東風(fēng)汽車(chē)年度品牌傳播策略(文件)
【正文】 進(jìn)行改進(jìn)；強(qiáng)化服務(wù)傳播 占據(jù)高端市場(chǎng)，實(shí)施反擊防御措施 瑞風(fēng) 7座 /9座 豪華型 /標(biāo)準(zhǔn)型 18萬(wàn)到 24萬(wàn) 推出柴油機(jī)型的“綠色商務(wù)車(chē) ” 產(chǎn)品線擴(kuò)展 富利卡 /得利卡 /金杯 輕客 /面包 /7座MPV車(chē) 10萬(wàn)到 25萬(wàn) 推出新得利卡 “安全商務(wù)車(chē) ” 通過(guò)產(chǎn)品線組合改進(jìn)，鞏固既有市場(chǎng)，并滲透至中端市場(chǎng) ? 03年度東風(fēng)風(fēng)行 MPV面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力 – 瑞風(fēng)：仍是最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； – 東南 /金杯：以產(chǎn)品線布局，占位中低端，阻擊風(fēng)行的市場(chǎng)進(jìn)入； – 別克 /奧德賽：具有以價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)的手段，向下端市場(chǎng)延伸趨勢(shì)； 東風(fēng)風(fēng)行 MPVSWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 三菱技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)已被市場(chǎng)認(rèn)知； 產(chǎn)能充足； 東風(fēng)品牌支持； 劣勢(shì)： 品牌影響力弱； 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不鮮明； 在既有的市場(chǎng)空間中，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較??； 機(jī)會(huì)： MPV市場(chǎng)處于發(fā)展期，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)； 國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及行業(yè)政策呈現(xiàn)利好趨勢(shì)； 威脅： 競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)； 一汽等廠商既將進(jìn)軍 MPV市場(chǎng)； 現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在不穩(wěn)定性 現(xiàn)階段風(fēng)行競(jìng)爭(zhēng)方向及傳播任務(wù) 市場(chǎng)成長(zhǎng)方向 產(chǎn)品線擴(kuò)展方向 消費(fèi)需求的滿足 鞏固中高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；取得中低端市場(chǎng)份額； 改進(jìn)中端市場(chǎng)產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)與補(bǔ)充中低端市場(chǎng)新品； 以商務(wù)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)；滿足重度消費(fèi)群的商旅應(yīng)用需求 競(jìng)爭(zhēng)方向 ——中端市場(chǎng)是最大的生意機(jī)會(huì) 品牌傳播任務(wù) 強(qiáng)化品牌影響力，形成行銷支持； 產(chǎn)品推廣任務(wù) 形成產(chǎn)品對(duì)品牌形象的支持；建立階段性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由； 傳播任務(wù) ——形成形象與產(chǎn)品的互補(bǔ) 二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展 前期風(fēng)行形象傳播 推出風(fēng)行品牌的核心理念 和諧 你見(jiàn)空間，我見(jiàn)和諧 確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位 中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的， 中小企事業(yè)單位商務(wù) (和休閑 )的解決方案 。 前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn) 和諧 人與人的和諧、人與車(chē)的和諧、技術(shù)上的和諧 “和諧”與東風(fēng)、 柳汽企業(yè)現(xiàn)階段 “不斷進(jìn)取、創(chuàng) 新，實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng) 能力的公眾形 象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng) 公眾形象 產(chǎn)品利益 形象 /個(gè)性 差異性 “和諧”對(duì)于目前 風(fēng)行產(chǎn)品利益 “三菱動(dòng)力”的關(guān) 聯(lián)性不強(qiáng)，無(wú)力 引動(dòng)銷售潛力。明年年初我要再買(mǎi)輛車(chē)。 – 打算買(mǎi)什么車(chē)？還沒(méi)想好，最好是別克，但太貴。 – 一方面，汽車(chē)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的外化 ——車(chē)主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車(chē)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的內(nèi)在表現(xiàn) ——汽車(chē)成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。 ? 活動(dòng)內(nèi)容示例： – 目標(biāo)對(duì)象： 原風(fēng)行車(chē)主及 6至 7月份新購(gòu)車(chē)主； 〈贏周刊〉讀者 – 風(fēng)行車(chē)主可以即時(shí)加入〈贏周刊〉的“贏家俱樂(lè)部” – 〈贏周刊〉讀者將得到風(fēng)行多功能車(chē)的贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車(chē)畫(huà)冊(cè)〉 ? 傳播配合： – 聯(lián)合活動(dòng)平面報(bào)稿、聯(lián)合活動(dòng)應(yīng)用物料、贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車(chē)畫(huà)冊(cè)〉 10月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家 ? 形式： – 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選 2023年度全國(guó)最具影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。說(shuō)產(chǎn)品間的差異性對(duì)比（發(fā)動(dòng)機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通； 針對(duì)得利卡： ? 建議在銷售淡季時(shí)推行服務(wù)品牌傳播活動(dòng) 707580859095100服務(wù)技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品外觀價(jià)格品牌形象口啤全國(guó)轎車(chē)用戶需求指數(shù)測(cè)評(píng) 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)北京車(chē)展調(diào)查數(shù)據(jù) ? 服務(wù)品牌對(duì)提升品牌影響力的作用 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 6 風(fēng)行品牌（產(chǎn)品）網(wǎng)站 采取互動(dòng)行銷方式，進(jìn)行 品牌形象傳播 風(fēng)行產(chǎn)品推介 消費(fèi)者調(diào)查及客戶服務(wù) 此項(xiàng)工作由唐都 網(wǎng)絡(luò)部參與執(zhí)行 ? 現(xiàn)階段直效行銷的作法 小規(guī)模直效行銷行為 針對(duì)風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型車(chē) 根據(jù)車(chē)展得到的客戶資料 展開(kāi)一定范圍、一定時(shí)間內(nèi)的直效行銷 此項(xiàng)工作由第三方直效行銷公司執(zhí)行 四、 2023年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略 風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣層面的考慮 風(fēng)行產(chǎn)品傳播 策略的制定 風(fēng)行品牌價(jià)值 風(fēng)行豪華型 風(fēng)行舒適型 風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型 各種產(chǎn)品的產(chǎn)品任務(wù)不同 所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)也不一樣 風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播策略 風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播 策略 產(chǎn)品任務(wù)：是品牌形象的載體，承擔(dān)確立市場(chǎng)地位的任務(wù)； 競(jìng)爭(zhēng)威脅：別克的產(chǎn)品延伸趨勢(shì)、
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