【正文】 合作伙伴，形成針對不同群體的 緊密地、個性化的服務(wù)，使客戶產(chǎn)生間接的習(xí)慣性依賴。同時，一個成功的企業(yè)還必須贏得客戶的長期信賴，與客戶建立長期的合作關(guān)系。與此相應(yīng)，國內(nèi)電信運營商面對的競爭對手不僅來自國內(nèi)，而且能來自國外；國內(nèi)電信運營商必須站在全球電信市場的角度來認識國內(nèi)電信市場的競爭和發(fā)展。營銷再造的目標是建立起具有主動營銷能力的、高效率的、以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標的營銷管理體系。營銷戰(zhàn)略再造的重要任務(wù)是運用 SWOT 分析法、波士頓矩陣法等戰(zhàn)略規(guī)劃方法去分析和確定本 企業(yè)能夠具有長遠競爭優(yōu)勢和價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。再造營銷策略要求電信企業(yè)在制定營銷策劃方案時應(yīng)根據(jù)其核心任務(wù)和目的而運用不同的營銷理論為指導(dǎo)，努力提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性。再造營銷流程要求企業(yè)要通過對現(xiàn)有營銷流程的變革，創(chuàng)建出以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的新的營銷流程。 電信運營商需要充分利用社會營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。隨著客戶需求及市場與技術(shù)的成熟，中國移動正在建設(shè)的網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳等快捷、方便的新型營銷渠道也將投入運營。產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其新推出的 CDMA 業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了 GSM 業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“ CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用 CDMA 技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁 策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。中國聯(lián) 通的CDMA 技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。 電信營銷被稱作是市場上最困難的營銷之一。 總之，電信社會的市場營銷，是企業(yè)在新市場形勢下的新追求，一個現(xiàn)代企業(yè)要想在新的環(huán)境中立于不敗之地，就需重新審視營銷管理理論，構(gòu)建一個能支持企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的營銷策略組合 。任何電信運營商在選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略時，必須考慮的基本原則之一就是在 競合 中求發(fā)展。 在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。 在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。 在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。而 CDMA 開通運營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。 在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。 四、從中國移動和中國聯(lián)通的市場競爭中看電信營銷策略 營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn) 出來的具體模式和特征。在城市，中國移動形成了以自建營業(yè)廳和大客戶經(jīng)理 制為主，以客戶服務(wù)熱線、合作營業(yè)廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費代收點等為輔的營銷渠道。 營銷組織再造要求以營銷流程分工為基礎(chǔ)而設(shè)置營銷組織機構(gòu)，調(diào)整崗位職責(zé)、部門職責(zé)及部門和個人的績效考核指標，從而以扁平化的流程式營銷組織取代傳統(tǒng)的金字塔式的營銷組織。如 NTT DoCoMo 的Imode 業(yè)務(wù)模式之所以成功，就在于它找準了青年人這一目標市場；在強化對現(xiàn)有客戶的關(guān)系管理時則應(yīng)體現(xiàn) 4R的理論要求。隨著企業(yè)經(jīng)營管理實踐的發(fā)展，用于指導(dǎo)制定營銷策略的營銷理論也在不斷的發(fā)展和創(chuàng)新：從 4P 發(fā)展到 4C，再到 4R。 2. 再造營銷戰(zhàn)略，明確具有長遠競爭優(yōu)勢和價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向。因此，中國的電信企業(yè)應(yīng)利用電信業(yè)加入 WTO 的過 渡時期，積極向國外先進電信企業(yè)和國內(nèi)其它非電信企業(yè)學(xué)習(xí)營銷管理的策略、方法和技能，提升自己的營銷能力，以便有力地應(yīng)對國外電信企業(yè)的競爭和堅定地走向國際市場。為了提高客戶價值和加強客戶關(guān)系，企業(yè)必須再造企業(yè)營銷管理模式，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，努力提升企業(yè)對客戶在 售前、售中和售后的營銷能力。 三、提高營銷能力和實施營銷再造 （一）提升營銷能力的意義 1. 提升營銷能力是企業(yè)適應(yīng)市場競爭和增強競爭優(yōu)勢的重要利器 經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國電信市場的供求格局已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方 市場轉(zhuǎn)向了初步供過于求的買方市場，在一定時期內(nèi)，在客戶資源相對有限的條件下，企業(yè)發(fā)展的快慢則取決于企業(yè)在與對手競爭的過程中能夠保留的老客戶數(shù)量和質(zhì)量以及增加的新客戶數(shù)量和質(zhì)量。把相應(yīng)團體和志同道合的一類人群組合起來，主動維護并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產(chǎn)生強烈的歸屬感。 2. 提高客戶價值 企業(yè)可通過提供更加體貼細致的人性化服務(wù)，降低客戶在消費過程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益，應(yīng)盡最大努力通過各種有效的手段降低產(chǎn)品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過降價來贏得客戶，贏得市場。 市場細分在電信營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用。如果一項業(yè)務(wù)被感知的利益高于其感知的成本，則客戶價值為正，并且客戶價值越大意味著客戶的滿意度越高，則相應(yīng)地客戶忠誠度越高?？蛻魧@些問題的感知好壞，是提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。客戶忠誠是企業(yè)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當前激烈的市場競爭環(huán)境下獲得新客戶的成本將會越來越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無法見效的；老客戶則不同，研究表明對于企業(yè)來說維持一個老客戶的成本僅僅是獲得新顧客成本的 1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠度是明智的。品牌戰(zhàn)略的積極實施，是電信企業(yè)在公平競爭中不被淘汰的基本手段和正確選擇。品牌識別上的優(yōu)勢是其取得市場強勢的基礎(chǔ)，并能轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，其價格定位、市場占有份額，都是一般品牌難以企及的。用戶在購買產(chǎn)品時已不僅局限于其實用功能（使用價值），更多的是通過品牌體現(xiàn)用戶自身價值和社會地位。例如，中國電信以寬帶互聯(lián)網(wǎng)為龍頭，對寬帶業(yè)務(wù)的投入已遠遠超過傳統(tǒng)的固話，并策劃“互聯(lián)星空”增值業(yè)務(wù)新品牌，聯(lián)合多家內(nèi)容提供商，推出固網(wǎng)短信“家家 E”等系列業(yè)務(wù)，開辟了新一輪的發(fā)展空間。 （四）實施品牌營銷的意義 品牌營銷是以創(chuàng)建品牌為宗旨，