【正文】 位置的特點，我們認為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點。 四，本項目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎 上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量為依據(jù)具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。 ★轉制公司 一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會考慮購樓。這種突發(fā)性需求操作復雜但潛在利潤很大，應給予足夠重視。 通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上） 45 個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機構 13 家，占到被調(diào)查結果的 38％以上，是大型客戶中最有潛力的細分市場。同時，中保集團拆分成中國人壽、中國財產(chǎn)保險及中國再保險等三家保險公司。但今年國家將整頓非銀行金融機構，中央金融類企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進一步關注和研究。 ★外地駐京辦事處 外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點是要求商業(yè)辦公和住宿一體。 由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。將其納入我們的潛在客戶名單。 （二）微觀市場細分 為了使細分市場的識別更具有科學性，我們需要評價每個細分市場的潛在利潤，這里應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標和資源。 C、 品質取向型： 例如， 我要求最先進最完善的通訊設施 。例如，地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時間取向型、地段──服務取向型等 10 種演化類型。 B、健全營銷網(wǎng)絡，抓住 突發(fā)性需求 客戶。 E、本項目周邊區(qū)位性的部委機構和轉制公司。 ★銀行──操作重點是： A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級機構。 C、太平洋保險北京分公司 ★非銀行金融機構──操作重點是： 對北京 3100 多家非銀行金融機構進行篩選、提煉出潛在客戶。 C、有購買沖動的神秘性質的公司。 B、對酒店感興趣的上市公司及準上市公司。盛嘉大廈從點到面，從內(nèi)到外都上了幾個臺階。 我們認為，盛嘉大廈的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目成本和盈利目標，二要分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標客戶的預期價值。 中房北京辦公用房指數(shù)歷史值 圖表 1： 以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時銷售面積大幅下降，銷售價格波動很大，空置率不斷上升， 1998 年空置率已達 37％。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價從 96年的 2500USD/M2一路跌至 1980USD/M2。 由于西長安街土地的稀缺性和各個項目的獨特性，每座寫字樓的成本價格都是不盡相同的。同時，我們也要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質，以及客戶對每一個競爭對手產(chǎn)品的價格和質量的看法。他們的主要特征是： A、購買計劃的前置性：面積、價格都是事前計劃好的。 E、需求個性的多樣性：例如對通訊、層高的特殊要求。 圖表三： 97── 98 年部分大型客戶成交案例 名稱 認購樓盤 認購面積 (平方米 ) 成交價格 認購時間 樓盤狀態(tài) 新華人壽保險 蓮花大廈 38000 13000 9 6 內(nèi)裝修 進出口銀行 金運大廈 15000 16600 9 8 現(xiàn)房階段 郵電工業(yè)總公司 大成廣場 12000 13000 9 5 現(xiàn)房階段 神華集團 北二環(huán)聯(lián)建項目 25000 13000 910 內(nèi)裝修 農(nóng)發(fā)行 月壇大廈 65000 19000 9 3 外裝修 中央電視臺 京門大廈 10000 12500 97 年底 內(nèi)裝修 建行長安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 內(nèi)裝修 江蘇德瑪集團 華麟大廈 61000 12860 910 內(nèi)裝修 四、定價方法的選擇 如前所述，在制定定價策略時，我們需要考慮多方面的因素。這種方法能夠形成一個具體的價格。 市場比較定價法： 即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎，而不太注重自己的成本因素。 五、盛嘉大廈的價格策略 目前北京寫字樓市場上價格策略基本上有三種，一是高開低 走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。相信通過我們準確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致 。 六、盛嘉大廈的價格定位 目前北京房地產(chǎn)售價的確定一般以市場比較定價法為主， 市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西 客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關的比較項目。 規(guī)劃因素 盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設置使物業(yè)組合達到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項目。 盛嘉大廈最后定價 為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價原則，盛嘉大廈的價格定位 2028 USD/M2。 