東風(fēng)汽車(chē)年度品牌傳播策略-在線(xiàn)瀏覽
2025-04-11 10:59本頁(yè)面
【正文】 和諧 你見(jiàn)空間，我見(jiàn)和諧 確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位 中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的， 中小企事業(yè)單位商務(wù) (和休閑 )的解決方案 。 “和諧”所描繪的 品牌遠(yuǎn)景藍(lán)圖未 考慮風(fēng)行市場(chǎng)現(xiàn) 狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要 求，形象的落腳 點(diǎn)失位。 – 現(xiàn)在公司已經(jīng)有了起色，都上了軌道。那輛得利卡平時(shí)自己用用還行，但有了重要的客戶(hù)就不行。 – 車(chē)是個(gè)人實(shí)力、公司實(shí)力的象征，對(duì)做生意有益處，不能馬虎。 東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察 ? 參照群體：中小企業(yè)主 ? 購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：公司購(gòu)買(mǎi)，個(gè)人決策 ? 個(gè)人 文化價(jià)值觀有一定差異性，具有不同層次性消費(fèi)需求； ? 購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生： – 產(chǎn)生原因：事業(yè)的發(fā)展 – 產(chǎn)生時(shí)機(jī)：事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展期，正在邁向另一個(gè)新的事業(yè)臺(tái)階 ? 心態(tài)描述： – 他們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，憑借自身的努力，事業(yè)已經(jīng)步入軌道； – 事業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭，以及對(duì)于未來(lái)的期望，使他們相信只要付出努力，沒(méi)有什么是不可能的。 – 就象若干年前的手機(jī)成為“老板”的消費(fèi)符號(hào)一樣，汽車(chē)成為新“消費(fèi)符號(hào)”。 只要努力，凡事皆有成功可能 把握無(wú)限可能的商旅空間 消費(fèi)心理潛意識(shí)洞悉： 東風(fēng)風(fēng)行 MPV作為個(gè)人事業(yè)發(fā)展的消費(fèi)符號(hào) 只要努力，凡事皆有成功可能 把握無(wú)限可能的商旅空間 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 三菱元件，三菱技術(shù) 形象聯(lián)想 利益承諾 產(chǎn)品承諾 溝通的廣告概念 ——驅(qū)動(dòng) 商旅生活 只要努力，凡事皆有成功可能，沒(méi)有什么實(shí)現(xiàn)不了的目的。 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn) 風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈 風(fēng)行 利益承諾： 商旅 驅(qū)動(dòng) 力，成功加速度 主要產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)： 三菱技術(shù)，三菱驅(qū)動(dòng) 現(xiàn)階段的形象目標(biāo)： 把握無(wú)限可能的商旅生活空間 （ BPower一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)） 三、 2023年度風(fēng)行品牌傳播管理策略 現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問(wèn)題 ? 03年度風(fēng)行狀況 風(fēng)行尚不具備強(qiáng)大的品牌影響力， 03年度風(fēng)行將擁有豪華型 /舒適型 /經(jīng)濟(jì)型三條產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋 13萬(wàn)至 26萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間； ? 現(xiàn)階段品牌傳播方式 產(chǎn)品傳播兼任負(fù)擔(dān)品牌傳播； 傳播形式較單一，與銷(xiāo)售對(duì) 象的溝通力度較弱； 產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成品牌個(gè)性的弱化 ，導(dǎo)致品牌影響力的積累零散、間接，在短期內(nèi)難以形成一定效果； 單一的傳播方式在產(chǎn)品線(xiàn)繁多，性能價(jià)位不同，細(xì)分消費(fèi)群不同的現(xiàn)況中，易造成 品牌理念與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性松散，難以形成傳播合力 ； ? 傳播需要解決的問(wèn)題 風(fēng)行傳播策略 –A 統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái) 驅(qū)動(dòng)商旅生活 三菱技術(shù) 三菱驅(qū)動(dòng) 風(fēng)行 舒適型 風(fēng)行 經(jīng)濟(jì)型 風(fēng)行 豪華型 性能特點(diǎn) 性能特點(diǎn) 性能特點(diǎn) 通過(guò)統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)， 將鳘多的功能濃縮為一條具有 實(shí)際意義的消費(fèi)利益承諾 驅(qū)動(dòng)商旅生活 反映出風(fēng)行消費(fèi) 群體的消費(fèi)需求，也鏈接產(chǎn)品本 身的性能差異點(diǎn) 風(fēng)行 多功能車(chē) 和諧 驅(qū)動(dòng)商旅生活 使“和諧”理念與具 體產(chǎn)品之間擁有溝通的橋梁，從 而產(chǎn)生相輔相成作用，利于目標(biāo) 受眾對(duì)品牌的認(rèn)知 產(chǎn)品 認(rèn)知 平臺(tái) 風(fēng)行傳播策略 –B 系統(tǒng)的傳播推廣體系 品牌層面 通過(guò)多種手段， 直接傳達(dá)品牌價(jià)值 驅(qū)動(dòng)商旅生活 產(chǎn)品推廣層面 公關(guān)活動(dòng) 媒介公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告(略) 形象硬廣告 終端售場(chǎng)環(huán)境 服務(wù)品牌傳播 直效行銷(xiāo) A市場(chǎng)推廣活動(dòng) B市場(chǎng)推廣活動(dòng) C市場(chǎng)推廣活動(dòng) ………… 豪華型 舒適型 經(jīng)濟(jì)型 各區(qū)域市場(chǎng)以產(chǎn)品認(rèn)知平臺(tái)為基礎(chǔ)， 根據(jù)各地實(shí)際情況， 進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的宣傳 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 1 ? 全國(guó)性主流媒體統(tǒng)一品牌及產(chǎn)品形象 輔助線(xiàn) :軟文公關(guān) 東風(fēng) MPV風(fēng)行天下 (集團(tuán)背景實(shí)力 ) 東風(fēng)風(fēng)行 MPV市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 (品牌及產(chǎn)品 ) ? 公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)溝通利益承諾 商旅驅(qū)動(dòng)力 ,成功加速度 ? 渠道終端展示 : 商旅驅(qū)動(dòng)力 ,成功加速度 視覺(jué)符號(hào) 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 2 ? 風(fēng)行年度公關(guān)活動(dòng)綱要 公關(guān)活動(dòng) 策略 目標(biāo)對(duì)象：中小企業(yè)主 公關(guān)活動(dòng)形式： 常規(guī)性：車(chē)展、節(jié)慶公關(guān)（暫不做規(guī)劃
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