【正文】 街區(qū)氛圍的營(yíng)造 錦溪旁的景觀 別墅 社區(qū) 外立面 13 三、 正祥 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： （ 1） 建筑屬南加州風(fēng)格 ， 加州陽(yáng)光 會(huì)所 具 有較強(qiáng)的地域風(fēng)情， 樣板區(qū)的音樂(lè)洋溢，給人一種陽(yáng)光、浪漫的情調(diào) 。 項(xiàng)目劣勢(shì)： （ 1） 周邊市政配套不夠完善。橡樹(shù)灣 項(xiàng)目地址： 建筑形態(tài)： 聯(lián) 庭別墅、高層 建筑風(fēng)格： 英倫風(fēng)情的人文小鎮(zhèn) 項(xiàng)目 配套： 5000 平米雙會(huì)所，近 2 萬(wàn)平米 集中式 商 業(yè) ； 規(guī)劃中學(xué)和小學(xué)各一座，擬引 進(jìn)福州市重點(diǎn)教育資源。 （ 4） 別墅電梯入戶禮遇，私家獨(dú)立入戶庭院 。 15 五、 建發(fā) （ 3） 沿江濱及濕地和私家島嶼，周邊有大片荔枝園，原生態(tài)自然環(huán)境好 。 16 六 、云畝天朗 項(xiàng)目地址： 316 國(guó)道旁新東陽(yáng)高爾夫球場(chǎng)內(nèi) 建筑形態(tài)： 獨(dú)棟 、 聯(lián)排 建筑風(fēng)格： 西班牙建筑風(fēng)格 項(xiàng)目 配 套： 高爾夫場(chǎng)、鄉(xiāng)村超白金雙會(huì)所、 五星級(jí)酒店、 SPA、私家泳池、私家碼頭等。 項(xiàng)目劣勢(shì)： （ 1） 售樓部設(shè)在別墅內(nèi)，過(guò)于簡(jiǎn)單，且 為 早期 設(shè)計(jì) ，已不顯檔次 。 17 四、別墅 目標(biāo)客戶群 分析 一、 福州區(qū)域別墅客戶群 等級(jí) 劃分 （一） 核心客戶群：第一等級(jí)：鼓樓、臺(tái)江中高端客戶群 處于事業(yè)的成熟階段，金字塔的頂端階層，購(gòu)買別墅主要目的 是看重 自住型 ，以及未來(lái) 投資升值空間； 對(duì)于投資型別墅比較看重區(qū)域板塊的成熟度、資源的獨(dú)占性、交通的便利性及升值空間； （二） 重要客戶群： 第二等級(jí)：五區(qū)、八縣中高端客戶群 相對(duì)第一階層的客戶群，五區(qū)、八縣的客戶更看重別墅產(chǎn)品的功能導(dǎo)向 。他們對(duì)地段、配套有一定的敏感度，更注重房子和小區(qū)的品質(zhì)； 在市區(qū)已經(jīng)房產(chǎn)，希望購(gòu)置別墅。 客戶來(lái)源 福州 +八縣 福州 +八縣 福州 為主 投資觀 對(duì)區(qū)域的認(rèn)同超過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)同 以資產(chǎn)持有為主，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿興趣 介于享受使用和資產(chǎn)持有之間，對(duì)項(xiàng)目增值保值有信心，但一般不考慮交易獲利。 五 、目標(biāo)客戶群小結(jié) 福州別墅 在市場(chǎng)不斷放量的情況下，將面臨著更多競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者更加趨向 理性消費(fèi)，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式上更加應(yīng) 趨向 實(shí)景 展示項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值和投資升值前景 。 產(chǎn)品情況： 獨(dú)棟 :已停止審批獨(dú)棟產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品僅出現(xiàn)在部分 歷史遺留地塊 。但在獨(dú)棟產(chǎn)品斷檔的情況下，雙拼受到市場(chǎng)追捧 。 未來(lái)別墅發(fā)展將著重在 品牌形象、生態(tài)資源、建筑風(fēng)格，產(chǎn)品形態(tài) 、景觀組團(tuán)、生活理念、物業(yè)智能 等幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃，而對(duì)于營(yíng)銷，最為突出的是各大開(kāi)發(fā)商如何運(yùn)用自身的營(yíng)銷方式，如圈層營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、跨界營(yíng) 等 將項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值、升值空間及生活意識(shí) 、理念 ，成功地引導(dǎo)給消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引起消費(fèi)者的共鳴。 聯(lián)庭： 福州新星產(chǎn)品，僅華潤(rùn)一家，共 246 套，目前已預(yù)約了 360 組客戶。 而 橘郡、 托斯卡納等項(xiàng)目將 其 聯(lián)排產(chǎn)品改造 成 小獨(dú)幢、類獨(dú)幢 后 由于價(jià)格比純獨(dú)幢產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，也受到較多客戶青睞。 福州別墅市場(chǎng)客戶群體主要的是福州本地、五區(qū)八縣的高端收入群體，購(gòu)買別墅的動(dòng)機(jī)從項(xiàng)目的功能使用型逐步到投資升值型，消費(fèi)等級(jí)越高，投資導(dǎo)向特征就會(huì)越加明顯 ，因此在針對(duì)客戶群營(yíng)銷中， 要 更加要注重客戶群的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 。 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 排序 交通便利； 周邊配套 ； 景觀資源 景觀資源 ； 交通便利 ； 社區(qū)規(guī)劃 景觀資源 ； 交通便利； 價(jià)格 產(chǎn)品需求 小高層、高層 、 多層 疊拼、聯(lián)排 高層、小高層、多層 類獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼 獨(dú)棟、 類獨(dú)棟、雙拼 、聯(lián)排產(chǎn)品 19 四、 針對(duì)現(xiàn)有客戶群 → 充分挖掘 其身邊資源 客戶： （ 1） 已購(gòu)型客戶：發(fā)展其周邊目標(biāo)人群 → 親戚、朋友、同事、老鄉(xiāng)、會(huì)友 …… （ 2） 意向型客戶：堅(jiān)定其信念，挖掘其未下定原因 。相對(duì)于社區(qū)品質(zhì)，他們更關(guān)注整個(gè)大環(huán)境。 愛(ài)面子、易攀比的心態(tài)比較嚴(yán)重，投資意識(shí)比較強(qiáng) 。 （ 3） 生活 不 便，周邊市政配套 少；交通不 便，路線太雜，大型運(yùn)輸車輛較多 。