【正文】 百分點。以后幾年，城鎮(zhèn)居民收入的住房消費能力可望有不斷的提高。 目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)金融市場不盡如人意，遠遠不及發(fā)達國家。同時，隨著我國城鎮(zhèn)戶口制度的改革、人才的合理流動以及我國加入世貿(mào)，必將能動地創(chuàng)造出新的住房需求。 房地產(chǎn)消費呈現(xiàn) 的變化將給我國房地產(chǎn)代理業(yè)帶來極大的市場機遇，大大拓寬了房地產(chǎn)代理的市場范圍。 上海從 2001 年 1 月 1 日起調(diào)整了商品房預售標準，調(diào)整后的商品房預售工程進度標準為：七層以下 (含七層 )商品房項目，應完成基礎(chǔ)工程并施工至主體結(jié)構(gòu)封頂；八層以上 (含八層 )商品房項目，應完成基礎(chǔ)工程并施工至主體結(jié)構(gòu) 2／ 3 以上 (不得少于七層 ) 。商品房預售條件的提升將更好地保護消費者的權(quán)益，有效遏制房地產(chǎn)代理商過度承諾的行為。按照以往預售的規(guī)定，只要投資資金已達到總投資的 25%， 即可領(lǐng)取預售證。 生存下來的開發(fā)商要求對市場有更多的把握，營銷思路將從過去的一味炒作 “概念 ”轉(zhuǎn)到嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查。 2001 年 11 月中國加入世界貿(mào)易組織后，所有對國外品牌公司進入大陸所設(shè)置的障礙和規(guī)則基本都掃除了，國外特別 是歐美的國外房地產(chǎn)代理公司，如 “仲量行 ”、 “威格思 ”等級別的公司 ，進入我國市場都會一馬平川，國內(nèi)現(xiàn)有的代理商在一段時間內(nèi)必然處于被動地位。以現(xiàn)階段國外代理公司在中國的實力而言，他們收集的原始信息的渠道遠不如土生土長、注重人文環(huán)境的中國人順暢。但 在中國，由于還沒有實行 “政府信息公開制 ”， 80%的信息來源控制在政府手中，加上政府對信息安全的考慮，國外中介公司在獲取這些宏觀信息方面，遠不如本土公司容易。而在處于轉(zhuǎn)型期的中國，市場調(diào)查的速度遠遠跟不上市場變化的速度，所做策劃的現(xiàn)實意義則會 大打折扣。代理商是開發(fā)商的決策支持系統(tǒng)，代理商向開發(fā)商提供決策的建議，然后綜合經(jīng)驗、市場情況就每一決策與開發(fā)商進行充分的溝通，最終達成共識。 (2) 內(nèi)資代理商的劣勢 1) 實力弱，模式未成熟 國外代理公司由于多為知名的跨國公司，內(nèi)資代理商在規(guī)模和實力上擁有很大的劣勢。內(nèi)資房地產(chǎn)代理商從 1997 年才真正開始為開發(fā)商提供全程代理服務(wù)，理論和模式多為泊來品，理論與實踐的磨合時間短，創(chuàng)新少，更不用說重視綜合知識平臺的基礎(chǔ)建設(shè) ，長此以往，必將自食惡果。第三，由于忙于業(yè)務(wù)，公司在知識平臺建設(shè)和流程控制方面，來不及正規(guī)化。內(nèi)資代理商可以不拘泥現(xiàn)有模式，靈活操作，從現(xiàn)實狀況出發(fā)，找到理論和實踐的最佳切合點。 入世后在帶來發(fā)展機遇的同時，內(nèi)資房地產(chǎn)代理商的劣勢也會比較充分的暴露出來。我國房地產(chǎn)代理業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與歐美發(fā)達國家及香港、臺灣地區(qū)相比，在成熟程度上還存在著較大的差距。 香港土地制度實行土地批租制度，政府把握著土地進入市場的供應權(quán)。