【正文】 .(202112出版 ) [10]韓中和 .《中國家電業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 .中國網(wǎng) . [11]閏治民 .《你對品牌知多少》 .中國策劃網(wǎng) . [12]孫先錦 ,左小明 1 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及對策 [J ]1 江蘇商論 ,2021 , (6) 1 [13]吳金滿 1 淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J ]1 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 ， 2021， (9) 1 [14]黃海英 1 淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用 [J ] 江西行政學(xué)院學(xué)報 ,2021， (2) 1 [15]鄒輝靜 ,程文亮 ,王元國 1 我 國企業(yè)品牌運(yùn)營探討及分析 [J ]襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 ,2021，(6) 12 致 謝 衷心感謝 招建貞 老師的辛勤工作和對我悉心指導(dǎo)，從上學(xué)期期末對我的選題提出建議，到初交上文獻(xiàn)綜述，到論文的初次成稿，再到一次次的修改，最后到論文定稿，無不凝聚著 招 老師的辛勤汗水。寫完這篇畢業(yè)論文，感覺自己對某些經(jīng)濟(jì)問題又有新的認(rèn)識，尤其是 招 老師對我的論文修改的 認(rèn)真負(fù)責(zé) 、 堅持如一的 態(tài)度更加鼓勵我今后以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去對待學(xué)術(shù)研究，去踏踏實(shí)實(shí)做人。 招 老師對我論文的修改是我 學(xué)習(xí) 生活的很大收獲，更是一筆不可多得的寶貴財富！ 大學(xué) 的 生活即將結(jié)束，回顧這 幾 年的經(jīng)歷自己有很多的感觸。在企業(yè)成長過程中還將出現(xiàn)新的變化，對品牌經(jīng)營的研究還有許多工作需要做。更高的品牌價值意味著更強(qiáng)大的溢價能力，讓競爭者無法模仿，無從超越的品牌感召力。在《海爾的 49 項經(jīng)營管理準(zhǔn)則》曾經(jīng)提到：“海爾品牌營銷能夠獲得成功，關(guān)鍵在于海爾首先樹立企業(yè)品牌理念，然后制定正確的品牌營銷戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營 銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競爭優(yōu)勢”說明了品牌與企業(yè)成敗有著十分密切的關(guān)系。 只有保證潛在的價值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價值需求，進(jìn)而推動企業(yè)品牌的良性發(fā)展 ； 第三， 實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。不能只是追求形式上的品牌延伸，而忽略了產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這樣只會舍本逐末，適得其反。但是在品牌延伸的過程中，這些企業(yè)存在管理不當(dāng)或策劃不佳的問題。艾里斯曾經(jīng)說過：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就會變得愈脆弱。在很多國際知名企業(yè)，他們很注重將先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌風(fēng)格。建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍，包括文化、經(jīng)營理念、 管理制度和營銷策略等。企業(yè)對這種價值 鏈的管理實(shí)際上是通過對產(chǎn)品性能進(jìn)行分解而對品牌實(shí)施的一種目標(biāo)管理，即通過細(xì)分該價值鏈上的一些有價值的因子，從而引導(dǎo)和把握顧客的消費(fèi)傾向。心態(tài)決定眼光，眼光決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定未來。而中檔的 Z3100等四款手機(jī)售價最高也只不過 1499元。但海爾在 PC、手機(jī)、醫(yī)藥等多個行業(yè)的慘敗，不得不令人產(chǎn)生質(zhì)疑：海爾真的那么好嗎？海爾的戰(zhàn)略眼光呢？ 海爾進(jìn)入手機(jī)也是從低端入手、再逐漸滲透到高端的戰(zhàn)略。諾基亞的成功，就在于專業(yè)化以及不斷地創(chuàng)新能力。當(dāng)諾基亞看準(zhǔn)手機(jī)的未來前景之后，同時開始了它的專業(yè)化之路。每個領(lǐng)域中都足以讓海爾耕耘 1020年。不能說海爾做出如此的選擇是錯的，問題仍然是在時機(jī)上。另一方面，無法對專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行有針對性的服務(wù) ； 第五 ， 產(chǎn)品定位脫節(jié)。 海爾這種惟我獨(dú)尊的營銷行為，不僅給競爭對手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場機(jī)會和份額，同時也損害了自身的利益 ； 第三，銷售渠道不專業(yè) 。有專家就指出，在產(chǎn)品以及市場宣傳上，海爾的策略明顯沒有格力更貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品及市場戰(zhàn)略沒跟上行業(yè)變化。