【正文】 用地面積約 25000平方米，建筑面積近 70000平方米，由 4棟電梯洋房南北排列組成，總住戶近 600戶，全部為中小戶型設(shè)計(jì)。 本資料來自 38 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 項(xiàng)目地塊內(nèi)部 項(xiàng)目西側(cè)的東一路 本資料來自 39 項(xiàng)目及所在區(qū)域分析 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目住宅建筑面積達(dá)到 192550平米，規(guī)模較大； 容積率較低，僅為 ； 總戶數(shù)超過 1500戶，大社區(qū)； 車位配比超過 1:1，滿足青年人后期的購車欲望 用地面積 139220 建筑面積 278106 住宅建筑面積 193550 建筑密度 ％ 容積率 水面面積 20208 綠地率 45 ％ 住宅總戶數(shù) 1552 車位 1640 本資料來自 40 競(jìng)爭(zhēng)研判及可元分析 競(jìng)爭(zhēng)研判 我項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)和局首先是東西城之間的競(jìng)爭(zhēng)，最直接誒競(jìng)爭(zhēng)來自于坐在片區(qū)以及東城小戶型競(jìng)爭(zhēng)樓盤。四面都臨城市道路，地勢(shì)平坦，為城市中不可多得的優(yōu)質(zhì)發(fā)展用地。在首次置業(yè)需求相對(duì)利好的調(diào)控方向上，城發(fā)花園提供慢走首次置業(yè)的小戶型產(chǎn)品，無疑是正確的??！ 本資料來自 35 背景研究梳理 城市發(fā)展的巨大前景，同時(shí)面臨人口密度較小的尷尬 供給保持穩(wěn)定狀態(tài)，需求方面不確定性突破 城市發(fā)展的巨大前景，同時(shí)面臨人口密度較小的尷尬 小戶型不等于頂總價(jià)，面積并非首次置業(yè)需求關(guān)鍵 剛性需求能否職場(chǎng)市場(chǎng)？投資客是否選擇退出 稀缺產(chǎn)品面對(duì)于其低迷的市場(chǎng) 矛盾！ 正確的產(chǎn)品方向并非項(xiàng)目獲得成功的充分條件。 剛性需求上未被滿足，多數(shù)客戶重復(fù)置業(yè)，投機(jī)性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 東營總體消費(fèi)水平較高，房?jī)r(jià)相對(duì)較低，市場(chǎng)投資客為主要購房群體，自 09年以來，短線炒房者突增，且規(guī)模較大，打破市場(chǎng)供需均衡，給市場(chǎng)帶來較大的不確定性，整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。 東城價(jià)格水平明顯高于西城 隨著政府對(duì)東城居住環(huán)境的不斷改善以及居住氛圍的逐步成熟，東城房?jī)r(jià)水平已經(jīng)明顯高于西城，成為東營市區(qū)名副其實(shí)的供銷熱點(diǎn)城區(qū)。 東城供應(yīng)量較大 城發(fā)花園為遠(yuǎn)離東城中心地段，處于明潭湖片區(qū)的邊緣地帶，臨近區(qū)政府新區(qū) 東城房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 東城樓盤分布圖 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 本資料來自 26 東城各板塊特征分析 板塊構(gòu)成 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì) 代表性項(xiàng)目 北一路板塊 該區(qū)域位于東城區(qū)北側(cè)，項(xiàng)目集中，樓盤較多，但配套較為欠缺，項(xiàng)目檔次不高 交通、配套不斷完善，但受到先天條件制約，區(qū)域檔次不高，開發(fā)項(xiàng)目以中檔為主 勝宏靚都、勝宏尚郡、齊龍世紀(jì)花園、勝宏景苑 清風(fēng)湖板塊 該區(qū)域?qū)儆跂|城區(qū)傳統(tǒng)的高尚住宅區(qū)，項(xiàng)目主要圍繞清風(fēng)湖而建，在售項(xiàng)目單價(jià)較高，業(yè)態(tài)豐富 隨著清風(fēng)湖改造力度的加大，清風(fēng)湖知名度增高。東城以項(xiàng)目集中區(qū)域，劃分為北一路片區(qū)、開發(fā)區(qū)片區(qū)、清風(fēng)湖片區(qū)、明潭湖片區(qū)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體狀況 投資 本資料來自 21 商品房竣工面積波動(dòng)較小，供給平緩 2020年東營商品房竣工面積出現(xiàn)回落，但是 2020年出現(xiàn)大幅反彈，增速達(dá)到 21％， 商品房銷售面積、銷售額在 0 10年大幅爆發(fā) 20 2020年，東營商品房銷售面積都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，增速分別達(dá)到 35％、％。 房地產(chǎn)開發(fā)投資 07年突增， 2020年一舉突破百億大關(guān) 2020年，房地產(chǎn)投資突破 60億。 消費(fèi)能力較強(qiáng)。 ?在國家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)下，東營第三產(chǎn)業(yè)存在廣闊上漲空間，也為房地產(chǎn)帶來了契機(jī) 東營概況 產(chǎn)業(yè) 所占比例11%49%40%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)所占比例5%66%29%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 本資料來自 18 人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，生活富裕 近幾年，東營人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)， 2020年，東營人均可支配收入達(dá)到 23796園，突破 2萬元大關(guān)，市民生活富裕。 資料來源 《 新華社 》 山東”十一五“期間箭頭 新華社濟(jì)南 9月 14日電（記者 董振國）近日，山東省出臺(tái)大量?jī)?yōu)惠政策，支持黃河三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 房地產(chǎn)市場(chǎng)將走精細(xì)化道路： 外地開發(fā)商的涌入，特別是知名品牌開發(fā)商的不斷進(jìn)入，將促使東營房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)，加快資源整合。