【正文】 .(202112出版 ) [10]韓中和 .《中國(guó)家電業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 .中國(guó)網(wǎng) . [11]閏治民 .《你對(duì)品牌知多少》 .中國(guó)策劃網(wǎng) . [12]孫先錦 ,左小明 1 我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及對(duì)策 [J ]1 江蘇商論 ,2021 , (6) 1 [13]吳金滿 1 淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J ]1 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 ， 2021， (9) 1 [14]黃海英 1 淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用 [J ] 江西行政學(xué)院學(xué)報(bào) ,2021， (2) 1 [15]鄒輝靜 ,程文亮 ,王元國(guó) 1 我 國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)探討及分析 [J ]襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ,2021，(6) 12 致 謝 衷心感謝 招建貞 老師的辛勤工作和對(duì)我悉心指導(dǎo)，從上學(xué)期期末對(duì)我的選題提出建議，到初交上文獻(xiàn)綜述，到論文的初次成稿，再到一次次的修改，最后到論文定稿，無不凝聚著 招 老師的辛勤汗水。寫完這篇畢業(yè)論文，感覺自己對(duì)某些經(jīng)濟(jì)問題又有新的認(rèn)識(shí)，尤其是 招 老師對(duì)我的論文修改的 認(rèn)真負(fù)責(zé) 、 堅(jiān)持如一的 態(tài)度更加鼓勵(lì)我今后以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去對(duì)待學(xué)術(shù)研究，去踏踏實(shí)實(shí)做人。 招 老師對(duì)我論文的修改是我 學(xué)習(xí) 生活的很大收獲，更是一筆不可多得的寶貴財(cái)富！ 大學(xué) 的 生活即將結(jié)束，回顧這 幾 年的經(jīng)歷自己有很多的感觸。在企業(yè)成長(zhǎng)過程中還將出現(xiàn)新的變化，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的研究還有許多工作需要做。更高的品牌價(jià)值意味著更強(qiáng)大的溢價(jià)能力，讓競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿，無從超越的品牌感召力。在《海爾的 49 項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)則》曾經(jīng)提到：“海爾品牌營(yíng)銷能夠獲得成功，關(guān)鍵在于海爾首先樹立企業(yè)品牌理念，然后制定正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營(yíng) 銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”說明了品牌與企業(yè)成敗有著十分密切的關(guān)系。 只有保證潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展 ； 第三， 實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。不能只是追求形式上的品牌延伸，而忽略了產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這樣只會(huì)舍本逐末，適得其反。但是在品牌延伸的過程中，這些企業(yè)存在管理不當(dāng)或策劃不佳的問題。艾里斯曾經(jīng)說過：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得愈脆弱。在很多國(guó)際知名企業(yè)，他們很注重將先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌風(fēng)格。建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍，包括文化、經(jīng)營(yíng)理念、 管理制度和營(yíng)銷策略等。企業(yè)對(duì)這種價(jià)值 鏈的管理實(shí)際上是通過對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行分解而對(duì)品牌實(shí)施的一種目標(biāo)管理，即通過細(xì)分該價(jià)值鏈上的一些有價(jià)值的因子，從而引導(dǎo)和把握顧客的消費(fèi)傾向。心態(tài)決定眼光，眼光決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定未來。而中檔的 Z3100等四款手機(jī)售價(jià)最高也只不過 1499元。但海爾在 PC、手機(jī)、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)的慘敗，不得不令人產(chǎn)生質(zhì)疑：海爾真的那么好嗎？海爾的戰(zhàn)略眼光呢？ 海爾進(jìn)入手機(jī)也是從低端入手、再逐漸滲透到高端的戰(zhàn)略。諾基亞的成功，就在于專業(yè)化以及不斷地創(chuàng)新能力。當(dāng)諾基亞看準(zhǔn)手機(jī)的未來前景之后，同時(shí)開始了它的專業(yè)化之路。每個(gè)領(lǐng)域中都足以讓海爾耕耘 1020年。不能說海爾做出如此的選擇是錯(cuò)的，問題仍然是在時(shí)機(jī)上。另一方面，無法對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù) ； 第五 ， 產(chǎn)品定位脫節(jié)。 海爾這種惟我獨(dú)尊的營(yíng)銷行為，不僅給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，同時(shí)也損害了自身的利益 ； 第三，銷售渠道不專業(yè) 。