這樣的理念是基于當(dāng)時空調(diào)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還不是很成熟的基礎(chǔ)之上，海爾正是依靠超越其他品牌的售后服務(wù) ，成為其在空調(diào)市場快速發(fā)展的一個法寶。兩張皮的體制如果僅僅是應(yīng)對家電連鎖還可以，但是要應(yīng)對千差萬別的專業(yè)經(jīng)銷商就力不從心。這樣一來，兩者就在市場環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了脫節(jié)，這無縫也是對“即供即需”模式的巨大諷刺。 因?yàn)?，一方面空調(diào)銷售的還是半成品，銷售需要在安裝服務(wù)后才能得以 實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，到三四級市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往的“海爾空調(diào)專賣店”多數(shù)已經(jīng)換成格力或者美的“專賣店”。二是渠道 管理 混亂。海爾在產(chǎn)品價格策略設(shè)計上，留給經(jīng)銷商的盈利空間相對競爭對手少很多。再說，在產(chǎn)品、服務(wù)日益雷同和同質(zhì)化的競爭時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒有必要選擇價格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒有給消費(fèi)者帶來多少直接實(shí)惠，因而，根本談不上首選，相反對海爾自命清高、僵硬呆板的市場營銷行為，產(chǎn)生一種失望情緒和厭煩心理。但時 過境遷，市場形勢發(fā)生了突變，不少新手和國外家電兵團(tuán)加入了新一輪的市場瓜分，并把降價作為搶占市場的“殺手锏 ”，連一向在價格戰(zhàn)中不動聲色 lg、索尼、三洋等洋品牌也紛紛祭出降價旗，以讓利獲取市場份額的最大化。但海爾的市場營銷模式僵硬、價格不靈活卻是不爭的事實(shí)。其品牌價值在近年有所下降，這可能成為其中一個原因。 由此可見，單一品牌多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。 在海爾涉足的家電領(lǐng)域內(nèi)，從白色家 電、黑色家電到藍(lán)色家電，從電視、電腦、相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個領(lǐng)域都擁有極寬廣的市場?？照{(diào)方面，迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，單一品牌擴(kuò)展能使企業(yè)減少促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。 5 3 海爾公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略存在問題分析 單一品牌多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略 單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進(jìn)行市場競爭。首先 ， 提出中國家電企業(yè)存在的問題 。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。這樣，就能以一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個名牌群，延伸了名牌的范圍。多年以來，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了 OEC 管理，豐富了 OEC 管理的內(nèi)涵。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為 1 來源： 海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站 ： 2 來 源：深圳特區(qū)報 20211218 4 中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場認(rèn)可，名牌更要靠優(yōu)良的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計申請專利 9258項，其中發(fā)明專利 2532 項。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日報》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200 強(qiáng) ”中，海爾集 團(tuán)連續(xù)五年榮登 “中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 海爾公司品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。 （ 2） 沒有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。通過逐步強(qiáng)大的過程，而今已經(jīng)走到了趨于成熟穩(wěn)定的品牌競合階段，各行業(yè)成員在逐步激烈的競爭中己經(jīng)初步認(rèn)識到，在新經(jīng)濟(jì)下，品牌是企業(yè)的核心競爭力。 2 該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品 往往只是相對某個特定的需求時期而言。一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時之利，還是取源源不斷之利，是把