【正文】 或教員約 30萬人，各種宗教團(tuán)體約 3000個(gè)，信仰宗教者約 1億人。 ? 你知道世界上有多少人吃過 McDonald’s嗎 ?。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長(zhǎng)多達(dá) 3億人次。 品牌是一種信仰 ? 品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是 教主 。 信仰是一種品牌 ? 美國廣告巨頭 YR廣告代理公司曾這樣闡述他們的觀點(diǎn)： “一個(gè)著名的商標(biāo)，不僅代表了該產(chǎn)品的品質(zhì)，還融合了產(chǎn)品生產(chǎn)者精心設(shè)計(jì)的一系列信仰和觀念，從這個(gè)意義上講，銷售產(chǎn)品就和那些基督教和伊斯蘭教的布道者布道有異曲同工之妙。 品牌生產(chǎn)企業(yè)、品牌商店 或陳列室就是教堂 ? 教堂無論大小必須是干凈整潔、一塵不染、井然有序、安靜幽雅、富麗堂皇、令人肅穆，令人向往，它是心靈凈化的場(chǎng)所。人們到一個(gè)城市旅游，是一定要看它的教堂的?！? ? 菲爾 一個(gè)世紀(jì)過去后，它早已不再是一般意義上的交通工具，而被哈雷迷們視為“男人們的精神圖騰”，代表著“自由、個(gè)性、進(jìn)取、品位”，而“哈雷精神”則是“永遠(yuǎn)去探尋沒有被征服過的領(lǐng)地”。我們寧可寫信奉勸這種顧客改搭其它航空公司的班機(jī)，也不要他們侮辱我們的員工！ ” 價(jià)值 參與度 產(chǎn)品 概念化品牌 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌文化 ? 品牌文化意味著一個(gè)品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，致使消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。對(duì)于消費(fèi)者來說，這種品牌是一種必然的選擇 ——是一種信仰，他們信賴它，而且極不情愿去嘗試該品牌精神所代表的同類產(chǎn)品中的其他品牌。 )” 使命感定義了企業(yè)存在的意義 ? Google的使命是“整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益。 ?IBM在 1924年就提出“要成為真正具有全球地位的偉大公司”的愿景。福特說 : ?“我認(rèn)為，每個(gè)人都是一個(gè)有智慧而完整的實(shí)體，都愿意為崇高的使命發(fā)揮精神力量。我相信總有一天，我們能挖掘出這種創(chuàng)造未來精神力量來。 ? 阿里巴巴的九大價(jià)值觀：群策群力、教學(xué)相長(zhǎng)、質(zhì)量、簡(jiǎn)易、激情、開放、創(chuàng)新、專注、服務(wù)與尊重。 ? 品牌的宏觀環(huán)境即市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、金融環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、資源環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等?？梢姡髽I(yè)家也非常懂得品牌深耕之道。 ?品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。離開了這個(gè)基礎(chǔ)，離開了消費(fèi)者，就失去了她賴以生存水分和營(yíng)養(yǎng)，就意味著品牌生命的枯竭。 ? 一顆優(yōu)良的種子，在他沒有被種下之前，他已經(jīng)具有了豐產(chǎn)的基因，而這種基因是與生俱來的產(chǎn)物，當(dāng)然這顆種子是否豐產(chǎn)，與后期的施肥、護(hù)理仍然有密切的關(guān)系，但是后期的護(hù)理必須建立在種子優(yōu)良的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮作用。 可口可樂配方是一個(gè)真正的秘密 ? 1886年，藥劑師約翰 ? 在美國亞特蘭大太陽信托銀行內(nèi)的一個(gè)保險(xiǎn)柜里，保存著一個(gè)最重要的商業(yè)機(jī)密：可口可樂公司有著 120年歷史的配方。一個(gè)商場(chǎng)合理的品牌布局既要符合該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，符合其經(jīng)營(yíng)的檔次、風(fēng)格和特色，同時(shí)又要便于顧客的參觀、購買和挑選。品牌是不可以保護(hù)的，但是與品牌有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)、發(fā)明專利、智力成果等）是。因此，品牌布局直接反映出了商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)定位、賣場(chǎng)管理、店面形象、銷售環(huán)境等方面存在的問題，從而直接影響該商場(chǎng)的銷售。要打開這個(gè)保險(xiǎn)柜，需要可口可樂公司董事會(huì)投票表決。幾年后，他把這一配方賣給了美國商人亞沙 ? 育種能力很重要。興修水利可以根治水患，灌溉農(nóng)田，變水害為水利。 錯(cuò)誤的品牌理念 ?品牌就是商標(biāo)！ ?品牌就是廣告！ ?品牌就是策劃！ ?品牌就是設(shè)計(jì)！ ?品牌就是營(yíng)銷！ ?品牌就是燒錢！ ?中小企業(yè)不用做品牌！ ?國營(yíng)企業(yè)不用做品牌！ 