【正文】 的主要集聚地 東辰鑒墅、水岸天華、金湖帝景 明潭公園板塊 該區(qū)域配套完善，交通便利，加上明潭公園的不斷修建，正逐漸成為東城新的高尚居住區(qū)域 精品樓盤將成為主流，土地稀缺，市場供應(yīng)量較小，將于清風(fēng)湖板塊一起成為東營高丹樓盤的主要聚集地 水城國際、麗景國際、永興花園、涌金門 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 該區(qū)域配套完善，開發(fā)項目增多。 （項目所在） 東城高層小高層價格水平在 52005500元／平米之間 市場在售項目已大戶型居多，三室以上產(chǎn)品占據(jù)較大比例，兩室產(chǎn)品所占比例較小；且三是產(chǎn)品一般為 140平米以上。 同質(zhì)化競爭慘烈 隨著東營城區(qū)交通、經(jīng)濟、環(huán)境的高速發(fā)展，住宅建設(shè)力度不斷加強，開發(fā)面積不斷擴大，式的東營房地產(chǎn)市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格相近、推廣手法同質(zhì)化 …… 在同質(zhì)化的競爭下，目前整體房價基數(shù)處于較低水平，價格上漲缺乏有效的產(chǎn)品驅(qū)動力。項目的成功是靠多種要素的疊加，未有系統(tǒng)、綜合的分析各項利弊并能規(guī)避風(fēng)險、發(fā)揮有利條件，才能使項目獲得成功。 建筑面積： 近 20萬平米。 整個東營市場，東西城房地產(chǎn)市場明顯有別，東城內(nèi)部各板塊之間特點也較為鮮明。 銷售情況： 一期已售罄，二期還未開發(fā)。 本資料來自 49 小戶型分析 ——眾成新居華府 開發(fā)商： 眾成地產(chǎn) 建筑面積： 94601萬平方米 小區(qū)位置： 東城運河路南，康洋路東 物業(yè)類型： 多層、小高層 主力戶型： 80140平米之間， 97平米三居室。 本資料來自 51 小戶型分析 ——陽光麗景 開發(fā)商： 鑫都置業(yè) 建筑面積： 小區(qū)位置： 黃河路與東二路交匯處 物業(yè)類型： 多層、小高層 主力戶型： 面積為 80140平米。 本資料來自 52 小戶型總結(jié)分析 小戶型總結(jié)分析 ?價格略低于市場價格，總價低 ?以首次置業(yè)的剛性需求為主要購買人群 ?年齡在 2532之間 ?以多層、小高層為主 ?面積控制在 60140平米之間，出項 97平米三室 ?具備較為完善的生活配套 ?物業(yè)管理較好 ?小面積、低總價 ?銷售周期短，基本售罄 價格 客戶 產(chǎn)品 配套 營銷 以剛性需求為主的 —— ——小面積、單價低、總價低 本資料來自 53 小戶型分析及對本項目啟示 對項目啟示： ?小戶型項目較少，東營的剛性需求未被滿足，在宣傳策略方面，我們要找好我們的客群 ——剛性需求的年輕人！ ?推盤節(jié)奏把握飛鏟關(guān)鍵， 小批量多次開盤 剛需為主，把控總價。小區(qū)由 1118層的小高層和 2433層的高層建筑組成的，共 4000多個單位，是一個配套齊全的大型生活社區(qū)。梅隴鎮(zhèn)這個項目從整體格調(diào)，一直到細(xì)節(jié)設(shè)計， 都特別適合定位為青年社區(qū)的項目借鑒和學(xué)習(xí) 本資料來自 74 PART3 項目定位與物業(yè)建議 本資料來自 75 項目定位 項目 FAB分析：項目核心優(yōu)勢為城市中心、特色鮮明、城發(fā)形象 項目精神屬性提煉 規(guī)模 優(yōu)勢 特色 鮮明 城發(fā) 形象 黃河路 府前大街 城市 中心 交通 便捷 客戶 基礎(chǔ) 小 戶型 周邊配套缺失 城市 中心 交通 便捷 客戶 基礎(chǔ) 小 戶型 城發(fā) 形象 城市 中心 客戶 基礎(chǔ) 城發(fā) 形象 項目特征 相對優(yōu)勢 能被客戶感知的優(yōu)勢 思考： 充分利用項目在城市發(fā)展過程中所承載的未來區(qū)域優(yōu)勢，與城發(fā)形象、特色鮮明的青年居住社區(qū)進(jìn)行結(jié)合，重點打造戶型價值和居住附加價值，將鮮明的特色在產(chǎn)品和附加值上得以延續(xù)和放大。如何礦大客戶群體基數(shù)？是本案成功的關(guān)鍵點所在！ 本資料來自 100 核心問題界定 核心問題分析 解決途徑 如何突破區(qū)位？ 適宜目標(biāo)客戶的產(chǎn)品應(yīng)如何打造？ 如何完成項目形象的塑造 如何擴大客戶地域來源？ 