香港的房地產(chǎn)代理業(yè)雖然起步與20 世紀 70 年代，但由于代理商在二級市場上的相對弱勢，故香港代理行業(yè)的發(fā)展重點在于三級市場，二級市場仍以銷售業(yè)務(wù)為主，銷售代理業(yè)務(wù)逐漸呈現(xiàn)幾大品牌 —如 中原、美聯(lián) 等—的壟斷之勢。九十年代后期，隨著社會的進步，房地產(chǎn)市場的競爭激烈，消費者的要求提高，房地產(chǎn)發(fā)展商以及業(yè)主買家都逐漸體會到地產(chǎn)代理服務(wù)的重要性及其所能發(fā)揮的功能，所以發(fā)展商使用地產(chǎn)代理服務(wù)大大增加，甚至有不少中型房地產(chǎn)發(fā)展商都建起樓盤較托與有信譽及有市場策劃推廣經(jīng)驗的 地產(chǎn)代理公司，為其策劃整套樓宇的銷售計劃。 3. 銷售模式：細致科學 香港房地產(chǎn)代理公司的銷售流程科學合理，各個環(huán)節(jié)細致周密。 二是奢侈的營銷賣場。 在樣板間中表現(xiàn)裝飾藝術(shù)，從而引導人們的生活方式，這在香港已發(fā)揮到了極致。 從二十世紀六十年代中期開 始，隨著臺灣經(jīng)濟的發(fā)展，臺灣房地產(chǎn)行業(yè)也快速發(fā)展起來，農(nóng)民的土地逐步轉(zhuǎn)移到開發(fā)商手中。代理公司業(yè)務(wù)不但包括了傳統(tǒng)意義上的銷售，而且還 包括了項目前期的規(guī)劃設(shè)計、中期的廣告設(shè)計以及項目后期的客戶維護和發(fā)展商品牌建立等諸多方面。故此，臺灣代理公司在地產(chǎn)行業(yè)中處于相當重要的地位，在一定程度上比發(fā)展商更為強勢。在業(yè)務(wù)的形式方面，除傳統(tǒng)意義上的 “代銷 ”外，臺灣代理行業(yè)還開展 包銷、包柜型企劃（含廣告設(shè)計的策劃）、不包柜型企劃（不含廣告設(shè)計的策劃）、顧問型企劃等多種業(yè)務(wù)形式，根據(jù)項目的不同特征及發(fā)展商的資金實力和對風險的不同意識，為發(fā)展商提供不同形式的服務(wù)。 4. 交易行為：為消費者提供安全交易 臺灣代理公司將建立自身的消費者品牌作為一項長期的經(jīng)營目標，因此，十分強調(diào)為消費者提供安全的交易，反對向客戶做出不可能實現(xiàn)的承諾。事實上，臺灣優(yōu)秀的代理公司被看作是專業(yè)的 “地產(chǎn)品牌專家 ”，是開發(fā)商不可缺少的 “品牌利潤創(chuàng)造者 ”。臺灣優(yōu)秀的代理公司都配備了專業(yè)技能相當高的建筑設(shè)計隊伍，在建筑設(shè)計、園林景觀設(shè)計、高新科技產(chǎn)品的選取、國外最新建筑理念的引進等方面可為發(fā)展商提出專業(yè)的建議，并協(xié)助設(shè)計單位設(shè)計出符合市場的產(chǎn)品。美國房地產(chǎn)中介行業(yè)由于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮也得到蓬勃發(fā)展。 美國的房產(chǎn)買賣，買主和 賣主一般先不見面，往往通過房地產(chǎn)經(jīng)紀人中介，這是一種制度，也是買賣雙方所樂于接受、溝通的渠道。 1. 經(jīng)紀人資質(zhì)等級 在美國，從事房地產(chǎn)中介業(yè)的機構(gòu)或個人，必 須擁有州政府機構(gòu) ——房地產(chǎn)委員會頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照 。 具有銷售員執(zhí)照，為一個經(jīng)紀人的雇員，代表經(jīng)紀人行事，只能執(zhí)行經(jīng)紀人所制定的任務(wù)，無權(quán)訂立契約和收取傭金，僅能以經(jīng)紀人的名義對外接洽業(yè)務(wù)，同時對經(jīng)紀人負責。持房地產(chǎn)經(jīng)紀人和銷售員執(zhí)照者每 4 年需重新申請更發(fā)執(zhí)照，申請時要提供證據(jù)證明已完成 45 學時的有關(guān)房地產(chǎn)最新課程的學習。