人口的增多，為東營房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了購買基礎(chǔ)，也解決了東營房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最關(guān)鍵的問題 —人口不足。 黃河三角洲開發(fā)建設(shè)中心城市 黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)加速推進(jìn)。 2原則上對(duì)已擁有 1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)鼐用窦彝?，限?1套住房（含新建商品住房和二手住房）； 3對(duì)已擁有 2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?1套及以上住房的費(fèi)當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或神會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，要暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房 本資料來自 13 東營概況 ?東營 uandaoshusong市十萬里黃河入海的地方，是共和國最年輕的城市，是黃河三角洲的中心城市，是黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的主戰(zhàn)場(chǎng)和核心區(qū)域。 縱觀中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，這是一給不確定的時(shí)代 …… 我們面對(duì)著： 開發(fā)商與消費(fèi)者的博弈 迷惑的剛性置業(yè)者 艱難的投資者 痛苦的投機(jī)者 我們面對(duì)著： 政府對(duì)開發(fā)商的多維調(diào)控 政府決定了土地成本 對(duì)供給、價(jià)格、利潤(rùn)的管控加強(qiáng) 2020 怎么走 本資料來自 8 東營 細(xì)觀東營房地產(chǎn)市場(chǎng)， 發(fā)展商在區(qū)位資源與大戶型的紅海中浴血奮戰(zhàn) …… 市場(chǎng)“超量”供給； 剛性需求尚未被滿足， 40％的反復(fù)置業(yè)人群支撐起整個(gè)市場(chǎng) 7成的成交量； 需求虛高，投資投機(jī)客嚴(yán)重超標(biāo)； 新政下市場(chǎng)已進(jìn)入觀望階段 …… 我們的客戶是誰？如何吸引他們？ 這是新形勢(shì)下，我們必須縝密思考的 戰(zhàn)略核心 ！ 本資料來自 9 成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思路框架 背景研究 背景研究 背景研究 項(xiàng)目分析與機(jī)會(huì)選擇 項(xiàng)目定位與物業(yè)建議 營銷策略及執(zhí)行 宏觀市場(chǎng)與政策解讀 東營概況 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體狀況 項(xiàng)目及所在區(qū)域分析 競(jìng)爭(zhēng)研判及客源分析 經(jīng)典案例解析 市場(chǎng)突破與機(jī)會(huì)選擇 項(xiàng)目定位 核心問題界定 物業(yè)分析及建議 形象文本 總體營銷策略 刀鋒營銷 客戶策略 本資料來自 10 Part1 背景研究 本資料來自 11 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀背景及政策研究 近年來的房地產(chǎn)調(diào)控政策 ?《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通 知 出臺(tái) ? “ ”新政出臺(tái) ? 松綁二套房 營業(yè)稅征收 5年間 減至 2年 ? 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā) 展的若干意見 》 宏觀政策分析 ?央行年內(nèi) 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)至 18,5％，創(chuàng)歷史新高 ?10月 20日和 12月 26日，央行 2次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至5,81％ ?關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策的通知 ?《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知 》 ? 國家有關(guān)部委出臺(tái)措施遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲 ?” ”出臺(tái) ?《 個(gè)人貸款管理暫行辦法 》 出臺(tái) ?《 加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知 》 出臺(tái) ?《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺(tái) ? “ ”出臺(tái) 2020 2020 2020 2020 2020 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 基調(diào)：遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲，抑制投機(jī) 基調(diào)：進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：控制房?jī)r(jià)，引導(dǎo)合理住房需求，樓市深度調(diào)控 國八條出臺(tái) 存款準(zhǔn)備金率 8次上調(diào) ” “新政出臺(tái) 嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 《 物權(quán)法 》 正式生效 《 境外投資管理辦法 》 出臺(tái) 《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知 《 調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知 》 《 國務(wù)院辦公廳進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問題的通知 》 各地出臺(tái)”限購令“ 1月 20日，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0,5個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)至 19％ 2月 9日，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至 6,06％ 本資料來自 12 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀背景及政策研究 對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60％貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。 ? 標(biāo)志著調(diào)控政策的進(jìn)一步升級(jí)和深化； ? 市場(chǎng)短期需求和價(jià)格將受到顯著影響； ? 2020年全國商品房銷售面積下降和價(jià)格結(jié)構(gòu)性下跌可能性加大。 本資料來自 4 認(rèn)為項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 形象目標(biāo) 樹立東營青年人居樣板大盤形象 營銷目標(biāo) 叫好又叫座，高形象下的高價(jià)值營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化 本資料來自 5 盡管，市場(chǎng)環(huán)境在變 …… 本資料來自 6 事件： 2020年 1月 26日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作，隨后國務(wù)院辦公廳發(fā)布：關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問題的通知“（簡(jiǎn)稱“國辦發(fā) 1號(hào)文”），提出“明確房?jī)r(jià)控制目標(biāo)、更大范圍更加嚴(yán)厲的限購令政策”等一系列政策。 ? 首次明確提出“房?jī)r(jià)控制目標(biāo)”，表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房?jī)r(jià)。 政策著力點(diǎn) 帶來的影響 本資料來自 7 迷局 2020年，是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)控年，縱觀全年多次調(diào)控，逐次升級(jí)。 降低支付能力 降低支付能力增加交易成本 限購，縮減需求 宏觀政策分析 “國八條”力壓樓市” 調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。 ?東營市中國第二大油田勝利油田所在地，涵蓋石油勘探、鉆采、管道輸送、石油化學(xué)品和石油工程技術(shù)服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。 東城 —東營市重點(diǎn)發(fā)展城區(qū)，是政府所在地 本資料來自 14 東營概況 黃河三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃，給東營房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來的契機(jī) 東營需要擴(kuò)大城市規(guī)模，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，房地產(chǎn)得到大力扶持。 城市吸引力增強(qiáng)，對(duì)地開發(fā)商將會(huì)不斷涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)愈發(fā)成熟。房地產(chǎn)開發(fā)將逐漸走向精工細(xì)作，對(duì)于規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營銷等都提出更高的要求。據(jù)了解，”十一五“期間，山東將投資 ，打造高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)，使之成為上東北部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。 10年， 東營人均可支配收入位于濟(jì)南、青島之后，排名第三。消費(fèi)稅片的什邡市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的先天利好條件。 2020年，東營房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到，增速達(dá) ％，增速明顯。 2020年獸全國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，出現(xiàn)小幅回落，自 2020年，無論是銷售額還是銷售面積，都出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，銷售額增速更是高達(dá) 57％、 ％！ 供需較為均衡 ； 0 10年市場(chǎng)需求集中釋放。 房地產(chǎn)板塊劃分 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 本資料來自 23 西城房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 西城各板塊特征分析 板塊特點(diǎn) 勝華片區(qū) 勝南片區(qū) 耿井片區(qū) 區(qū)位 西城中央生活區(qū) 中心西南，油田機(jī)械廠居住帶動(dòng)的區(qū)域 油田職工經(jīng)濟(jì)適用房集中片區(qū) 區(qū)域成熟度 區(qū)域成熟，配套齊全，用地緊張 職工居住區(qū)，配套日益完善 以油田經(jīng)濟(jì)適用房帶動(dòng)的區(qū)域，配套尚不完善 區(qū)域特征 寫字樓、商業(yè)項(xiàng)目居多 以商業(yè)項(xiàng)目為主 西城主要樓盤開發(fā)區(qū) 代表樓盤 領(lǐng)世公館，福地大廈，名鉆廣場(chǎng)，天籟華都 東澤百合廣場(chǎng)，仁恒名府，瑞都花園等 格林風(fēng)景，海信、天業(yè)等 樓盤分布 分布于西二路北部 黃河路，北二路兩側(cè)部分 以央?yún)^(qū)為中心沿西二路，黃河路向北，向南呈點(diǎn)式分布 樓盤當(dāng)次 住宅中低檔次；商業(yè)樓盤價(jià)值較高 中檔樓盤為主 品牌開發(fā)商，中高檔樓盤 趨勢(shì)預(yù)測(cè) 商業(yè)、居住開發(fā)并重 將以商業(yè)為主，如寫字樓、商業(yè)體等；住宅開發(fā)量將逐漸減少 將以開發(fā)中高檔樓盤為主，以后將逐漸成為西城居住核心區(qū) 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 本資料來自 24 西城區(qū)域樓市特征： 特征一：城市中央土地稀缺，開發(fā)高層建筑； 特征二：土地卡發(fā)逐漸走向郊區(qū)化，向城市邊緣發(fā)展； 特征三：大規(guī)模開發(fā)成為主流，郊區(qū)大盤不斷涌現(xiàn)； 特征四：客戶群范圍覆蓋較廣。但臨湖土地供應(yīng)量有限，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)成為東營高檔樓盤