【正文】 客相信產(chǎn)品使擁有高品質(zhì)和持久質(zhì)量的。 —— 理查德 科赫 (RichardKoch) ? 品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來(lái)的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。 —— 韓志鋒 各種品牌定義 ? 品牌是商品的牌子 ， 是商品的商標(biāo) 。 —— 楊歡 ? 嚴(yán)格說來(lái) ， 廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先 ， 品牌是一種商標(biāo) ， 這是從其法律意義上說的；其次 ， 品牌是一種牌子 ， 是金字招牌 ，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；再次 ， 品牌是一種口碑 、 一種品味 、 一種格調(diào) ， 這是從其文化或心理意義上說的 。 —— 王海濤 商標(biāo) = 品牌 ? ? 商標(biāo)注冊(cè)時(shí) ,品牌還沒有形成 。 ? 品牌消失時(shí) ,商標(biāo)仍然可以有效 。 ? 商標(biāo)可以注冊(cè) ,可以保護(hù) ,而品牌不可以 ? 品牌是消費(fèi)者心中的烙印 。 ? 商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動(dòng)態(tài)的。 ?商標(biāo) ≠ 品牌 ? 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。 名牌 ≠ 品牌 年份 中標(biāo)價(jià) 標(biāo)王 ? 1995 3079萬(wàn)元 孔府宴酒 ? 1996 6666萬(wàn)元 秦池酒 ? 1997 32023萬(wàn)元 秦池酒 ? 1998 21000萬(wàn)元 愛多 ? 1999 15900萬(wàn)元 步步高 ? 2023 12600萬(wàn)元 步步高 ? 2023 9350萬(wàn)元 娃哈哈 ? 2023 7874萬(wàn)元 娃哈哈 ? 2023 10889萬(wàn)元 熊貓 ? 2023 31000萬(wàn)元 蒙牛 ? 2023 38515萬(wàn)元 寶潔公司 ? 2023 39400萬(wàn)元 寶潔公司 ? 名牌代表知名度 ,知名度可能是致命度 ? 品牌有美譽(yù)度 ,而名牌則可能沒譽(yù)度。 ? 名牌是評(píng)選出來(lái)的 ,品牌是不可評(píng)選的 . ? 名牌與品牌的關(guān)系就像名人 (或名流 )與英雄的關(guān)系 終極品牌 ?品牌 —— ?是產(chǎn)品的終極質(zhì)量 ?是企業(yè)文化的終極結(jié)果 ?是顧客利益的終極體現(xiàn) 三、品牌必須具備的 九大要素 （一）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 終極品牌給消費(fèi)者以信心保證，提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的、有效的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。 勞斯萊斯高貴品質(zhì)來(lái)自它高超的質(zhì)量 ? 亨利 萊斯說過：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在?！? ? 勞斯萊斯一直秉承英國(guó)傳統(tǒng)造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無(wú)遺。令人難以置信的是，自 1904年到現(xiàn)在，超過 60%的勞斯萊斯仍然性能良好。 ? 直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還完全是用手工制造。車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來(lái)完成的，不用任何丈量的工具，制造一臺(tái)散熱器需要一個(gè)工人一整天時(shí)間，然后還需要 5個(gè)小時(shí)對(duì)它進(jìn)行加工打磨。 勞斯萊斯高貴品質(zhì)來(lái)自它高超的質(zhì)量 ? 車內(nèi)的木制內(nèi)飾，每一塊均經(jīng)過工匠嚴(yán)格挑選，每輛汽車內(nèi)的儀表板及車廂木飾、無(wú)論顏色及紋路都完全一致，拼縫接口處幾乎看不出接縫的痕跡，每片木版都是由 40片木片壓制而成，木片之間更黏合了鋁片，使其保持形狀，再經(jīng)工匠用最原始的方法蜂蠟打磨8次，令表面光滑如鏡，天衣無(wú)縫。這種木片十分結(jié)實(shí)，即使在發(fā)生車禍時(shí)也不會(huì)斷裂。座椅和內(nèi)飾的皮革有 450塊之多，都是用激光導(dǎo)向切割并用手工裝飾的。車身油漆要經(jīng)過 15次噴漆處理，顯得光可鑒人。 星巴克十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，其咖啡品評(píng)專家每年要品評(píng) 10萬(wàn)杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客 勞力士的精確代表了質(zhì)量 ? 勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的。以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位。 ? 勞力士研究方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)。 1926年，第一只防水、防塵表問世。 ? 1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國(guó) KEW天文臺(tái)頒發(fā)的 A級(jí)證書，這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度的最高級(jí)別認(rèn)可。