【正文】 別墅挺“西進(jìn)”，青山湖為據(jù) 我們回顧杭州別墅發(fā)展歷程，可以看到一條清晰的“西進(jìn)”路線；從上世紀(jì)90年代末期的城西蔣村的桂花園系列別墅開(kāi)始，到 2000年初，杭城西郊的銀湖、閑林、小和山等多個(gè)區(qū)域，杭州別墅進(jìn)一步“西進(jìn)”。 ? 隨著這四大別墅大盤(pán)的紛紛啟動(dòng)，加上原有別墅項(xiàng)目陸續(xù)推出新房源，在短短兩年之內(nèi)，青山湖板塊迅速?gòu)臉鞘泻隈R演變?yōu)閯e墅市場(chǎng)主角。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較分析 本資料來(lái)自 47 □ 湖光山社 總建筑面積： 30多萬(wàn)方 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 08年 5月 交房時(shí)間：預(yù)計(jì) 09年 12月 工程進(jìn)度：樣板房即將開(kāi)放 主力戶(hù)型：排屋 180～ 259㎡ ，別墅 330 ～ 350㎡ 可售套數(shù)：一期排屋 50多戶(hù)，別墅 10多棟 樓盤(pán)特色：項(xiàng)目位于青山湖腹地，坐北朝南，三面環(huán)山；建筑類(lèi)型多樣，有獨(dú)棟別墅、雙拼別墅和聯(lián)體別墅組成。項(xiàng)目總規(guī)劃面積為 3641畝，由 12個(gè)組團(tuán)構(gòu)成。 本資料來(lái)自 50 □ 錦繡錢(qián)塘 總建筑面積： 22萬(wàn)方 二期開(kāi)盤(pán)： 08年 6月 主力戶(hù)型：別墅 300～ 500㎡ 可售套數(shù)： 40棟（二期） 工程進(jìn)度：地面階段 樓盤(pán)特色：項(xiàng)目規(guī)模大，占地 1150畝，以別墅為主，一期別墅價(jià)格為 400萬(wàn)元 /棟，銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，僅剩少數(shù)幾套。配套方面規(guī)劃有近萬(wàn)方的三重會(huì)所系統(tǒng)，構(gòu)建“山莊健康養(yǎng)生”為主題的生活配套體系。 但是我們同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，這兩項(xiàng)資源基本是該區(qū)域內(nèi)所有同類(lèi)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)，如何標(biāo)新立異的用好這兩個(gè)資源，做到在同質(zhì)項(xiàng)目中脫穎而出，是我們要思考的方向 ，光靠這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)并不能為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)取來(lái)客源，我們需要尋找到新的概念來(lái)吸引客戶(hù)。 古時(shí)候的風(fēng)水稱(chēng)屋宅的前面為明堂，明堂如果非常開(kāi)朗、廣闊表示可以容納的人數(shù)相當(dāng)多，人數(shù)多就可以聚集很多人氣，有人氣就有財(cái)氣。 本資料來(lái)自 60 ? 結(jié)合以上的思考，我們對(duì)項(xiàng)目做出初步的判斷： 本項(xiàng)目的主題是： 風(fēng)生水起 本資料來(lái)自 63 ? 具體而言，我們的建議如下： 設(shè)計(jì)理念應(yīng)體現(xiàn)“風(fēng)水豪宅”的主題，在設(shè)計(jì)上利用地勢(shì)，注意朝向和細(xì)節(jié)，建議采用豪宅發(fā)源地的歐洲風(fēng)格，顯示尊貴； 在景觀上盡量做到幢幢有景， 360度視覺(jué)享受，加大休閑平臺(tái)和觀景窗的設(shè)計(jì)，同時(shí)注意保護(hù)私密性； 在配套上建議設(shè)計(jì)功能完善的會(huì)所，特別注意會(huì)所的商務(wù)功能，會(huì)所裝修要體現(xiàn)豪宅的品位； 引入國(guó)內(nèi)知名的品牌物業(yè)公司，作為產(chǎn)品名片之一，加大安保設(shè)施的投入，使之成為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。 本資料來(lái)自 66 ? 