【正文】 可持續(xù)發(fā)展策略 —— 萬(wàn)鑫品牌擴(kuò)張 對(duì)于房地產(chǎn)品牌而言，可持續(xù)發(fā)展是指品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與發(fā)展的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。怎樣去經(jīng)營(yíng)品牌，怎樣走品牌之道，這對(duì)于一個(gè)持續(xù)發(fā)展的公司來(lái)講是非常重要的。通過(guò)路牌、立柱廣告、報(bào)廣 軟文、項(xiàng)目前期的相關(guān)準(zhǔn)備活動(dòng)等告知桂林市民。 以上林苑項(xiàng)目的成功運(yùn)作來(lái)初步樹(shù)立企業(yè)品牌的形象，通過(guò)企業(yè)品牌的樹(shù)立來(lái)增加項(xiàng)目的附加值。 ② 、 他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛(ài)露富； ③ 、 生活閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，視野開(kāi)闊，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背 景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”； ④、 在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重 高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 中年事業(yè)有成的老板或 企業(yè)高級(jí)管理人員是復(fù)式樓的主要消費(fèi)群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營(yíng)造一個(gè)居家舒適、盡顯獨(dú)特尊貴個(gè)性的高品質(zhì)小區(qū)正是他們所渴求的。 中 上流階層非常把自己的名譽(yù)放在了第一位，他們需要滿足自己的精神 需求，需要有高貴的生活環(huán)境來(lái)放松自己，更追求自然美。從消費(fèi)的角度來(lái)講，我們的客戶群主要面對(duì)的是居民、周邊市區(qū)及桂林市里的客戶。漓江人家〉情景居所，文化之家，漓江河畔，漓江人家。 會(huì)所的設(shè)置具有相當(dāng)?shù)谋匾?，但在做具體的會(huì)所功能設(shè)置的時(shí)候，既要考慮到提升社區(qū)形象和為業(yè)主提供高質(zhì)量服務(wù)，還要考慮到它的經(jīng)營(yíng)模式，如何 使其盈利、存活下來(lái)，是在考慮會(huì)所功能時(shí)就應(yīng)注意的問(wèn)題。 物業(yè)管理建議 本項(xiàng)目要成為八里街高品質(zhì)的社區(qū)，物業(yè)管理更應(yīng)是行業(yè)中最具代表性的標(biāo)志性范本。 。 b、 家庭綜合布線系統(tǒng) 智能家庭綜合布線系統(tǒng)是將家庭內(nèi)所涉及的各類弱電系統(tǒng)的信號(hào)線如：網(wǎng)絡(luò)線（信息線）、電話線、有線電視線、安防線、三表線、家電控制線、樓宇對(duì)講線等通過(guò)統(tǒng)一歸類集中到家庭綜合布線箱內(nèi)，并在布線箱內(nèi)通過(guò)插座的跳接連通各系統(tǒng)，方便集中管理，自如地改變室內(nèi)信號(hào)線的配置，完成對(duì)進(jìn)戶線的分配、跳接和管理，是智能化家庭的基礎(chǔ)設(shè)備，猶如智能化小區(qū)的綜合布線系統(tǒng)。 e、 氣環(huán)境系統(tǒng) 社區(qū)的氣環(huán)境包括室外和室內(nèi)兩方面，居室內(nèi)達(dá)到自然通風(fēng)，衛(wèi)生間具備通風(fēng)換氣設(shè)施，盡可能考慮直接采光通風(fēng)，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)。對(duì)小區(qū)周邊產(chǎn)生的噪音，尤其是城市主干道的聲環(huán)境則應(yīng)采取降噪措施。目標(biāo)客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會(huì)廣受客戶歡迎。 推售原則 本項(xiàng)目成功的市場(chǎng)定位是本項(xiàng)目的成功的關(guān)鍵所在，正確的推售原則會(huì)使本項(xiàng)目達(dá)到事半功倍的效果。 項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)可以劃分為以下幾個(gè)階段，銷售時(shí)機(jī)以工程進(jìn)度進(jìn)行微調(diào)。 ◆ 多層進(jìn)度已經(jīng)基本封頂； ◆ 新的戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌） ； ◆ 預(yù)售許可證到位； ◆ 組織銷售人員進(jìn)行開(kāi)盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)； ◆ 開(kāi)始軟性宣傳及新聞造勢(shì)； ◆ 銷售對(duì)象銷售資料（樓書(shū)、折頁(yè)、單張、 戶型圖、展板、模型、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書(shū)、商品房買賣合同等） ◆ 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù) ◆ 其他相關(guān)工作到位。 （時(shí)間 略 ） ■ 使上林苑的物業(yè)賣點(diǎn)得到全面的宣傳與演繹； ■ 使 上林苑 的形象定位在市場(chǎng)上得以鮮明地樹(shù)立。 ■為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶。 ◆ 工程進(jìn)度相當(dāng)順利，若有可能，可以提前入住。 根據(jù)屆時(shí)實(shí)際工程進(jìn)度情況：上林苑的 日 山水、民居 畫展。 我們以酒，以歌，解放心靈的桎梏，來(lái)到上林苑，解放自己，快樂(lè)一下 。 配合開(kāi)盤儀式，凡于開(kāi)盤當(dāng)日及第二日認(rèn)購(gòu)的買家可額外獲贈(zèng)優(yōu)惠。 配合開(kāi)盤儀式，凡于開(kāi)盤當(dāng)日及第二日認(rèn)購(gòu)的買家可額外獲贈(zèng)優(yōu)惠。 ◆ 售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售； ◆ 老客戶帶新客戶渠道； ◆ 廣告造勢(shì)宣傳推廣吸引而來(lái)的客戶 。 ◆ 市場(chǎng)熱銷期已了解過(guò)此批單位，觀望客戶； ◆ 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶； ◆ 上林苑已認(rèn)購(gòu)客戶之親朋好友 。 尾盤促銷期 （時(shí)間 略 ） 銷售推廣目標(biāo) ■ 以各種促銷活動(dòng)吸引觀望客戶，推動(dòng)剩余單位的銷售，迅速清盤。 e、 對(duì)比較樓盤和評(píng)估樓盤進(jìn)行評(píng)估 f、 對(duì)其評(píng)估數(shù)進(jìn)行處理，得出本項(xiàng)目均價(jià) 成本法 根據(jù)上述影響因素，分別計(jì)算其成本。 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ) 上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。 按照比較因素修正，并用加權(quán)算術(shù)平均法計(jì)算，依據(jù) 5 個(gè)參考均價(jià)的市場(chǎng)接受程度給予相應(yīng)的權(quán) 數(shù)， 離項(xiàng)目相對(duì)較遠(yuǎn)，不屬于同一小板塊，權(quán)重取 ％， 屬于同類各取 %。著重進(jìn)行一個(gè)品牌項(xiàng)目的明星樓盤塑造和高品位居住理念的建立。對(duì)我們而言，我們提倡上林苑的兩大主題： 源創(chuàng)中國(guó) —— 是在建筑文脈上的傳承意義，是中式建筑詩(shī)情畫意境象的延續(xù)，是古典傳統(tǒng)上的簡(jiǎn)化和現(xiàn)代化。主要從以下三個(gè)方面來(lái)發(fā)掘： 第一：設(shè)計(jì)文化。 第三：包裝文化。要打破這種局面，在提升產(chǎn)品硬件素質(zhì)之余，更要樹(shù)立產(chǎn)品的鮮明形象，為產(chǎn)品注入新鮮的元素，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)差異性，擴(kuò)張產(chǎn) 品延伸力。 第二：產(chǎn)品差異化。 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷，配合媒體推廣，制造事件傳播的新聞點(diǎn)。通過(guò)此次論壇，樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，在一定高度上與其他建筑形態(tài)形成定位區(qū)隔。 （ 5）民間（剪紙、風(fēng)箏）藝術(shù)節(jié) —— 集民間藝術(shù)精粹展 萬(wàn)鑫 文化風(fēng)采 邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo) 、媒體、各屆人士參觀 民間藝人的現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，在藝術(shù)節(jié)上，集合風(fēng)箏、年畫、版畫、剪紙等特色項(xiàng)目。 通過(guò)此事件活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳上林苑的中式民居風(fēng)格。 （ 2）銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售現(xiàn)場(chǎng)要配合服務(wù)營(yíng)銷，最終通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)親身體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍的感染而使購(gòu)房客戶具備完全購(gòu)買的信心。 （ 3）售樓處包裝 售樓處是展示樓盤形象，營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)有的人文氛圍的重要窗口，讓來(lái)訪客戶從賞心悅目中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲 望 。