盛嘉大廈的價格定位 2028 USD/M2。我們建議盛嘉大廈成本價格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。花大力氣指定專人去抓。根據(jù)今年三萬平方米的銷售目標，我們認為最有可能售出的是 A 座和 B 座。應體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。 盛嘉大廈分期報價表 分期 上調(diào)范圍 上調(diào)后價格 USD/M2 上調(diào)后價格人民幣 首期結構封頂前 177。因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。最后得出的價格即成交價格。 考慮到時間因素、稅費因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價格按 8－ 10%遞增，樓層價差以 2028 USD/M2 為第十六層的基本價格按 1％向上向下遞增遞減計算（樓層遞增遞減表略）。 盛嘉大廈座別價格差異表 座別 浮動幅度 價格策略 USD/M2 價格策略 人民幣 A 座 177。 具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。從實踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項目越賣越難的原因。 目前市場上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為 15－ 20％，現(xiàn)在我們按 20％的盈利率計，以 2028 USD/M2 為基點反推盛嘉大廈的成本價格為： 2028（ 1－ 20%）＝ 1622 USD/M2，人民幣 13426 元 /M2。 七、盛嘉大廈成本價格建議 由于盛嘉大廈成本價格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標準、類似規(guī)模的寫字樓個案，依據(jù)市場比較法得出盛嘉大廈的價格定位，再以此為基點反推盛嘉大廈的臨界價格即成本價格的范圍。 以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、 品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質因素 報價 USD/M2 權重 80％ 10％ 10％ 翠微大廈 1 1 1 1667 盛嘉大廈 則盛嘉大廈的比較價格 I 為 1667 80%＋ 1667 10%＋ 1667 ＋ 10% ＝ USD/M2 B、國際金融大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質 因素 報價 USD/M2 權重 80％ 10％ 10％ 國際金融大廈 1 1 1 2650 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較價格 II 為 2650 80%＋ 2650 10%＋ 2650 ＋ 10% ＝ USD/M2 C、航華科貿(mào)中心 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 修正因素 地段因素 規(guī)劃因素 品質因素 報價 USD/M2 權重 80％ 10％ 10％ 航華 科貿(mào)中心 1 1 1 2100 盛嘉大廈 則盛嘉大廈比較價格 III 為 2100 80%＋ 2100 10%＋ 2100 10% ＝ USD/M2 從上述已得出的三個比較價格，再進行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價格定位為 （ ＋ ＋ ） /3＝ USD/M2 考慮到銷售費用因素，我們建議在售價中反映此項費用。 為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學和準確，我們選擇了如下幾個修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。封頂后相應上調(diào)。 實際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，目前已投入 2 億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現(xiàn)造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。 認知價值定價法： 根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 中型客戶對甲級寫字樓的預期價格多為 2000 USD/M2。 C、決策過程的多變性：受政策、關系的影響很大。 圖表二： 西長安街及其延線競爭項目價格比較表 名稱 報價 整層價格 整棟價格 成本價 質量評價 銷售率 入住時間 國際企業(yè)大廈 2650 2400 2300 A＋ 30％ 已入住 京門大廈 1667 1550 1450 1390 B－ 70％ 已入住 翠微大廈 1667 1550 1450 1380 B－ 90％ 已入住 首都時代廣場 2800 2600 2400 A＋ 99 年初（ A座） 遠洋大廈 2650 2400 2300 A 99 年初 國際金融大廈 2650 2500 2500 2350 A＋ 60％ 已入住 通泰大廈 2200 2000 2000 B＋ 40％ 已入住 投資廣場 2100 1900 1800 B 90％ 已入住 建威大廈 3000 2700 2350 A 70％ 已入住 金玉大廈 2300 1750 1500 B＋ 10％ 99 年中 航華科貿(mào)中心 2100 1900 1750 A＋ 60％ 已入住 盛嘉大廈 2025 1667 1667 A 2001 年底 資料來源：各項目發(fā)展商銷售部 三、 客戶需求和目標客戶的預期價值 我們認為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結合的整售策略。 二、 競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品分析 從理論上說， 市場的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價格確定了上限和下限，而競