【正文】 中都大廈策劃報告 目錄 菲利普 科特勒博士的定義 一、如何鎖定客戶 ── 選擇所要進入的市場 二、中都大廈如何定位 ── 選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格 三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立 ── 選擇所要運用的中間商 四、廣告如何有效 ── 選擇所要傳送的信息 一個中心兩個基本點 一、 市場信息系統(tǒng)的建立 二、 何尋找客戶 三、銷售隊伍的組織與建設(shè) 小組作業(yè)模式及其他 一、 小組作業(yè) ── 一種全新概念的市場營銷模式 二、 定制營銷 ── 客戶化市場營銷的運用 三、 政府旗下的中介機構(gòu) ── 被遺忘的生力軍 四、中等規(guī)模的客戶 ── 整售策略的重新定位 市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。 我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識和目標(biāo)來進行的。 應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營的。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略 是描述一定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。 本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。 菲利普 科特勒博士的定義 世界著名市場營銷權(quán)威菲利普 科特勒博士指出：市場營銷就是選擇所要進入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。 一、 如何鎖定客戶 ── 選擇所要進入的市場 北 京的房地產(chǎn) 大眾市場 正在分化成很多細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場策劃和銷售中都大廈物業(yè)。 識別細(xì)分市場 （ 1） 宏觀市場細(xì)分： 由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買 7000 平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細(xì)分變量已可以描繪出各個主要細(xì)分市場的輪廓。 A、 政府機構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團（公司）以及 將要轉(zhuǎn)制的大集團（公司）。 已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?，進而產(chǎn)生了對改善辦 公環(huán)境的需求；今年 3 月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團（公司），預(yù)計將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓 需求效應(yīng) 。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機遇。 B、 金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構(gòu)。 實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上） 45 個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機構(gòu)占到 31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。 C、 大型股份制公司及外省市 集團（公司），包括上市公司。 在過去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而 97 年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進的一項工作 :上市公司的調(diào)查與分析 ,條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動 . D、行政職能型部委機構(gòu)。 應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓的需求。 首先，由于受到國家政策的影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；其次，部委機構(gòu)一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細(xì)分市場；第三，由于各部委機構(gòu) 調(diào)整或轉(zhuǎn)制 ,今年計劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項目大為減少。 為了使細(xì)分市場的識別更具有科學(xué)性，需要評價 每個細(xì)分市場的潛在利潤，我們應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機構(gòu)與上述三個評價因素相悖外，其他三個細(xì)分市場都是我們營銷工作的重點。 四大細(xì)分市場潛在利潤比較 表格 1 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利 潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評分 政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A 金融機構(gòu) A A A A 外省市集團和大型股份公司 A B+ B B+ 行政部委機關(guān) C B－ B B－ （ 2）微觀市場細(xì)分： 不同的客戶會有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類： A、 地段取向型： 例如， 我只選擇長安街 。 B、 價格取向型： 例如， 我的預(yù)算是每平米一萬元以下 。 C、 質(zhì)量取向型： 例如， 我要求最先進最完善的通訊設(shè)施 。 D、 時間取向型： 例如， 我要在 98 年內(nèi)進住 。 E、 服務(wù)取向型： 例如， 我要求購買前、購買中、購買后的 特殊服務(wù) 。 這個細(xì)分方案是建立在假定每個細(xì)分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段 ── 價格取向型、地段 ── 質(zhì)量取向型、地段 ── 時間取向型、地段 ── 服務(wù)取向型等 10種演化類型。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場上。 選擇目標(biāo)市場 討論了不同的細(xì)分市場后，現(xiàn)在我們要決定進入哪幾個細(xì)分市場，即目標(biāo)市場選擇。 通過以上分析，我 們不難得出這樣一個結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進入政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細(xì)分市場。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢在于： 第一， 從客觀上講，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機構(gòu)，目前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12 家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機構(gòu)已達 3100 家； 第二， 在每一個細(xì)分市場上我們都可盈利； 第三， 能分散公司的風(fēng)險。即使其中一個細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上 繼續(xù)盈利。 通過進一步分析表明，我們還可以選擇進入上述三個目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目標(biāo)市場。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構(gòu)中那些傾向于 長 安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。 二、中都大廈如何定位 ── 選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位 簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一 種甲級辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 產(chǎn)品定價 我們認(rèn)為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品。 三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立 ── 選擇所要運用的中間商 委托代理商是必要的嗎？ 一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完成渠道銷售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險承擔(dān)、付款方式。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的 也是必要的。 分銷模式的選擇 從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式： A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷。 B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。 我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 不必為眾多的代理商花費精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強。比獨家分銷風(fēng)險更低 ,范圍更廣 . 分銷網(wǎng)絡(luò)的建立 一年半以來 ,銷售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下 ,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動，如各種專題研討會 ,尤其是通過發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會這一活動 ,拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。 我們策劃這一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象 ,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。 目前，我們正在探討與國家統(tǒng)計局 國房指數(shù) 及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會這快 蛋糕 做大。 可以預(yù)計，所有這些活動將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。 四、廣告如何有效 ── 選擇所要傳送的信息 對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略 所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶，即媒體的選擇。對此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂 大膽假設(shè)，小心求證 ，目前我們正在進行 小心求證 工作，不久，我們將另外提交專門的報告闡述這一創(chuàng)意。 一個中心兩個基本點 事實上，我們一年來營銷工作都是圍繞著 一個中心兩個基本點 來展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)的建立和銷售隊伍的建設(shè)為基本點。 一、市場信息系統(tǒng)的建立 毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關(guān)鍵因素。通過一年比較扎實的基礎(chǔ)工作，我 們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)。它由四個子系統(tǒng)組成： 內(nèi)部報告系統(tǒng)： 有關(guān)銷售活動、工程設(shè)計、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺） 市場營銷情報系統(tǒng)： 外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報告、有關(guān)報刊雜志資料、政府機構(gòu)發(fā)布的情報以及每月一期的《物業(yè)參考》。 市場調(diào)查： 目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項目調(diào)查。重點是客戶調(diào)查。 項目調(diào)查主要 是針對西區(qū)二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項調(diào)查?？蛻粽{(diào)查就是一個積累客戶的過程。就是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時間打了 三大戰(zhàn)役 。第一大戰(zhàn)役是地段性 ── 公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性 ── 西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性 ── 西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進行中。 市場營銷決策支持系統(tǒng)： 利用上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決策。 二、如何尋找客戶？ 市場營銷組合 ── 尋找客戶的一般模式 為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)，我們必須針對代理商和最終消費者作出營銷組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣的： 銷售促進 廣 告 公司產(chǎn)品服 銷售人員代理商 目標(biāo)市場 務(wù)價格 公共關(guān)系 直 銷 北京西區(qū)游動客戶調(diào)查 ── 尋找客戶的最佳途徑。 這項調(diào)查將從三個方面入手： A、 樓盤銷售部： 事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣 或那樣（體制上 /資金上 /決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為 游動客戶 。我們的調(diào)查，將采取 交換客戶信息 的形式，目前我們手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭取名單