執(zhí)行房地產(chǎn)執(zhí)照法的是 “州房地產(chǎn)委員會 ”，主要的執(zhí)法方式包括拒發(fā)執(zhí)照 、扣留執(zhí)照和吊銷執(zhí)照。根據(jù)反托拉斯法規(guī)定，任何房地產(chǎn)經(jīng)紀人交易機構(gòu)不可強迫訂立最小傭金比率，否則將受到嚴厲處罰。 1. 明確我國房地產(chǎn)代理業(yè)的行業(yè)地位 我國目前的房地產(chǎn)市場狀況更接近于臺灣：供求關(guān)系轉(zhuǎn)向買方市場，大型的地產(chǎn)開發(fā)商并未取得相對的壟斷地位，各開發(fā)商之間的競爭相當激烈。故此，經(jīng)驗并不豐富的中小發(fā)展商更需要專業(yè)代理公司產(chǎn)品設(shè)計階段及早的介入，需要銷售執(zhí)行過程中的營銷成本精算和銷售階段的合理安排、需要通過項目的運作而建立自身的品牌，更為重要的是需要一種商業(yè)機制使得代理商可以與自己不但共享利益而且共擔風險。近年我國房地產(chǎn)代理服務(wù)質(zhì)素已顯著提高，發(fā)展商大多可以透過地產(chǎn)代理的專業(yè)及高效的服務(wù)于短時間內(nèi)將其開發(fā)物業(yè)以合理市價售出，收回投資。 18 3. 業(yè)務(wù)組成全面深入 由于我國房地產(chǎn)行業(yè)的背景決定了我國在今后一定時期內(nèi)不可能出現(xiàn)發(fā)展商的壟斷行為，所以我國房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)不會只局限于銷售代理業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)的形式方面，根據(jù)項目的不同特征及發(fā)展商的資金實力和對風險的不同意識，為發(fā)展商提供不同形式的服務(wù)。 5. 積極開發(fā)房地產(chǎn)三級市場 根據(jù)美國、香港等國家和地區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展經(jīng)驗來看， 一個成熟 的房地產(chǎn)市場，三級市場的業(yè)務(wù)可以占到房地產(chǎn)中介所有業(yè)務(wù)的 60%。而深圳中原主要業(yè)務(wù)卻是二級市場交易，三級市場營業(yè)額只占公司全年營業(yè) 額得很小比例。房地產(chǎn)代理業(yè)在抓住機遇的同時，要采取相應的策略以克服自身的弱點，化解房地產(chǎn)代理業(yè)的生存危機，在競爭中求發(fā)展。但我國現(xiàn)有的法制建設(shè)工作尚處于初步階段，法律內(nèi)容不完善，諸多執(zhí)法和司法行 為缺少法律依據(jù)，極大地制約了房地產(chǎn)代理市場的發(fā)展。但我國的立法體系還需要從各個方面進一步加強。 (2) 進一步明確法律條文，提供可供實際操作的規(guī)范規(guī)則 我國應進一步明確法律條文而不含混其詞，立法的條文詳細具體且針對事物行為本身，對 “綱領(lǐng)性 ”的或 “泛指式 ”的法律條文要給出可供實際操作的法律補充，從而真正有效地制約房地產(chǎn)開發(fā)過程中的各類中介行為中的違法事件。其次應加強中央級別的相關(guān)法律的制定。目前我國在房地產(chǎn)代理行為中，法律對房地產(chǎn)代理行為的監(jiān)督，公證處（或公證人）對房地產(chǎn)交易的監(jiān)督， 行為發(fā)生者與行為最終結(jié)果的仲裁者之間的互相制約力還是很薄弱的。對監(jiān)督機制而言，首先要建立完整的互相監(jiān)督的機制，因為只有完整的相互監(jiān)督機制，才能使機制的運作正常。法院的介入（房地產(chǎn)代理行為的最終仲裁機構(gòu)）則是對委托人、代理人、公證人、相關(guān)。沒有法律的監(jiān)督機制，在運轉(zhuǎn)過程中就會出現(xiàn)障礙。