東風(fēng)汽車(chē)年度品牌傳播策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-14 10:59本頁(yè)面
【正文】 低端 MPV的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 通過(guò)各種規(guī)模的銷(xiāo)售促進(jìn)行為推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售 通過(guò)產(chǎn)品改良，迅速擴(kuò)大中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品線 下一步 ? 唐都期望能夠在進(jìn)一步交流的基礎(chǔ)上，向您展現(xiàn)后續(xù)的工作內(nèi)容 風(fēng)行品牌終端物料策略提案 風(fēng)行多功能車(chē)的終端物料傳播策略及表現(xiàn)形式； 風(fēng)行 03年 3月至 5月公關(guān)執(zhí)行計(jì)劃 風(fēng)行主銷(xiāo)產(chǎn)品線廣告計(jì)劃 主銷(xiāo)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售主張?zhí)釤挘划a(chǎn)品線廣告活動(dòng)的執(zhí)行方式及內(nèi)容安排 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。說(shuō)產(chǎn)品間的性能價(jià)格比；說(shuō)產(chǎn)品的形象利益； 針對(duì)新入市產(chǎn)品（如閣瑞斯）： 說(shuō)產(chǎn)品間的差異性對(duì)比（發(fā)動(dòng)機(jī)）；加強(qiáng)與中小企業(yè)主的情感溝通； 針對(duì)得利卡： ? 媒介公關(guān)配合： – 圍繞“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧”主題 ? 傳播配合： – 以“評(píng)選活動(dòng)”為中心的整合傳播活動(dòng) – 以獲獎(jiǎng)的中小企業(yè)主為階段性的風(fēng)行廣告代言人，發(fā)布平面廣告 風(fēng)行品牌傳播活動(dòng) 3 ? 風(fēng)行年度媒介公關(guān)傳播策略 媒介公關(guān) 策略 目標(biāo)對(duì)象：銷(xiāo)售對(duì)象 社會(huì)公眾、渠道伙伴 媒介公關(guān)形式： 常規(guī)性：當(dāng)期銷(xiāo)售產(chǎn)品的性能訴求（各區(qū)域市場(chǎng)自行規(guī)劃） 特殊性：經(jīng)濟(jì)車(chē)型上市；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的（根據(jù)實(shí)情進(jìn)行規(guī)劃） 能夠形成年度媒介公關(guān)活動(dòng)主線的媒介公關(guān)形式 核心傳播概念： 驅(qū)動(dòng) 商旅生活智慧 三菱技術(shù) 三菱驅(qū)動(dòng) 針對(duì)前期媒介公關(guān)系 統(tǒng)性弱，溝通力不足 的狀況 媒介公關(guān)活動(dòng)策略綱要 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 說(shuō)東風(fēng)品牌的背書(shū)支持 說(shuō)品質(zhì)，講產(chǎn)品 詮釋“驅(qū)動(dòng)商旅生活智慧” 從使用者、企業(yè)、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)、渠道等多個(gè)角度，采用欄目贊助、報(bào)刊贊助、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、口啤傳播等形式 媒介公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)策略 針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)： ? 活動(dòng)內(nèi)容示例： – 目標(biāo)對(duì)象： 原風(fēng)行車(chē)主及 6至 7月份新購(gòu)車(chē)主； 〈贏周刊〉讀者 – 風(fēng)行車(chē)主可以即時(shí)加入〈贏周刊〉的“贏家俱樂(lè)部” – 〈贏周刊〉讀者將得到風(fēng)行多功能車(chē)的贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車(chē)畫(huà)冊(cè)〉 ? 傳播配合： – 聯(lián)合活動(dòng)平面報(bào)稿、聯(lián)合活動(dòng)應(yīng)用物料、贈(zèng)品、〈風(fēng)行多功能車(chē)畫(huà)冊(cè)〉 10月：商旅驅(qū)動(dòng)力，夢(mèng)想實(shí)踐家 ? 形式： – 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、工商管理機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)選 2023年度全國(guó)最具影響力的十大中小企業(yè)風(fēng)云人物。 而我的心有多遠(yuǎn)，未來(lái)的商旅空間就有多大（商務(wù)決策智謀）；風(fēng)行擴(kuò)大我的商務(wù)視野（商務(wù)活動(dòng)）；隨時(shí)隨地驅(qū)動(dòng)我的商旅空間（事業(yè)不斷成長(zhǎng)） …… 你可以說(shuō)它只是一部車(chē)，但在我看來(lái)，風(fēng)行卻是商旅生活智慧的理性顯現(xiàn)，讓我把握無(wú)限可能的商旅生活空間（中小企業(yè)主個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）。 – 一方面，汽車(chē)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的外化 ——車(chē)主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車(chē)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的內(nèi)在表現(xiàn) ——汽車(chē)成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。現(xiàn)在所獲得的一切僅僅只是開(kāi)始，明天還會(huì)更好。 – 打算買(mǎi)什么車(chē)？還沒(méi)想好，最好是別克，但太貴。帶著客戶到處打車(chē)也不好看，而且很麻煩。明年年初我要再買(mǎi)輛車(chē)。 “和諧”是一種共 性，與銷(xiāo)售目標(biāo) 的溝通力弱，難 以發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力 的品牌差異性認(rèn) 知 存在的問(wèn)題 風(fēng)行品牌 “自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品推廣缺乏有效鏈接； 品牌承諾的利益點(diǎn)飄移，導(dǎo)致與銷(xiāo)售對(duì)象的溝通不暢 核心傳播利益失位 銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象 唐都的解決方式 風(fēng)行多功能車(chē)的 產(chǎn)品定位 風(fēng)行品牌 的市場(chǎng)任務(wù) 目標(biāo)銷(xiāo)售對(duì)象 的購(gòu)買(mǎi)心理 尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行品牌的傳播利益 發(fā)展風(fēng)行品牌傳播定位 既要引動(dòng)消費(fèi)者外在的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 又要激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的心理認(rèn)同 既要符合風(fēng)行“商旅車(chē)”的品牌方向 又要與各產(chǎn)品線有天然的關(guān)聯(lián)性 東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群） ? 黃先生（男， 36歲，湖南人，廣州某貿(mào)易公司老板） – 我自己還沒(méi)買(mǎi)轎車(chē)，但公司有兩輛車(chē)，一輛是五菱，運(yùn)運(yùn)貨；一輛是東南得利卡。 前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn) 和諧 人與人的和諧、人與車(chē)的和諧、技術(shù)上的和諧 “和諧”與東風(fēng)、 柳汽企業(yè)現(xiàn)階段 “不斷進(jìn)取、創(chuàng) 新，實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng) 能力的公眾形 象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng) 公眾形象 產(chǎn)品利益 形象 /個(gè)性 差異性 “和諧”對(duì)于目前 風(fēng)行產(chǎn)品利益 “三菱動(dòng)力”的關(guān) 聯(lián)性不強(qiáng)，無(wú)力 引動(dòng)銷(xiāo)售潛力。03年度東風(fēng)柳汽風(fēng)行 MPV 傳播管理及產(chǎn)品傳播推廣策略規(guī)劃 綱目
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