水指的是消費(fèi)者 ? “水利是農(nóng)業(yè)的命脈” ? “依靠群眾，自力更生，興修水利” ? “魚兒離不開水，瓜兒離不開秧，做品牌離不開廣大消費(fèi)者的灌溉。合理施肥，關(guān)系重大。深耕 》 ? 王永慶先生在臺(tái)灣有“經(jīng)營(yíng)之神”美譽(yù)。 ? 使命感：“讓天下沒有難做的生意”、“做一個(gè)百年的偉大公司” 期望的認(rèn)知 外部認(rèn)知 自我認(rèn)知 一個(gè)人的個(gè)性由以下一些因素決定 擁有突出而鮮明的個(gè)性的前提是使這三個(gè)方面完美地結(jié)合 1 2 3 企業(yè)所 期望的認(rèn)知 市場(chǎng)認(rèn)知 企業(yè)的 自我認(rèn)知 一個(gè)品牌的個(gè)性特征取決于以下因素 擁有突出而鮮明的品牌個(gè)性的前提是使三方面完美地結(jié)合 1 2 3 品牌定位 企業(yè)文化 產(chǎn)品 對(duì)品牌個(gè)性的全面闡釋 理念 品牌營(yíng)銷理念 企業(yè)精神 形象 組織 溝通 使命 消費(fèi)者 管理 公司 一致的品牌理念 品牌精神 廣告 培訓(xùn) /商店 宣傳 內(nèi) 部 外 部 品牌價(jià)值的 企業(yè)內(nèi)部溝通 品牌價(jià)值的 市場(chǎng)溝通 一致的品牌理念 品牌精神 土 肥 水 種 密 保 管 象 品牌八字憲法 品牌八字憲法 ? 土：品牌培育、生長(zhǎng)、發(fā)育的優(yōu)質(zhì)土壤 ? 肥：品牌成長(zhǎng)所需要的思想、觀念 ? 水：品牌離不開消費(fèi)者的灌溉 ? 種：品牌的 DNA雙螺旋模型 ? 密：品牌的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的品牌化 ? 保：商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) ? 管：品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，要精心管理 ? 象：品牌形象 土指的是品牌環(huán)境 ? 品牌環(huán)境（ Brand environment），是品牌周圍的情況，以及環(huán)繞品牌區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等氛圍，是那些給品牌造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二，我們做了“延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)” —— 價(jià)值觀教育。我們所需要的是以這股期待實(shí)踐崇高使命的精神力量，來強(qiáng)化這樣的心?！? ?SONY的使命是“把先進(jìn)科技應(yīng)用于公眾生活中” 。 ? 吉利汽車的使命是“造老百姓買得起的好車 ,讓中國汽車跑遍全世界”。 )” ?迪斯尼的使命是： “ Make world happy. (讓全世界開心起來。 品牌精神 ?當(dāng)一個(gè)品牌成為其目標(biāo)消費(fèi)群的品牌精神時(shí)，便達(dá)到了品牌的最高層次?！? ?西南航空公司總裁凱勒認(rèn)為：“如果認(rèn)為‘顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的’，那就是企業(yè)主對(duì)員工最嚴(yán)重的背叛?！? 哈雷摩托：男人們的精神圖騰 ? 1903年誕生于美國威斯康星州的哈雷 希恩 (Gee Sheehan)博士在他的暢銷書中寫道：“我就是索羅（ Thoreau),一個(gè)尋尋覓覓的獨(dú)行者，希望能天人合一。 ? 在歐洲，教堂往往成為一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，往往是這個(gè)城市最精美的建筑。企業(yè)文化手冊(cè)闡發(fā)的是企業(yè)的基本原則、企業(yè)形象、價(jià)值觀、信仰觀、歷史觀、人生觀、道德觀、行為準(zhǔn)則等，它是經(jīng)過長(zhǎng)期品牌經(jīng)驗(yàn)的積淀，經(jīng)過與多種文化的碰撞與相適應(yīng)，逐漸演變而成的。 ? 品牌生產(chǎn)企業(yè)、商店或陳列室就是教堂。 ? 全世界每秒鐘有 3600杯雀巢咖啡被人喝下；在 2023年，雀巢咖啡在中國的銷售額即達(dá)到 70億元，約占全國咖啡銷售額總量的 80%以上 ? 萬寶路每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。迄今 120年，在當(dāng)今世界 206個(gè)國家和地區(qū)，平均每天銷售量達(dá) 10億瓶（罐）以上 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 96%的美國人都在麥當(dāng)勞用過餐，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生，在超過一百個(gè)國家總共23000家麥當(dāng)勞餐廳，每天賣掉 4000萬個(gè)漢堡包，麥當(dāng)勞累計(jì)賣出了超過 1000億個(gè)漢堡包。 ? 你知道世界上有多少人在使用 IBM電腦嗎 ?。 品牌是生活方式的和平演變 ?如果說對(duì)不同信仰、不同風(fēng)俗的民族的明目張膽的赤裸裸的文化入侵，必然會(huì)產(chǎn)生激烈的文化沖突甚至宗教暴力，那么，包含和代表某種生活方式和文化的品牌入侵就顯得那么溫和、善良、謙恭、純樸和禮貌，品牌是一種漸進(jìn)的、不知不覺的、潛移默化的生活方式的和平演變。 ? 基督教徒和伊斯蘭教徒可以在同一個(gè)屋頂下吃麥當(dāng)勞的漢堡包或肯德基的炸雞翅。所有民主國家都在尊重多數(shù)人意愿的同時(shí)，極力保護(hù)個(gè)人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。 1. 品牌的知名度 2. 品牌的認(rèn)識(shí)度 3. 品牌的美譽(yù)度 4. 品牌的忠誠度 5. 品牌的信任度 6. 品牌的追隨度 7. 品牌的持久度 品牌是一種境界 品牌是一種民主 ? 民主是由全體公民 —— 直接或通過他們自由選出的代表 —— 行使權(quán)力和公民責(zé)任的政府。 IBM 一元康寶事件 ? 2023年 4月 7日， IBM中國網(wǎng)站誤報(bào)價(jià)格，以一元的超低價(jià)格出售一款市場(chǎng)價(jià)格約 1500元的外置光驅(qū)，引來許多網(wǎng)民蜂擁訂購。 ? 奔馳的承諾：如果誰能發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬美元。 齊曼 )在他著名的 《 可口可樂營(yíng)銷革命 》 中稱： “品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時(shí)甚至要過度兌現(xiàn)，最后才是主張。 龐克說： “我總是跟我的員工說：‘品牌是一種承諾?！?(We take the world greatest pictures.) ? 迪斯尼 DISNEY公司：“永遠(yuǎn)超乎你的想象”（ You won39。（ Intelligence everywhere.）” ? 福特說：“你可以選擇任何顏色，只要它是黑色的。（ We lead， Others copy．） 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ? 可口可樂說：“擋不住的感覺。（ I’m lovin’ it）” ? 雀巢說：“味道好極了。 ? “ 強(qiáng) 取 ” ?? 最低廉的成本 。品牌惟我獨(dú)尊，惟我獨(dú)大，霸氣沖天，豪情萬長(zhǎng)。” 赫伯特 ?增值功能 :增加廠商財(cái)富 . 品牌的特征 ? 非實(shí)體性 —— 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)； ? 排 他 性 —— 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌具有識(shí)別功能 ， 代表一種產(chǎn)品或企業(yè)； ? 經(jīng) 濟(jì) 性 —— 品牌具有價(jià)值和符合價(jià)值； ? 專 有 性 —— 品牌擁有者享有品牌的專有權(quán) ， 有權(quán) 要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒 ， 偽造 ； ? 不確定性 —— 品牌資產(chǎn)可能壯大或縮小，甚至銷聲 匿跡 。 象形資產(chǎn) 包括：品牌、商標(biāo)、聲譽(yù)等 看得見 /摸不著 Visibles intangibles 有形資產(chǎn) 包括一切實(shí)體資產(chǎn) 看得見 /摸得著 Invisibles tangibles 無形資產(chǎn) 包括：知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、專利技術(shù)等 看不見 /摸不著 Invisibles intangibles 擬形資產(chǎn) 包括：貨幣資本、股票、證券等 看不見 /摸得著 Invisibles tangibles 品牌的功能 ?識(shí)別功能 。首先是要將企業(yè)塑造成國際化品牌，其次才是市場(chǎng)國際化的考慮和擴(kuò)張。麥當(dāng)勞標(biāo)榜，他們賣的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價(jià)值觀，一種麥當(dāng)勞文化。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)要附加新價(jià)值。漢堡超過 10分鐘未賣出就要扔掉。 麥當(dāng)勞在原料方面有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) ? 牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售到顧客手中必須經(jīng)過 40多道的嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水，脂肪含量也不得超過 19%。所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。這位叫弗里德 隨著柏林墻的推倒，被認(rèn)為是美國正宗文化的麥當(dāng)勞最早被引入前東歐共產(chǎn)主義國家。 路遙知馬力 日久見 品牌 （八）終極品牌必須有文化含量 品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一種內(nèi) 涵上的競(jìng)爭(zhēng)，也就是 我們所說的文化上的 競(jìng)爭(zhēng)。 莫里斯公司 160年 1850 美國運(yùn)通公司 157年 1886 強(qiáng)生公司 121年 1886 可口可樂公司 121年 1891 默克制藥 116年 1892 通用電氣公司 115年 1901 諾世全公司 106年 著名品牌公司的創(chuàng)立年份 ? 1902 3M公司