所有行為中，經(jīng)濟行為是最容易產(chǎn)生違法現(xiàn)象的。最后應提高法律意識，加強執(zhí)法力度。首先應明確唯一的主管部門，如房地產(chǎn)管理局。具體措施如下： (1) 疏理房地產(chǎn)法規(guī)政策，盡快與 WTO 規(guī)則接軌 中國加入 WTO 后，市場有了新的游戲規(guī)則，為了使舊游戲的參與者盡快適應新游戲，迫在眉睫的任務(wù)是舊的游戲規(guī)則與新的游戲規(guī)則的接軌，即對照 WTO 規(guī)則中與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的部分，對現(xiàn)有國內(nèi)房地產(chǎn)法規(guī)進行全面清理。 19 1. 加強我國房地產(chǎn)立法體系的完整性、科學性 我國房地產(chǎn)方面的法律框架與西方國家基本一致。 為房地產(chǎn)代理業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境 我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在可以說是訴訟時代，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程也是小業(yè)主們談判、訴訟和保護自身權(quán)益的歷程。相信未來房地產(chǎn)三級市場走向規(guī)范的同時必然有更多的代理商參與分割三級市場這塊巨大的蛋糕。 但是，由于目前三級市場太無序，短期行為和惡性競爭導致市場上壓價和回扣行為十分普遍，所以許多代理公司幾乎放棄了三級市場的業(yè)務(wù)。 由于我國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會越來越激烈，發(fā)展商都希望走可持續(xù)發(fā)展之路，這就要求我國的代理商應具備很強的品牌塑造能力。而臺灣地產(chǎn)代理公司的業(yè)務(wù)組成更適合我國國情，更具有借鑒意義。所以，發(fā)牌制度將令我國房地產(chǎn)代理業(yè)會更專業(yè)化、會有崇高社會地位。而對于大型開發(fā)商，由于規(guī)模的擴大，開發(fā)周期的延長，必然會增加開發(fā)的風險，可以考慮由代理商進行獨家銷售代理， 一方面可 以利用代理商的專業(yè)和客源優(yōu)勢，快速銷售，降低風險；另一方面，代理商的獨家銷售可以延續(xù)發(fā)展商的品牌。由于金融體制的落后，很難出現(xiàn)有能力掀起所謂的 “圈地 ”運動的大型開發(fā)商，房地產(chǎn)二級市場仍舊會維持大型發(fā)展商和 中小型發(fā)展商并存的現(xiàn)狀。 可借鑒的經(jīng)驗 我國 房地產(chǎn)代理業(yè)已經(jīng)基本完成了數(shù)量增長階段，進入了增量和質(zhì)量并重的發(fā)展階段。 3. 契約方式 美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人和房主雙方以雇傭合約 (一般稱為托付書 )形成代理關(guān)系。 不動產(chǎn)執(zhí)照法是有關(guān)房地產(chǎn)交易的最嚴密的法令。二者均需書面考試，合格后取得執(zhí)照方可開業(yè)。具備獨立的法人地位，具有經(jīng)紀人執(zhí)照。對于新房，美國的開發(fā)公司一般不會單獨設(shè)立銷售部，即不會對樓盤進行直接的銷售，而是轉(zhuǎn)手給經(jīng)紀人或轉(zhuǎn)給代理購買，由他們代為進行房屋的買賣，以求減少風險和加快資金的回籠。對美國開發(fā)商而言，必須要有成文的東西，即數(shù)字性的結(jié)果，他們才覺得可信。