【正文】 已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當?shù)膶嵙ΓM而產(chǎn)生了對改善辦 公環(huán)境的需求；今年 3 月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團（公司），預(yù)計將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓 需求效應(yīng) 。 C、 大型股份制公司及外省市 集團（公司），包括上市公司。 應(yīng)該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓的需求。 四大細分市場潛在利潤比較 表格 1 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利 潛力 本公司目標和資源 總評分 政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A 金融機構(gòu) A A A A 外省市集團和大型股份公司 A B+ B B+ 行政部委機關(guān) C B－ B B－ （ 2）微觀市場細分： 不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類： A、 地段取向型： 例如， 我只選擇長安街 。 E、 服務(wù)取向型： 例如， 我要求購買前、購買中、購買后的 特殊服務(wù) 。 選擇目標市場 討論了不同的細分市場后，現(xiàn)在我們要決定進入哪幾個細分市場，即目標市場選擇。另外，非銀行金融機構(gòu)已達 3100 家； 第二， 在每一個細分市場上我們都可盈利； 第三， 能分散公司的風險。 二、中都大廈如何定位 ── 選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位 簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風險承擔、付款方式。 C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。比獨家分銷風險更低 ,范圍更廣 . 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立 一年半以來 ,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下 ,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動，如各種專題研討會 ,尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會這一活動 ,拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。 四、廣告如何有效 ── 選擇所要傳送的信息 對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略 所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標客戶，即媒體的選擇。 一、市場信息系統(tǒng)的建立 毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關(guān)鍵因素。比如仲量行的調(diào)查報告、有關(guān)報刊雜志資料、政府機構(gòu)發(fā)布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》。 項目調(diào)查主要 是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項調(diào)查。第一大戰(zhàn)役是地段性 ── 公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性 ── 西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性 ── 西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣的： 銷售促進 廣 告 公司產(chǎn)品服 銷售人員代理商 目標市場 務(wù)價格 公共關(guān)系 直 銷 北京西區(qū)游動客戶調(diào)查 ── 尋找客戶的最佳途徑。 B、 客戶介紹客戶： 通過訪問客戶，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶或客戶信息。 其步驟是： A、制定計劃 調(diào)查目標：進一步培養(yǎng)和鎖定目標客戶 調(diào)查方法：人員訪問 調(diào)查對象：嚴格挑選 50 家大型國有實力公司（集團）。 需要說明的是我們認為這個方案已突破了市場調(diào)查的概念，而是一種尋找目標客戶的方法。 三、 銷售隊伍的組織與建設(shè) 我們將從兩個層面上，即傳統(tǒng)的營銷模式和非傳統(tǒng)的營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司的人員 架構(gòu)和隊伍建設(shè)： A、銷售隊伍的結(jié)構(gòu) 我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來設(shè)計項目的銷售隊伍，這是一種市場結(jié)構(gòu)化銷售隊伍的模式。將客戶按需求面積大小分成 A 類和 B 類。 最后，我們的結(jié)論是：需要 5 位銷售代表（包括主管）。 銷售經(jīng)理 amp。其對于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。 技術(shù)人員：客戶對工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強； 財務(wù)人員：包括財務(wù)報告、報價系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。它的理論依據(jù)是：因為每 位客戶都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場。 可以對銷售條件（如付款方式）進行定制。理由是：第一，公司內(nèi)部營銷思想的統(tǒng)一，為定 制營銷的運用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備階段，工程設(shè)計及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優(yōu)勢；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運用成為可能。與一般性代理商相比具有一定的互補性。 B. 銷售策略 :內(nèi)銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售 ,如 京門大廈及天銀大廈等 .而外銷寫字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略 ,如投資廣場及金運大廈等 . C. 物業(yè)素質(zhì) :內(nèi)銷寫字樓素質(zhì) ,包括裝修檔次 .設(shè)備設(shè)施 .選材用料 .營銷策略 .廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓 .