務(wù)，資 金的安全保障推動(dòng)者越來越多的用戶更加頻繁更加放心的使用網(wǎng)上支付方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告和應(yīng)用 進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，同時(shí)伴隨著百度、新浪、騰訊等企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)的開放平臺(tái)、 ISP 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商全流量數(shù)據(jù)、以及以 IPTV 為代表的回路數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵和必備的技能。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付的用戶增長速度加快。 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長非常明顯。而在過去 5 年，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告主，一