【正文】 一期熱銷的品牌效應，清芷園二期自開盤以來，僅兩個月的時間已銷售過半。清芷園 17 公頃的占地面積綠化率高達 45％，是市區(qū)中一個難得的綠色花園、清靜之地。 2001 年 4 月朗琴園一期開盤，一年過后， 11 萬平方米的銷售已接近尾聲，現(xiàn)正推出二期，銷售勢頭很旺。社區(qū)配套服務應有盡有，全套智能化安保系統(tǒng)，每戶設(shè)有 13 個電話端口和 12 個上網(wǎng)端口，完全符合人們理想的生活方式。 12 2. 周邊環(huán)境、設(shè)施 該地區(qū)屬于較成熟的居住社區(qū)，近臨的紅蓮小區(qū)、小紅廟小區(qū)，已居住了上千戶居民，并且目前尚有數(shù)個新興社區(qū)正在建設(shè)銷售當中，居住人口會越來越多。 3. 社區(qū)規(guī)模 本案社區(qū)規(guī)模為 25 萬平方米，在廣外地區(qū)屬于大型社區(qū)，只是在配套設(shè)施方面略感干澀。 6. 戶型 戶型面積 ：本案二居室、三居室面積在廣外地區(qū)屬于大戶型 設(shè)計 類型。 戶型比例對比表 13 一居室 二居室 三居室 四居室 本案 73％ 22％ 5％ 廣外地區(qū) 20% 50% 30% 7. 供暖方式 本案采用的市政供暖方式，具有安全、費用低廉、供暖效果好的特點，易被購房者接受。 二 . 產(chǎn)品改進建議 通過對區(qū)域房地產(chǎn)市場的調(diào)研，在分析調(diào)研結(jié)果的前提下，并結(jié)合本案目前已有的設(shè)計圖紙 建議 本案 分 2— 3 期 開發(fā) ， 邊開發(fā) 邊 修改 戶型 設(shè)計 方案 ，向市場需求靠近，逐步提高本案的市場競爭力。 建議：以經(jīng)營的角度出發(fā)，以區(qū)域消費能力為前提，啟用宣興市場作為社區(qū)的會所，加入休閑、健身 等 元素。 目前小型集中綠化地塊有 4 處，他們的位置分別在 : C1 座與 C2 座之間； C2座與 C3 座之間； A2 座與 B 之座間；宣興市場與 C2 座之間。 ② 陽臺 為使居室內(nèi)南向采光更充足，視覺更開闊。 ③ 外窗 建議設(shè)計為大開啟外飄窗和角窗，以便增強采光通透性和立面的現(xiàn)代感。 塔樓高度高，立面面積較大，宜選用淺色系顏色，使社區(qū)整體顏色視覺安靜、平和，不會使居住者感覺社區(qū)色彩凝重，從而產(chǎn)生壓迫感。 （ 2） 戶型面積：建議改進戶型設(shè)計，戶型面積與市場需求盡量貼近。 （ 2） 關(guān)于車位數(shù)量： 隨著中國加入 WTO 后汽車市場帶來 的變化，家庭型轎車迅速進入普通家庭，今年第一季度內(nèi)車市持續(xù)火爆的場面令準有車族興奮不已，預測北京家庭擁有汽車的數(shù)量將在今后 1－ 2 年內(nèi)大幅增長。在室內(nèi)裝修標準方面，只進行初裝修。 ③標準層 墻面：涂料 地面：普通防滑地磚 頂棚：涂料 走梯地面：水泥抹平 （ 3） 室內(nèi)部分 ①地面：水泥抹平 ②墻面：刮耐水膩子 ③廚房、衛(wèi)生間：毛坯，預留管道接口 ④外窗：雙層玻璃塑鋼窗 （ 4） 設(shè)備 ①電梯：上海三菱電梯或其他合資電梯 ②供暖系統(tǒng)：國產(chǎn)鑄鐵噴塑散熱器 ③安防系統(tǒng)： a. 社區(qū)整體監(jiān)控系統(tǒng) b. 門禁系統(tǒng) c. 緊急報警系統(tǒng) ④ 信息系統(tǒng)：設(shè)立局域?qū)拵?網(wǎng)絡 系統(tǒng) 第三部分 目標市場定位 一 . 目標客群定位 1. 客群構(gòu)成 客戶群構(gòu)成以個人置業(yè)者為主，主要從事金融、保險、醫(yī)療、教育等職業(yè)的企事業(yè)單位的中層職員，加上少量拆遷客戶。 二 . 樓體總價定位 二居室的房屋總價在 50－ 55 萬之間，首付 10 萬元，通過銀行 20 年按揭月均還款 2500 元。 1. 地段界定 重點突出本案位置屬于“西二環(huán)”，強調(diào)西二環(huán)路，回避南城概念。 （ 2） 麗澤大道 南部的麗 澤大道兩側(cè)規(guī)劃已經(jīng)確定，建成后將成為北京西南部的立體交通網(wǎng)絡樞紐，使二環(huán)、三環(huán)之間的交通更為暢通。