營銷 產(chǎn)品適宜性及產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品附加值及營銷包裝 客戶側(cè)路、營銷推廣 產(chǎn)品新引力 精準(zhǔn)營銷 項目成功的關(guān)鍵，不外乎適宜的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營銷 本資料來自 101 物業(yè)分析及建議 規(guī)劃分析及建議 點評：項目以中央水系為主要景觀中心展開景觀營造，景觀組團較為明顯 本資料來自 102 物業(yè)分析及建議 產(chǎn)品分析及建議 戶型示例 本資料來自 103 物業(yè)分析及建議 戶型示例 產(chǎn)品分析及建議 本資料來自 104 物業(yè)分析及建議 產(chǎn)品分析及建議 戶型點評： ?戶型方正、全明設(shè)計； ?分區(qū)合理； ?面積及分?jǐn)偪刂戚^好； ?附加值 不高，有較大提升空間； 觀點 ： ?戶型，是購房置業(yè)的關(guān)鍵因素，戶型的設(shè)計提升往往是項目競爭力提升的關(guān)鍵要素。 體驗系統(tǒng) 社交 售樓處 健身娛樂 生活服務(wù) （超市、 餐廳） 本資料來自 112 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 E∕功能創(chuàng)新： 生活之上更豐富 會所與”泛會所” 設(shè)計原則：健康時尚 ?選取小型室內(nèi)時尚運動為主； ?像籃球場等可結(jié)合主題園林放于室外； ?展示：在此居住醫(yī)生“的項目目標(biāo)理念； ?在任期可以得到滿足的前提下，采用會員制，提高尊享度。 營銷的戰(zhàn)略掌控（項目定位、節(jié)點把控、強調(diào)優(yōu)勢資源等）就足以使項目獲得成功。 “蓄客 推盤 蓄客 推盤”螺旋式推盤 觀點 本案應(yīng)始終保持項目在市場上的關(guān)注度和影響力，通過少量、多次推盤在一定程度上能較好的保持項目熱度，并使項目整體銷售更具調(diào)節(jié)空間。 項目的快速銷售，利于企業(yè)資金回籠，是銷售策略制定的核心指導(dǎo)思想，但同時必須把產(chǎn)品的推售節(jié)奏控制好，再推售過程中以景觀、戶型綜合素質(zhì)較佳的產(chǎn)品適當(dāng)搭配素質(zhì)較弱的產(chǎn)品，再推售區(qū)域方面，避免批量無秩序的盲目推售，對推售區(qū)域適當(dāng)劃分，形成“市場緊俏”局面。 區(qū)分產(chǎn)品，不同對待 于不同的戶型與景觀資源，需要我們區(qū)別對待。 虛實結(jié)合，高價高折 本項目作為擁有景觀核心的高端社區(qū)，需要高價位來支持項目的高端形象，高價意味著高品質(zhì)。 通過對產(chǎn)品的打造、小區(qū)品質(zhì)提升以及營銷包裝，經(jīng) 3次推盤級快節(jié)奏調(diào)價，我項目可實現(xiàn)均價由 5500元 ∕㎡ 至 6500元 ∕㎡ 以上，最終實現(xiàn)整體 保守 均價 6000元 ∕㎡ . 本資料來自 129 總體營銷策略 項目整體營銷分期及價格走向控制 應(yīng)根據(jù)市場及項目自身狀況，采用 “低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本價格策略、“ 批量有序推盤，形成市場緊俏” 的房源策略等策略組合。 通過高調(diào)傳播，提高消費者對價格的預(yù)期，再以既定的低于消費者預(yù)期的價格入市，方能引起市場追捧。 “長線媒體 +事件營銷 +地面滲透 ” 本資料來自 132 總體營銷策略 專題之物料營銷 攻略 狹義的宣傳物料就是指樓盤營銷推廣過程中所制作的單頁、折頁、樓書等宣傳用品，而廣義的物料則包括與項目營銷推廣有關(guān)的所有的物品，如印刷材料、各類紀(jì)念品、禮品、實用物品等。 6 資源整合 可應(yīng)用的重點推廣渠道整合示意圖 傳遞項目形象與項目信息 戶外廣告 物料 短信廣告 網(wǎng)絡(luò) DM廣告 工地圍擋 六大站地 禮品等 重要銷售節(jié)點傳達(dá)營銷信息 互動營銷、形象信息傳播 宣傳項目信息 本資料來自 135 總體營銷策略 NO。 高炮 大型戶外廣告牌 項目樓體廣告 本資料來自 140 形象包裝 內(nèi)部展示 通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出物業(yè)形象水平，通過 體驗營銷 感染客戶 中央景觀帶先期建設(shè) 高端、氣勢的實景展示區(qū) 展示配套細(xì)節(jié) 本資料來自 141 形象包裝 內(nèi)部展示 樣板房主體化展示 ?風(fēng)格樣板房 ——更強調(diào)時尚現(xiàn)代的裝修風(fēng)格； ?主題樣板房 ——角色情景式概念，特別在小戶型中可以多形式采用?？