此外 ,還要有較明顯的分區(qū)，如：接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、放映區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū)、活動(dòng)區(qū)等 . （ 4）樣板間包裝 樣板間主要是展示一種生活，是表現(xiàn)生活之美的，所以，并不要求它一定要實(shí)用，但是，一定要具備展示性，能夠讓客戶提前體驗(yàn)到項(xiàng)目提供的不一樣的生活。 “尊崇與智慧所在”： 作為八里街中高檔住宅，其針對(duì)的是固定的“金字塔中端和頂端”的中上流階層，這部分人群渴望通過(guò)自己的努力得到社會(huì)的認(rèn)可，體現(xiàn)人生價(jià)值，因此，“尊崇與智慧”迎合了其心理需求，賦予客戶一種貴族的歸屬感。 推廣階段劃分 階段 時(shí)間 推廣策略 銷售策略 市場(chǎng)預(yù)熱期 時(shí)間（略） 借勢(shì)造勢(shì) 觀念 引導(dǎo) 復(fù)式樓 開(kāi)盤期 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌傳播 認(rèn)籌，推售VIP金卡 時(shí)間（略） 蓄勢(shì)待發(fā) 一鳴驚人 關(guān)匣蓄水 蓄勢(shì)待發(fā) 驚爆全城 市場(chǎng)預(yù)熱期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 以戶外廣告為先鋒，在 八里街樹(shù)大型廣告牌、沿路引導(dǎo)性道旗或燈箱等，完成工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻、廣告牌的設(shè)計(jì)制作，開(kāi)始售樓處的建設(shè)裝飾。 報(bào)紙媒體：在《桂林晚報(bào)》、 《桂林廣播電視報(bào)》 投整版形象廣告，并針對(duì)論壇進(jìn)行相關(guān)新聞報(bào)導(dǎo)，同時(shí)配合軟文炒作。 戶外媒體：八里街繁華地段大型戶外廣告牌，工地現(xiàn)場(chǎng)圍檔、導(dǎo)示牌，通往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)必經(jīng)之路的燈箱、路旗。 所謂“兩大”，即推廣前期通過(guò)大版面、大手筆的宣傳模式，有節(jié)奏地推向市場(chǎng)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象，快速建立項(xiàng)目知名度；所謂“一固定”，即以固定的版面形式，給閱讀者以固定、完整的印象，起到廣告重復(fù)刺激的累積效果 。 （ 5）主題公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)一：開(kāi)盤促銷活動(dòng) 活動(dòng)二：成交客戶奢華酒宴活動(dòng) 復(fù)式樓強(qiáng)銷期 /多層認(rèn)購(gòu)期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 在強(qiáng)銷期，作為復(fù)式樓產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期， 廣告、促銷、公關(guān)攻勢(shì)將更加強(qiáng)大，傳播更向深度、廣度發(fā)展，并側(cè)重精確打擊即廣告?zhèn)鞑サ木?，廣告繼續(xù)保持較高的發(fā)布量。物業(yè)管理公司已經(jīng)到位，開(kāi)始介入前期物業(yè)管理。 廣告表現(xiàn)上，產(chǎn)品品牌將以產(chǎn)品實(shí)際賣點(diǎn)作為支撐進(jìn)行展現(xiàn)，提升開(kāi)發(fā)商品牌。 假日促銷 多層強(qiáng)銷期 /復(fù)式樓尾盤期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 作為。 （ 3）推廣主題 復(fù)式樓交房，與成功人士共品鑒 聚中華院落，筑至尊生活特區(qū) 八里街聚焦，開(kāi)啟院落生活 —— 多層盛大開(kāi)盤 （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段，并增加“多層開(kāi)盤信息” 平面媒體： 《桂林晚報(bào)》、《桂林廣播電視報(bào)》 電視媒體：桂林電視臺(tái)的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 針對(duì)多層開(kāi)盤， 充分利用項(xiàng)目自入市以來(lái)的資源積累，發(fā)掘人際傳播和口碑傳播效果；同時(shí)運(yùn)用多媒體策略，掀起新一輪推廣高潮。 （ 3）推廣主題 上風(fēng) 上水 上林苑 同出名門，骨子里的中華血統(tǒng) —— 多層預(yù)約認(rèn)購(gòu)中?? （ 4）媒體選擇 戶外媒體：延續(xù)上一階段，并增加“多層推售信息”； 平面媒體： 《桂林晚報(bào)》、《桂林廣播電視報(bào)》 電視媒體：桂林電視臺(tái)的“桂林家天下”、“房產(chǎn)資訊” 2檔欄目 創(chuàng)新型媒體：短信 、 車體廣告等。 （ 3）推廣主題 中華文脈，院落情懷 萬(wàn)鑫 （ 5）推廣主題 SLOGEN：中式民居 .