我們要分析購(gòu)買(mǎi)豪宅客戶(hù)的特點(diǎn)： 他們一定是成功者，有社會(huì)地位； 他們一定閱歷豐富，有獨(dú)特思想； 他們一定看重風(fēng)水，有命理情結(jié)； 相比別墅的價(jià)格，他們更重視山水環(huán)境和產(chǎn)品的質(zhì)量； 別墅不是他們的第一居所，是他們給自己成績(jī)的肯定； 別墅的功能不僅是度假，商務(wù)、會(huì)客、助運(yùn)，或者根本是滿足虛榮的奢侈品。 本資料來(lái)自 69 ? 主題廣告語(yǔ)： 第一主打 風(fēng)生水起，坐擁靈秀 第二主打 豪宅山勢(shì)，白云之上 本資料來(lái)自 70 ? 廣告語(yǔ)的立意在于： 整體廣告語(yǔ)的立意主要體現(xiàn)升勢(shì)，從體現(xiàn)項(xiàng)目的地形地勢(shì)，體現(xiàn)項(xiàng)目大家風(fēng)范的定位，更寓意體現(xiàn)豪宅主人未來(lái)騰達(dá)之勢(shì)； “豪宅”直白的向目標(biāo)客戶(hù)展現(xiàn)樓盤(pán)的主題定位，“山勢(shì)”體現(xiàn)樓盤(pán)后有靠山，群山懷抱的風(fēng)水特點(diǎn)； “白云之上”不僅體現(xiàn)別墅購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)地位，更是在精神層面上體現(xiàn)大氣、灑脫的胸懷，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也是反映了別墅作為別業(yè)，建立在世外桃源的感覺(jué)。 本資料來(lái)自 75 第六部分 項(xiàng)目初步銷(xiāo)售思路 ? 項(xiàng)目銷(xiāo)售周期劃分 ? 售樓部建立準(zhǔn)備內(nèi)容 ? 整體銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃內(nèi)容 ? 主要媒體投放及 SP活動(dòng)內(nèi)容 本資料來(lái)自 76 籌備期 第一次公開(kāi)發(fā)售期 強(qiáng)銷(xiāo)期 第二次公開(kāi)發(fā)售 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 □ 項(xiàng)目銷(xiāo)售周期劃分 對(duì)于項(xiàng)目銷(xiāo)售周期的初步劃分如下，具體根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和客戶(hù)登記情況及市場(chǎng)走勢(shì)調(diào)整： （元旦房交會(huì)） . （春季房交會(huì)） 本資料來(lái)自 77 □ 售樓部建立準(zhǔn)備內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)售樓部建設(shè)及市區(qū)售樓部選址確認(rèn) 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建及初步培訓(xùn)到位 銷(xiāo)售管理?xiàng)l例建立及各類(lèi)日常使用表格建立 銷(xiāo)售答客問(wèn)及銷(xiāo)售道具制作完成 售樓部全面啟動(dòng) 本資料來(lái)自 78 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng) —— 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展及分析； ? 建筑基本知識(shí) —— 建筑常識(shí)、建筑識(shí)圖、常用專(zhuān)業(yè)名詞、房屋類(lèi)別及建筑形態(tài)、城市及社區(qū)規(guī)劃； ? 房地產(chǎn)交易 —— 五證二書(shū)、新合同及補(bǔ)充條款、價(jià)格、交易稅費(fèi)、付款方式、按揭； ? 業(yè)務(wù)素質(zhì) —— 賣(mài)場(chǎng)管理、公關(guān)和禮儀； ? 產(chǎn)品知識(shí) —— 建設(shè)單位、建筑設(shè)計(jì)、規(guī)劃、智能化系統(tǒng)、設(shè)備、裝修、物業(yè)管理； ? 市場(chǎng)調(diào)查 —— 周邊項(xiàng)目、總結(jié)分析會(huì)、區(qū)域市場(chǎng)分析、潛在客戶(hù)分析； ? 