有專家就指出，在產(chǎn)品以及市場(chǎng)宣傳上，海爾的策略明顯沒有格力更貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品及市場(chǎng)戰(zhàn)略沒跟上行業(yè)變化。這樣的理念是基于當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還不是很成熟的基礎(chǔ)之上，海爾正是依靠超越其他品牌的售后服務(wù) ，成為其在空調(diào)市場(chǎng)快速發(fā)展的一個(gè)法寶。兩張皮的體制如果僅僅是應(yīng)對(duì)家電連鎖還可以，但是要應(yīng)對(duì)千差萬別的專業(yè)經(jīng)銷商就力不從心。這樣一來，兩者就在市場(chǎng)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了脫節(jié)，這無縫也是對(duì)“即供即需”模式的巨大諷刺。 因?yàn)椋环矫婵照{(diào)銷售的還是半成品，銷售需要在安裝服務(wù)后才能得以 實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，到三四級(jí)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往的“海爾空調(diào)專賣店”多數(shù)已經(jīng)換成格力或者美的“專賣店”。二是渠道 管理 混亂。海爾在產(chǎn)品價(jià)格策略設(shè)計(jì)上，留給經(jīng)銷商的盈利空間相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少很多。再說，在產(chǎn)品、服務(wù)日益雷同和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒有必要選擇價(jià)格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒有給消費(fèi)者帶來多少直接實(shí)惠，因而，根本談不上首選，相反對(duì)海爾自命清高、僵硬呆板的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，產(chǎn)生一種失望情緒和厭煩心理。但時(shí) 過境遷，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了突變，不少新手和國(guó)外家電兵團(tuán)加入了新一輪的市場(chǎng)瓜分，并把降價(jià)作為搶占市場(chǎng)的“殺手锏 ”，連一向在價(jià)格戰(zhàn)中不動(dòng)聲色 lg、索尼、三洋等洋品牌也紛紛祭出降價(jià)旗，以讓利獲取市場(chǎng)份額的最大化。但海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。其品牌價(jià)值在近年有所下降，這可能成為其中一個(gè)原因。 由此可見，單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。 在海爾涉足的家電領(lǐng)域內(nèi)，從白色家 電、黑色家電到藍(lán)色家電，從電視、電腦、相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個(gè)領(lǐng)域都擁有極寬廣的市場(chǎng)?？照{(diào)方面，迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，單一品牌擴(kuò)展能使企業(yè)減少促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。 5 3 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在問題分析 單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先 ， 提出中國(guó)家電企業(yè)存在的問題 。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍。多年以來，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了 OEC 管理，豐富了 OEC 管理的內(nèi)涵。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為 1 來源： 海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站 ： 2 來 源：深圳特區(qū)報(bào) 20211218 4 中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，名牌更要靠?jī)?yōu)良的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利 9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利 2532 項(xiàng)。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的 “亞洲企業(yè) 200 強(qiáng) ”中，海爾集 團(tuán)連續(xù)五年榮登 “中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。 （ 2） 沒有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。通過逐步強(qiáng)大的過程，而今已經(jīng)走到了趨于成熟穩(wěn)定的品牌競(jìng)合階段，各行業(yè)成員在逐步激烈的競(jìng)爭(zhēng)中己經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到，在新經(jīng)濟(jì)下，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2 該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品 往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。一般說，品牌經(jīng)營(yíng)，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動(dòng)等，但無論哪一種品牌經(jīng)營(yíng)，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把