尊貴與智慧所在 尋找，一 種中華文化人居的宅邸 （ 6）主題公關(guān)活動(dòng) 系列論壇（一）：與市政府、新聞媒體聯(lián)合舉辦“騰飛的八里街，走進(jìn)高品質(zhì)的上林苑” 系列論壇（二）：“尋找，一種中國(guó)文化人居的府邸”論壇 復(fù)式樓認(rèn)籌活動(dòng)： VIP 貴賓金卡發(fā)售儀式 樣板房預(yù)約開(kāi)放活動(dòng)：開(kāi)啟八里街的終極居住夢(mèng)想 復(fù)式樓開(kāi)盤期（時(shí)間略） （ 1）廣告策略 針對(duì) 開(kāi)盤廣告，要體現(xiàn)項(xiàng)目形象與檔次，傳達(dá)一種有文化內(nèi)涵的生活氛圍。 （ 4）媒體選擇 在前期，廣告發(fā)布以戶外為先鋒，利用平面媒體進(jìn)行概念炒作，延展傳播深度，同時(shí)輔助電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞報(bào)導(dǎo)拓展傳播的廣度。 （ 2）目的 ● 強(qiáng)勢(shì)推出 復(fù)式樓 產(chǎn)品，占領(lǐng)宣傳制高點(diǎn)，塑造項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的形象、地位，最大限度地提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，迅速提高項(xiàng)目知名度； ● 推售 VIP 貴賓卡，積累客戶，為開(kāi)盤做準(zhǔn)備； ● 借助萬(wàn)鑫的強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)，宣傳開(kāi)發(fā)商品牌。 以產(chǎn)品為主訴求 中式民居， 骨子里的尊崇 以居住文 化為主訴求 全新演繹，民居情結(jié) 同出名門，骨子里的中華文脈 以景觀為主訴求 專屬 套復(fù)式樓，專為頂級(jí)人物量身定做 專享 套多層樓，身份和地位的完美體現(xiàn) 以生活方式為主訴求 建造屬于自己的別院 生活在別人的眼羨里 極致人生，悠然生活 宣傳賣點(diǎn)整合 項(xiàng)目形象 —— 八里街首席中式民居 項(xiàng)目規(guī)模 —— 135 畝中式民居，八里街 “貴族生活專區(qū)” 建筑規(guī)劃 —— 中式民居 建筑風(fēng)格 —— 集中式精華，渾然天成 環(huán)境設(shè)計(jì) —— “天人合一”的環(huán)境設(shè)計(jì)理念，將地域人文與自然和諧統(tǒng) 一 。 主推廣語(yǔ)以其對(duì)于項(xiàng)目形象的凝練性以及運(yùn)用到推廣中的高頻率，而使其具有“千鈞一發(fā)”的作用，落實(shí)到本項(xiàng)目，主推廣語(yǔ)需達(dá)成以下目標(biāo)： a、 樹(shù)立項(xiàng)目鮮明的形象 b、 凸顯項(xiàng)目特有優(yōu)勢(shì) ； c、 確立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位 ； d、 增強(qiáng)項(xiàng)目氣勢(shì) ； e、 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售 . 由此，得出項(xiàng)目的主推廣語(yǔ)： “中式民居 尊崇與智慧所在” SLOGEN 詮釋 中式民居： 體現(xiàn)出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和景 觀優(yōu)勢(shì)。環(huán)境、氣氛的好壞，對(duì)客戶、銷售人員的情緒都有很大的影響。服務(wù)營(yíng)銷可以使客戶了解開(kāi)發(fā)商所付出的努力，通過(guò)高素質(zhì)、高水平的專業(yè)性銷售人員可以來(lái)彌補(bǔ)其他方面的不足之處，服務(wù)營(yíng)銷同樣也是取勝的關(guān)鍵。以此進(jìn)行大力度、大范圍的傳播，讓目標(biāo)客戶在短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目充滿信心，并促進(jìn) 迅速購(gòu)買。 （ 6）“我眼中的美”攝影比賽 邀請(qǐng)攝影家協(xié)會(huì) 、各屆人 士到場(chǎng)拍攝上林苑的獨(dú)特景色，并在后期舉辦攝影展， 通過(guò)此事件活動(dòng)，讓大眾在感官上對(duì)上林苑有更進(jìn)一步的了解。通過(guò)此事件活動(dòng)，制造項(xiàng)目的神秘感。特別是萬(wàn)鑫 135 畝的高品質(zhì)樓盤 — 上林苑， 從而改變?nèi)藗冃闹械膮^(qū)域印象，預(yù)示著未來(lái)美好生活前景。為此，我們建議項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（整體規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等方面）、渠道拓展（宣傳渠道、客戶渠道的開(kāi)發(fā)）、客戶服 務(wù)銷售、物業(yè)、裝修等全方位服務(wù)）等方面。 第一：品牌特性。樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，形成市場(chǎng)差異化，提高項(xiàng)目的性價(jià)比。 第二：居住文化。主要從以下 方面 來(lái)實(shí)現(xiàn)： 突出項(xiàng)目“文化含量”，為生活者營(yíng)造了一個(gè)出類拔萃的私家苑 。 房地產(chǎn)的購(gòu)買過(guò)程非