業(yè)務(wù)技巧 —— 賣(mài)場(chǎng)接待流程、電話接聽(tīng)技巧、顧客類(lèi)別及分類(lèi)、接待客戶(hù)、了解客戶(hù)需求的方法和技巧、如何引導(dǎo)客戶(hù)看房如何對(duì)客戶(hù)跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)演練 □ 整體銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃內(nèi)容 對(duì)于銷(xiāo)售員在整體項(xiàng)目銷(xiāo)售的全過(guò)程中基本擬訂以下培訓(xùn)內(nèi)容，具體培訓(xùn)時(shí)間和詳細(xì)內(nèi)容將階段性出具實(shí)施方案： 本資料來(lái)自 79 杭州至上海高速鐵路雜志 —— 《 和諧之旅 》 、 《 旅伴 》 彩頁(yè)廣告； 杭州至青山湖路段 —— 戶(hù)外高炮廣告； 杭州主流平面媒體 —— 《 都市快報(bào) 》 、 《 樓市 》 雜志階段性廣告； 杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng) —— 登機(jī)牌背面廣告、戶(hù)外看板等； 寫(xiě)字樓樓宇電視廣告 —— 針對(duì)高檔辦公樓客戶(hù)，準(zhǔn)確投放； 專(zhuān)題產(chǎn)品推介會(huì) —— 上海、杭州兩地階段性主題推廣，及目標(biāo)客戶(hù)派對(duì)； 杭州各房交會(huì) —— 項(xiàng)目展位整體展示。 本資料來(lái)自 72 銷(xiāo)售軟件方面的建議 —— 銷(xiāo)售工具的設(shè)計(jì)，樓書(shū)制作必須用材考究，匹配豪宅的定位，顯示大氣珍貴，足以成為購(gòu)買(mǎi)者的收藏品； 銷(xiāo)售員的招聘和培訓(xùn)要嚴(yán)格把關(guān)，可以不是最漂亮，但是氣質(zhì)必須出眾，具有親和力，在應(yīng)對(duì)上大方得體，經(jīng)過(guò) 豪宅專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)； 售樓部?jī)?nèi)軟裝飾體現(xiàn)“風(fēng)水”主題，營(yíng)造神秘感； 本資料來(lái)自 73 思維創(chuàng)造方面 —— 借助 的平臺(tái)，在各個(gè)城市如上海、杭州舉辦“風(fēng)水豪宅”專(zhuān)門(mén)推介會(huì)，邀請(qǐng)知名風(fēng)水大師現(xiàn)場(chǎng)講解； 圍繞“風(fēng)水”概念，突出會(huì)所商務(wù)功能，定期在售樓部?jī)?nèi)舉辦一些風(fēng)水講座，經(jīng)濟(jì)論壇，財(cái)富派對(duì)等，吸引有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶(hù)參與，現(xiàn)場(chǎng)感受青山湖的魅力； 針對(duì)青山湖別墅的主力購(gòu)買(mǎi)者有上海等外地的購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)，在媒體投放上建議選擇快速列車(chē)雜志及針對(duì)各個(gè)飛行航線投放的雜志，抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)； 以“豪宅”為主題，借助 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，設(shè)立“什么是豪宅的標(biāo)準(zhǔn)？”的論壇，在 面向全國(guó)的網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣。 錦墅 （錦，既體現(xiàn)發(fā)展商 ，也體現(xiàn)豪與貴） 本資料來(lái)自 68 ? 案名的立意在于： 案名整體充滿霸氣，盡顯豪宅氣度； 利用“青山湖”品牌，嫁接開(kāi)發(fā)商品牌，既明確項(xiàng)目地理位置，又直接吸引目標(biāo)客戶(hù)群的注意； 案名之下的一宅一主題，強(qiáng)調(diào)豪宅的不可復(fù)制的特征，選址在青山湖無(wú)可復(fù)制，開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的用心同樣無(wú)可復(fù)制，每一幢別墅所體現(xiàn)的尊貴和為業(yè)主帶去的福氣都無(wú)可復(fù)制。 本資料來(lái)自 65 第四部分