東風(fēng)汽車年度品牌傳播策略-文庫吧資料
2025-03-14 10:59本頁面
【正文】 低端 MPV的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 通過各種規(guī)模的銷售促進(jìn)行為推動產(chǎn)品銷售 通過產(chǎn)品改良，迅速擴(kuò)大中低端市場的產(chǎn)品線 下一步 ? 唐都期望能夠在進(jìn)一步交流的基礎(chǔ)上，向您展現(xiàn)后續(xù)的工作內(nèi)容 風(fēng)行品牌終端物料策略提案 風(fēng)行多功能車的終端物料傳播策略及表現(xiàn)形式； 風(fēng)行 03年 3月至 5月公關(guān)執(zhí)行計劃 風(fēng)行主銷產(chǎn)品線廣告計劃 主銷產(chǎn)品線的銷售主張?zhí)釤?；產(chǎn)品線廣告活動的執(zhí)行方式及內(nèi)容安排 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。說產(chǎn)品間的性能價格比；說產(chǎn)品的形象利益； 針對新入市產(chǎn)品（如閣瑞斯）： 說產(chǎn)品間的差異性對比（發(fā)動機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通； 針對得利卡： ? 媒介公關(guān)配合： – 圍繞“驅(qū)動商旅生活智慧”主題 ? 傳播配合： – 以“評選活動”為中心的整合傳播活動 – 以獲獎的中小企業(yè)主為階段性的風(fēng)行廣告代言人，發(fā)布平面廣告 風(fēng)行品牌傳播活動 3 ? 風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略 媒介公關(guān) 策略 目標(biāo)對象：銷售對象 社會公眾、渠道伙伴 媒介公關(guān)形式： 常規(guī)性：當(dāng)期銷售產(chǎn)品的性能訴求（各區(qū)域市場自行規(guī)劃） 特殊性：經(jīng)濟(jì)車型上市；針對競爭行為的（根據(jù)實情進(jìn)行規(guī)劃） 能夠形成年度媒介公關(guān)活動主線的媒介公關(guān)形式 核心傳播概念： 驅(qū)動 商旅生活智慧 三菱技術(shù) 三菱驅(qū)動 針對前期媒介公關(guān)系 統(tǒng)性弱，溝通力不足 的狀況 媒介公關(guān)活動策略綱要 說什么 怎么說 說東風(fēng)品牌的背書支持 說品質(zhì)，講產(chǎn)品 詮釋“驅(qū)動商旅生活智慧” 從使用者、企業(yè)、技術(shù)實力、服務(wù)、渠道等多個角度，采用欄目贊助、報刊贊助、電臺、網(wǎng)絡(luò)、口啤傳播等形式 媒介公關(guān)競爭策略 針對行業(yè)市場： ? 活動內(nèi)容示例： – 目標(biāo)對象： 原風(fēng)行車主及 6至 7月份新購車主； 〈贏周刊〉讀者 – 風(fēng)行車主可以即時加入〈贏周刊〉的“贏家俱樂部” – 〈贏周刊〉讀者將得到風(fēng)行多功能車的贈品、〈風(fēng)行多功能車畫冊〉 ? 傳播配合： – 聯(lián)合活動平面報稿、聯(lián)合活動應(yīng)用物料、贈品、〈風(fēng)行多功能車畫冊〉 10月：商旅驅(qū)動力，夢想實踐家 ? 形式： – 邀請國內(nèi)營銷機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評選 2023年度全國最具影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。 而我的心有多遠(yuǎn)，未來的商旅空間就有多大（商務(wù)決策智謀）；風(fēng)行擴(kuò)大我的商務(wù)視野（商務(wù)活動）；隨時隨地驅(qū)動我的商旅空間（事業(yè)不斷成長） …… 你可以說它只是一部車，但在我看來，風(fēng)行卻是商旅生活智慧的理性顯現(xiàn)，讓我把握無限可能的商旅生活空間（中小企業(yè)主個人奮斗價值的體現(xiàn)）。 – 一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的外化 ——車主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的內(nèi)在表現(xiàn) ——汽車成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體?，F(xiàn)在所獲得的一切僅僅只是開始，明天還會更好。 – 打算買什么車？還沒想好，最好是別克，但太貴。帶著客戶到處打車也不好看，而且很麻煩。明年年初我要再買輛車。 “和諧”是一種共 性，與銷售目標(biāo) 的溝通力弱，難 以發(fā)展有競爭力 的品牌差異性認(rèn) 知 存在的問題 風(fēng)行品牌 “自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品推廣缺乏有效鏈接； 品牌承諾的利益點飄移，導(dǎo)致與銷售對象的溝通不暢 核心傳播利益失位 銷售目標(biāo)對象 唐都的解決方式 風(fēng)行多功能車的 產(chǎn)品定位 風(fēng)行品牌 的市場任務(wù) 目標(biāo)銷售對象 的購買心理 尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行品牌的傳播利益 發(fā)展風(fēng)行品牌傳播定位 既要引動消費(fèi)者外在的購買沖動 又要激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的心理認(rèn)同 既要符合風(fēng)行“商旅車”的品牌方向 又要與各產(chǎn)品線有天然的關(guān)聯(lián)性 東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群） ? 黃先生（男， 36歲，湖南人，廣州某貿(mào)易公司老板） – 我自己還沒買轎車，但公司有兩輛車，一輛是五菱，運(yùn)運(yùn)貨；一輛是東南得利卡。 前期風(fēng)行形象傳播檢驗 和諧 人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的和諧 “和諧”與東風(fēng)、 柳汽企業(yè)現(xiàn)階段 “不斷進(jìn)取、創(chuàng) 新，實現(xiàn)國際競 能力的公眾形 象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng) 公眾形象 產(chǎn)品利益 形象 /個性 差異性 “和諧”對于目前 風(fēng)行產(chǎn)品利益 “三菱動力”的關(guān) 聯(lián)性不強(qiáng)，無力 引動銷售潛力。03年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行 MPV 傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃 綱目
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