诒畟鞑O為重要。 項目推廣實用物料統(tǒng)計 必備物料 樓書、折頁、戶型圖、銷售手冊、產(chǎn)品手冊、投資手冊、物管手冊、運營管理手冊、手提袋、名片、光盤、計算器等 辦公用品類 便簽、信封、檔案袋、紙杯、抽紙盒、書簽、筆（簽字筆或圓珠筆）等 文化品類 文集、圖書、裝裱花等 禮品類 筆記本、層貼、鼠標(biāo)墊、雨傘、扇子、遮陽傘、環(huán)保購物袋、水杯、耐用火機、煙灰缸、圍裙、 T恤衫、鼠標(biāo)墊、開關(guān)貼、撲克、名片夾、光盤包、手機座、小臺燈、鬧鐘、鎮(zhèn)紙、鑰匙扣（包）等 節(jié)氣類 臺歷、年歷卡、鮮花、福字、春聯(lián)、紅包等 食品類 月餅、水餃、元宵、粽子等 本資料來自 133 總體營銷策略 NO。 5 多元傳播 長線媒體 +事件營銷 +地面滲透 傳播過程中采用 “ 長線媒體 +事件營銷 +地面滲透 ” 的營銷推廣思路，提升項目”知名度、美譽度和忠誠度“。價格趨勢預(yù)計如下： 準(zhǔn)備階段 第一年 第二年 第三年 第四年 5500元 ∕㎡ 5800元 ∕㎡ 6200元 ∕㎡ 6600元 ∕㎡ 6500元 ∕㎡ 導(dǎo)入、蓄客期 入市初期 強銷期 持續(xù)強銷期 尾盤期 ?基于對東營市場發(fā)展歷程和片區(qū)市場現(xiàn)狀的研判以及對項目的整體部署考慮，做出上述預(yù)估 ?實際的開發(fā)銷售過程中應(yīng)根據(jù)市場及項目自身狀況作出必要的動態(tài)調(diào)整 本資料來自 130 總體營銷策略 NO。 本資料來自 128 總體營銷策略 NO。 本資料來自 127 總體營銷策略 NO。 3 價格控制 平價入市，適時上揚 項目前期應(yīng)根據(jù)自身狀況，采用“低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高“的基本策略。 1 節(jié)點控制 5月 1日黃金周 3月 8日女人節(jié) 2月 14日情人節(jié) 春節(jié) 元旦 5月 5日端午節(jié) 5月 13日母親節(jié) 6月 1日兒童節(jié) 6月 父親節(jié) 7月 7日七夕節(jié) 8月 1日建軍節(jié) 8月 15中秋節(jié) 9月 9日重陽節(jié) 國慶節(jié) 11月 感恩節(jié) 9月 10日教師節(jié) 母親節(jié)孝心活動（給父母購房優(yōu)惠、母親抗體檢查 12月 24 圣誕節(jié) 圣誕節(jié)狂歡夜，客戶現(xiàn)場參加抽獎 中秋賞月會，組織新老客戶中秋賞月聯(lián)誼，并贈送月餅 可根據(jù)需要選擇重要節(jié)點組織營銷活動 本資料來自 125 總體營銷策略 NO。 1 節(jié)點控制 操盤最忌平鋪直敘： 從購房者角度來看，購房時間集中在幾大時間段，比如金九銀十； 從項目進(jìn)度來看，一個項目的完整銷售周期包括蓄勢期、開盤期、強銷期、持續(xù)期和尾盤期，把有限的營銷資源均分在所有時間段，其實際效果肯定遠(yuǎn)遜于在特點時間段集中投入。 本資料來自 113 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 會所與”泛會所” E∕功能創(chuàng)新： 生活之上更豐富 結(jié)合園林及組團景觀的泛會所，將主要強調(diào)目標(biāo)客戶看中的運動功能與休憩交流空間 投資指標(biāo) 維護(hù)成本 高 低 休憩空間 游泳池 網(wǎng)球場 足球場 羽毛球場 籃球場 兒童娛樂場所 乒乓球 露天健身器材 項目 項目 羽毛球場 游泳池 網(wǎng)球場 足球場 籃球場 兒童娛樂場所 休憩空間 乒乓球 露天健身器材 使用率 是項目具體情況而定 高 低 本資料來自 114 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 會所與”泛會所” E∕功能創(chuàng)新： 生活之上更豐富 泛會所配置建議遵循實用性、低建造與維護(hù)成本的項目，并考慮較高的參與性 序列 投資 維護(hù)成本 使用率 設(shè)置意向 休憩空間 游泳池 網(wǎng)球場 足球場 羽毛球場 乒乓球 籃球場 兒童娛樂場 健身器材 高 高 高 高 低 低 低 低 低 低 高 高 高 高 低 低 低 低 高 高 低 低 高 高 高 高 高 鼓勵配置 不配置 不配置 不配置 可配置 可配置半場 鼓勵配置 鼓勵配置 鼓勵配置 本資料來自 115 物業(yè)分析及建議 基于項目目標(biāo)的物業(yè)發(fā)展建議 會所與”泛會所” E∕功能創(chuàng)新： 生活之上更豐富 通過增加兒童娛樂設(shè)施及健身器材，提高