這可能是因為內(nèi)銷寫字樓需要保持價格上的優(yōu)勢來吸引國內(nèi)大型客戶 . D. 聯(lián)建沖擊 :內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外 ,隨時準備殺入戰(zhàn)團的聯(lián)建 .合建項目的沖擊 .由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞 ,這些手續(xù)不健全的項目仍可對外銷售 .方法主要有兩個 ,一是售后補交土地出讓金 。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。 D、 從我們的市場調(diào)查看 ,需求面積在 10002000M2 的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場潛力 ,尤其值得我們重視和關(guān)注 .如西三環(huán)的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略 ,目前銷售率已達 90%. E、 考察金融街投資廣場與通泰大廈 ,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場銷售成功的原因之一就是 1000M2 的標準層設(shè)計 ,一些 頗具實力的中型公司購買了 12 個標準層。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一個月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報告。 調(diào)查顯示： 1． 金融機構(gòu)在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加； 2． 部委機構(gòu)購置寫字樓的面積多在 1000020000 平方米之間，由于 97 年國家規(guī)定部位機關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑； 3． 國內(nèi)集團公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益國際化，有 實 力的集團公 司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國即將加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟的復(fù)蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。 1996 至 2000 年大型寫字樓客戶成交案例 單位名稱 認購樓 盤 認購面積 (平方米） 成交價格 （元 /平方米） 日期 中國進出口銀行 金運大廈 15000 97年 5月 中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行 月壇大廈附樓 65000 19000 97年 3月 新華人壽保險公司 蓮花池綜合樓 38000 96 年底 中國道路橋梁總公司 安外地壇綜合樓 10000 投資參建 96 年 交通銀行 通泰大廈 20000 投資參建 中信實業(yè)銀行 富華大廈 20000 96 年 中國證監(jiān)會 金龍大廈 10000 96 年底 中國電信移動 博瑞祺大廈 15000 12500 97 年 中國煤炭工業(yè)進出口總公司 中煤大廈 10000 12000 96 年 中國公路橋梁建設(shè) 路橋大廈 15000 12000 96 年 總公司 江蘇住京辦事處 江蘇大廈 15000 12000 96 年 北京無線通信局 芍藥居綜合樓 10000 97 年 建設(shè)銀行長安支行 翠微大廈 15000 13000 97 年底 中國民航總局 金瑞大廈 67000 97 年 中國船舶總公司 方圓大廈 30000 97 年 中國工商銀行北京分行 天銀大廈主樓 20000 97 年 華能集團 天銀大廈 10000 97 年 韓國三星 航華科貿(mào)中心 10000 97 年 摩托羅拉公司 航華科貿(mào)中心 10000 97 年 北京城市合作銀行 愛地大廈 10000 97 年 國家體改委 和平里綜合樓 12000 96 年 大連信用社 四方大廈 18000 以租代售 97 年 恒江集團 亞飛大廈 15000 以租代售 96 年 中國海洋石油 京盛大廈 50000 招商銀行 國際金融中心 10000 96 年 中央電視臺 京門大廈 10000 12000 97 年 中信實業(yè)銀行 投資廣場 8000 96 年 國際投資公司 國賓花園 20000 97 年 中國銀行北京分行 國賓花園 10000 97 年 華誠集團 華誠大廈 30000 USD2100 福尼特集團公司 福尼特大廈 40000 12000 日本光耀集團 祥業(yè)大廈 30000 工商銀行 安外綜合樓 10000 國家老齡委 安外綜合樓 10000 農(nóng)業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部 金玉大廈 30000 人民銀行總行 華融大廈 30000 投資參建 中國電信 新龍大廈 15000 12500 諾基亞 盈科中心 20000 2000 年 中國石油天然氣總公司 洲際大廈 28000 2000 年 中國貿(mào)促會 遠洋大廈 7600 USD2200 99 年 中國聯(lián)通 西單大廈 40000 2000 年 北京證券 車公莊綜合樓 10000 國家開發(fā)銀行北京分行 遠洋大廈 10000 USD2200 2000 年 中國泰康人壽保險公司 國際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國電 信 國際金融中心 20000 USD2100 99 年 中國印鈔造幣總公司 凱旋大廈 20000 USD2000 99 年 華泰保險 國際企業(yè)大廈 15000 USD2800 98 年 國家外匯管理局 平安大廈 8000 以租代售 98 年 神華集團 北二環(huán)綜合樓 20000 12000 98 中國郵電工業(yè)總公 大成廣場 12000 13000 98 年 司 江蘇德瑪集團 華麟大廈 61000 13000 98 年 隨著中都大廈工程的進展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。 一、寫字樓市場最新購買及成交動向 從樓盤角度看 在去年底，我們重點調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。甲級寫字樓租金跌破 15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客 戶向甲級寫字樓升級換代的效應(yīng)。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。 5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。并劃分如下： 國內(nèi)需求 需求主體 國外需求 國內(nèi)需求：金融機構(gòu) /集團 /公司 /地方政府 /事業(yè)單位駐京機構(gòu) /中央、國家機關(guān)事業(yè)單位 國外需求：合資、合作企業(yè) /獨資企業(yè) /?國外駐京辦事機構(gòu) 根據(jù)中都大廈的整售策略及所處