東風(fēng)汽車年度品牌傳播策略(文件)
【正文】 進(jìn)行改進(jìn)；強(qiáng)化服務(wù)傳播 占據(jù)高端市場，實(shí)施反擊防御措施 瑞風(fēng) 7座 /9座 豪華型 /標(biāo)準(zhǔn)型 18萬到 24萬 推出柴油機(jī)型的“綠色商務(wù)車 ” 產(chǎn)品線擴(kuò)展 富利卡 /得利卡 /金杯 輕客 /面包 /7座MPV車 10萬到 25萬 推出新得利卡 “安全商務(wù)車 ” 通過產(chǎn)品線組合改進(jìn)，鞏固既有市場，并滲透至中端市場 ? 03年度東風(fēng)風(fēng)行 MPV面臨的直接競爭壓力 – 瑞風(fēng)：仍是最大的直接競爭對手； – 東南 /金杯：以產(chǎn)品線布局，占位中低端，阻擊風(fēng)行的市場進(jìn)入； – 別克 /奧德賽：具有以價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)的手段，向下端市場延伸趨勢； 東風(fēng)風(fēng)行 MPVSWOT分析 優(yōu)勢： 三菱技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)已被市場認(rèn)知； 產(chǎn)能充足； 東風(fēng)品牌支持； 劣勢： 品牌影響力弱； 產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明； 在既有的市場空間中，購買力相對較?。? 機(jī)會(huì)： MPV市場處于發(fā)展期，市場容量穩(wěn)步增長； 國家經(jīng)濟(jì)形勢及行業(yè)政策呈現(xiàn)利好趨勢； 威脅： 競爭壓力增強(qiáng)； 一汽等廠商既將進(jìn)軍 MPV市場； 現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)存在不穩(wěn)定性 現(xiàn)階段風(fēng)行競爭方向及傳播任務(wù) 市場成長方向 產(chǎn)品線擴(kuò)展方向 消費(fèi)需求的滿足 鞏固中高檔次產(chǎn)品的市場地位；取得中低端市場份額； 改進(jìn)中端市場產(chǎn)品；開發(fā)與補(bǔ)充中低端市場新品； 以商務(wù)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)；滿足重度消費(fèi)群的商旅應(yīng)用需求 競爭方向 ——中端市場是最大的生意機(jī)會(huì) 品牌傳播任務(wù) 強(qiáng)化品牌影響力，形成行銷支持； 產(chǎn)品推廣任務(wù) 形成產(chǎn)品對品牌形象的支持；建立階段性產(chǎn)品購買理由； 傳播任務(wù) ——形成形象與產(chǎn)品的互補(bǔ) 二、現(xiàn)階段風(fēng)行品牌形象的延展 前期風(fēng)行形象傳播 推出風(fēng)行品牌的核心理念 和諧 你見空間，我見和諧 確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位 中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的， 中小企事業(yè)單位商務(wù) (和休閑 )的解決方案 。 前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn) 和諧 人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的和諧 “和諧”與東風(fēng)、 柳汽企業(yè)現(xiàn)階段 “不斷進(jìn)取、創(chuàng) 新，實(shí)現(xiàn)國際競 能力的公眾形 象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng) 公眾形象 產(chǎn)品利益 形象 /個(gè)性 差異性 “和諧”對于目前 風(fēng)行產(chǎn)品利益 “三菱動(dòng)力”的關(guān) 聯(lián)性不強(qiáng)，無力 引動(dòng)銷售潛力。明年年初我要再買輛車。 – 打算買什么車？還沒想好，最好是別克，但太貴。 – 一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的外化 ——車主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的內(nèi)在表現(xiàn) ——汽車成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。 ? 活動(dòng)內(nèi)容示例： – 目標(biāo)對象： 原風(fēng)行車主及 6至 7月份新購車主； 〈贏周刊〉讀者 – 風(fēng)行車主可以即時(shí)加入〈贏周刊〉的“贏家俱樂部” – 〈贏周刊〉讀者將得到風(fēng)行多功能車的贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車畫冊〉 ? 傳播配合： – 聯(lián)合活動(dòng)平面報(bào)稿、聯(lián)合活動(dòng)應(yīng)用物料、贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車畫冊〉 10月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢想實(shí)踐家 ? 形式： – 邀請國內(nèi)營銷機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評選 2023年度全國最具影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。說產(chǎn)品間的差異性對比（發(fā)動(dòng)機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通； 針對得利卡： ? 建議在銷售淡季時(shí)推行服務(wù)品牌傳播活動(dòng) 707580859095100服務(wù)技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品外觀價(jià)格品牌形象口啤全國轎車用戶需求指數(shù)測評 中國質(zhì)量協(xié)會(huì)北京車展調(diào)查數(shù)據(jù) ? 服務(wù)品牌對提升品牌影響力的作用 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 6 風(fēng)行品牌（產(chǎn)品）網(wǎng)站 采取互動(dòng)行銷方式，進(jìn)行 品牌形象傳播 風(fēng)行產(chǎn)品推介 消費(fèi)者調(diào)查及客戶服務(wù) 此項(xiàng)工作由唐都 網(wǎng)絡(luò)部參與執(zhí)行 ? 現(xiàn)階段直效行銷的作法 小規(guī)模直效行銷行為 針對風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型車 根據(jù)車展得到的客戶資料 展開一定范圍、一定時(shí)間內(nèi)的直效行銷 此項(xiàng)工作由第三方直效行銷公司執(zhí)行 四、 2023年度風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣策略 風(fēng)行產(chǎn)品傳播推廣層面的考慮 風(fēng)行產(chǎn)品傳播 策略的制定 風(fēng)行品牌價(jià)值 風(fēng)行豪華型 風(fēng)行舒適型 風(fēng)行經(jīng)濟(jì)型 各種產(chǎn)品的產(chǎn)品任務(wù)不同 所面臨的競爭挑戰(zhàn)也不一樣 風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播策略 風(fēng)行豪華型產(chǎn)品傳播 策略 產(chǎn)品任務(wù)：是品牌形象的載體，承擔(dān)確立市場地位的任務(wù)； 競爭威脅：別克的產(chǎn)品延伸趨勢、
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