因此，在銷售過程中將不利因素轉(zhuǎn)化成有利因素是非常重要的，“環(huán)境改善，樓盤升值”是市場的必然規(guī)律 ,最終的受益者將是購房者。 二 . 質(zhì)量信譽促進策略 “以過硬的工程質(zhì)量取信于客戶” 2001 年“入住年”中關(guān) 于房屋質(zhì)量、室內(nèi)空氣污染等等問題，經(jīng)過媒體炒作曝光后，成為消費者廣泛關(guān)注的焦點問題，甚至個別明星樓盤在交房時也出現(xiàn)了房屋質(zhì)量糾紛。 建議 1： 工程招標階段中確定有實力、有信譽、高水平 多次 獲 獎 的建筑公司， 另外選擇具有 社會知名 的 監(jiān)理公 司對工程質(zhì)量進行監(jiān)督。這些事件給樓市帶來非常嚴重的負面影響。 3. 物業(yè)管理公司進行廣泛的交流，認真聽取業(yè)主代表的意見。招標過程中聘請業(yè)主參與投票，對進入的經(jīng)營者和企業(yè)有一定的否決權(quán)，使業(yè)主在入住前就能夠知道今后會享受什么服務內(nèi)容，并對收費標準有一個 明確 的 標準 。 公攤面積經(jīng)實測后，可以對客戶公開明晰，透明度高，為發(fā)展商在市場中創(chuàng)造知名度。 目的 5： 在北京此策略還沒有 被 完整 、 細致 的 采用過 ， 一旦 實施，勢必 會 在業(yè)內(nèi)和 房地產(chǎn) 市場中引起 反響 ，為規(guī)范房地產(chǎn)市場起到先覺作用。 第五部分 營銷策略 一 . 銷售周期 如 本案 采取邊修改設(shè)計 、 邊施工的滾動開發(fā)方案， 依據(jù) 前面 對廣外地區(qū) 2年 一般 可以 達到 80％ 的 銷售 率 ， 這一 銷售 現(xiàn)象 ， 預計 本案 通過 年 可以 達到100％ 完銷 。結(jié)合多頻度、小幅度的價格提升方法，實現(xiàn)全程目標均價。 。 五 . 宣傳推廣費用預算 暫按本案總銷售額（ 億）的 ％，即約 2000 萬計取宣傳推廣費用。采用“入市即火爆，銷售開門紅”的入市姿態(tài)。 原則 ：單套住宅只分攤所在樓層的可分攤面積（外墻、走廊、電梯間、電梯井、樓梯） ， 其他可分攤的面積一概不計入單套的銷售面積中。 目的 3： 使用率提高，直接使本案的性價比提高，增加宣傳賣點。 五 . 降低公攤，增大使用率策略 目的 1：本身銷售面積略大，降低公攤可使單套樓總價降低。在上文改進建議中所提到的利用 3 層（或部分）宣興市場作為社區(qū)服務性配套會所，在此基礎(chǔ)上我們提出以下策略： 由于許多樓盤在宣傳中標榜自己有會所，為業(yè)主提供娛樂、健身、餐飲等場所，但實際上在會所配套的經(jīng)營內(nèi)容 上并沒有考慮到住戶的意愿，會所一般在入住后并不能馬上使用。 1. 對物業(yè)管理公司先期進行招標，邀請定房客戶參與，同時邀請房地 產(chǎn)物業(yè)管理部門作為顧問參加，對于最終物業(yè)管理公司的確定客戶有一定的決定權(quán)。 建議 3： 力爭評選市級文明工地，在建筑施工期間確立形象。房屋的設(shè)計、小區(qū)的綠化及配套 設(shè)施 等的確是購房者在挑選期房時首先關(guān)注的要素，但房產(chǎn)最終是用來居住使用的， 所以 購房者 越來越關(guān)注 房屋 質(zhì)量 。這一事實在銷售過程中我們并不應回避，而要通過有效措施盡力降低負面影響力，如在社區(qū)東部修建隔音墻；移植高大樹木做成防護帶等。 （ 4） 蓮花河 西側(cè)蓮花河目前對于本案的銷售是個不利因素，尤其夏季河水異味嚴重，會影響客戶對于地段的認同感。通車后的道路可使社區(qū)住戶由此路向東快速直達西二環(huán)“白紙坊”橋，進而拉進了與二環(huán)的距離，為近鄰二環(huán)主路創(chuàng)造了條件。 第四部分 銷售策略 就目前項目的基本資料，在分析產(chǎn)品的同時結(jié)合區(qū)域住宅項目的市場表現(xiàn)，在銷售本項目的整體思路上提出以下幾個 銷售策略。 2. 客群 區(qū)域 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，認為本案的客戶屬于區(qū)域性客戶，主要產(chǎn)生于宣武區(qū)、西城區(qū)、并輻射 海淀