這樣一方面使得代理公司可以保持營銷思路的延續(xù)性，大大提高了廣告的品質(zhì)與攻擊效果，從而創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績；另一方面，也使得代理公司必須為整個營銷工作負完全責任 。一個典型的例子就是，臺灣代理公司十分擅長營銷成本的核算和營 銷效果（長期和短期）的評價，并對營銷的投入和產(chǎn)出形成了一套精確的計量系統(tǒng)，從而為發(fā)展商提供長短期價性比最高的營銷組合。所以，臺灣房地產(chǎn)從產(chǎn)品本身到產(chǎn)品的營銷都相當?shù)娜诵曰?。這種共擔風險的經(jīng)營理念通過業(yè)務(wù)的各個方面體現(xiàn)出來，如在代理費的收取方式上，臺灣代理公司將代理傭金的提取比例劃分成非常細的檔次，然后與銷售率掛鉤。因此，代理公司是臺灣消費者選擇物業(yè)的重要砝碼。 以下是 “臺灣地產(chǎn)代理 ”最主要的幾個特征。到了二十世紀九十年代，臺灣房地產(chǎn)行業(yè)開始進入新區(qū)開發(fā)和舊城改造并舉的階段，由于在舊城改造中臺灣當局采取了透明度很高的土地招標政策，使得臺灣房地產(chǎn)市場競爭程度很高。另外是多個方案進行比較，及一個小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風格，從而吸引更多的人來買房。在商場的首層大廳搭建精心設(shè)計的樣板間（每搭建一個樣板間大約需要 500 萬元的成本），將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借五星級的商場作為賣場背景，營造出非常漂亮的賣點，吸引著前來吃飯或購物的人們光顧。 其特色的現(xiàn)場營銷手段主要有三個：一是電腦噴繪，工地包裝。代理商根據(jù)在圖紙上已成型的樓盤進行營銷策略的構(gòu)思，并同廣告公司進行溝通，共同完成樓盤的銷售工作。 商業(yè)模式：單純的雇傭銷售行為 在香港，房地產(chǎn)代理被看作一種單純的雇用銷售行為，代理商的業(yè)務(wù)主要是二級市場上銷售人員的組織以及三級市場的中介服務(wù)。香港房地產(chǎn)市場在多數(shù)情況下呈現(xiàn)供不應求的局面，擁有相對壟斷力量的發(fā)展商，如 李嘉誠的長江實業(yè)和新鴻基企業(yè)等，通常在房地 產(chǎn)二級市場上處于非常強勢的位。 香港房地產(chǎn)代理模式剖析 香港房地產(chǎn)自 1945 年戰(zhàn)后以來，社會趨于穩(wěn)定，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了六個發(fā)展周期。狼來了，感到競爭的壓力是件好事， 雖然有的可能會被吃掉，但能生存下來的房地產(chǎn)代理企業(yè)一定會成長得更加成熟，更加健壯。其次，房地產(chǎn)市場中參與人的個人英雄色彩將隨著 WTO 的推進和市場深度發(fā)展所淡化，核心競爭力將主要表現(xiàn)為團隊的整體協(xié)同能力。 (3) 內(nèi)資代理商的機會點 1) 可以不拘泥于模式，操作靈活 在實踐中，國外地產(chǎn)顧問公司常常 “抄襲、照搬 ”或簡單的 “修改、嫁接 ”在其他地區(qū)的成熟理論和模式，但由于房地產(chǎn)地域性很強，不同地區(qū)房地產(chǎn)市場特征差異性很大，當這種理論和模式與當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀沖突很大時，就出現(xiàn)了問題和障礙。首先，在連續(xù)、高速的發(fā)展下，公司各級管理及專業(yè)人員的成長和成熟出現(xiàn)了問題，因此會一時無法滿足市場和公司發(fā)展的需要。同時，由于房地產(chǎn)代理業(yè)在國外運作較為成熟，所以操作上較為規(guī)范，并在長期實踐中形成了不少實用性較強的策劃理論和代理模式；而內(nèi)資代理商發(fā)展時間較短，尚未形成一套較為成熟的理論和模式。其次，內(nèi)資房地產(chǎn)代理商更