這一殊榮使得勞力士身價(jià)倍增，此后數(shù)十年，勞力士成為了“精確”的代名詞。 質(zhì)量鑄就奔馳名牌 ? 1939年，奔馳公司成立了世界上第一個(gè)汽車安全工程部，由著名的“安全之父”馬仁尼先生主持。馬仁尼共有 2500多項(xiàng)安全專利。 1959年，奔馳公司開始進(jìn)行整車撞擊試驗(yàn)。現(xiàn)在奔馳公司每年約進(jìn)行7000多次模擬撞擊， 100余次真車撞擊， 35年來(lái)共撞壞了 4000多輛車。 1980年，奔馳公司首次在Ｓ級(jí)轎車上配備選裝件，安裝了安全氣囊。 1984年，奔馳公司研制成功的安全帶感應(yīng)器首次被作為標(biāo)準(zhǔn)配件，這種裝置能在幾分之一秒內(nèi)自動(dòng)卡住安全帶，防止駕駛員與車輛發(fā)生劇烈碰撞。 1995年，奔馳公司又推出方向盤電子穩(wěn)定器，避免車輛出現(xiàn)側(cè)滑。奔馳也是“車輪防抱死系統(tǒng)”最早研制開發(fā)的公司之一。 “溫州皮鞋”曾經(jīng)是劣質(zhì)鞋的代名詞 ? 1987年 8月 8日對(duì)所有溫州人來(lái)說，都是一個(gè)恥辱的日子。這天，在杭州武林門廣場(chǎng)， 5000多雙溫州劣質(zhì)皮鞋被付之一炬。隨后，上海、南京、武漢、沈陽(yáng)等幾十個(gè)大城市的大商場(chǎng)相繼展開對(duì)溫州鞋的一次全面圍剿，商家紛紛把溫州皮鞋驅(qū)逐出境。一時(shí)間，“溫州皮鞋”成了劣質(zhì)鞋的代名詞。從此，溫州人把“誠(chéng)信”和“質(zhì)量”視為企業(yè)的生命。 （二）終極品牌必須是個(gè)性化的 ? 品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻。 商人航空（斯堪地納維亞 SAS） ? 詹 .卡爾左 （ Jan Carlzon)的改革 ? 頻繁旅行的商人們最好的航空公司 ? 個(gè)性化的服務(wù)改變形象 ? SAS的市場(chǎng)定位和個(gè)性決定了 ? 它的成功 西南航空公司是盈利最好的航空公司 ? 在美國(guó)，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是 1973年以來(lái)每年都能盈利的航空公司。專注于細(xì)分市場(chǎng)，是西南航空聚焦戰(zhàn)略的成功所在。 ? 西南航空的特點(diǎn)是票價(jià)低航班多 硬石咖啡屋（ Hard Rock Cafe） ? 產(chǎn)品是食物飲料 理念是搖滾 ? 銷售理念 收藏商品 北京硬石餐廳位于亮馬河大廈 瑞士手表 Swatch差異化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷 創(chuàng)新是品牌的靈魂 ? ? ? ? ，永遠(yuǎn)與別人不同 李寧：“我們想讓我們的產(chǎn)品超過耐克” ?李寧口口聲聲說 :“做別人 ,不如做自己”“中國(guó)人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌” ?在行動(dòng)上 ,卻一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。 ?耐克提倡“ Just do it”， ?李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在” ； ?李寧的運(yùn)動(dòng)主張差不多是耐克在中國(guó)的另一個(gè)翻版。 ?李寧追隨耐克 ,失去了個(gè)性 耐克的口號(hào)是“ I can” 李寧 “ Anything is possible” (一切皆有可能 ) ? 阿迪達(dá)斯的口號(hào)出自圣經(jīng)： “ Nothing is impossible（ for God）” Just do in 想做就做 Nothing is impossible Anything is possible 沒有什么不可能 什么都是可能的 李寧的 logo刻意模仿了耐克的 logo （三）終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 品牌信息包括品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝、包裝、用途等技術(shù)信息和功能信息；還包括法律環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)環(huán)境、輿論與廣告?zhèn)鞑サ戎贫刃畔?；還包括產(chǎn)業(yè)文化、民族習(xí)慣、符號(hào)價(jià)值、信息含量等文化信息。 品牌最重要的價(jià)值是符號(hào)價(jià)值 ?品牌除了具有商品所具有的使用價(jià)值、交換價(jià)值以外，更具有符號(hào)價(jià)值即信息價(jià)值，而且是最重要的價(jià)值。品牌的符號(hào)價(jià)值是信息時(shí)代能通過非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的根本所在。 中國(guó)名酒五糧液 千年老窖萬(wàn)年糟，酒好需得窖池老 ? 五糧液的前身本叫“姚子雪曲”，五糧液的五種原料：高粱、大米、糯米、小麥、玉米，有著各自不同的特點(diǎn)和功效，經(jīng)過千年演變，最終形成了五種原料的科學(xué)配比，即：高粱 36％、大米 22％、糯米 18％、小麥 16％、玉米 8％。這一配比十分符合人體對(duì)五谷雜糧營(yíng)養(yǎng)成分的需求。 ? 在將這五種糧食所富含的各種微量有益成分轉(zhuǎn)化到五糧液酒里面的過程中，五糧液傳承至今的我國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)（ 600多年）的地穴式古窖池群以及五糧液獨(dú)有的“包包曲”工藝起到了“中間載體”的作用。也就是說，正是通過這兩個(gè)重要微生物載體，使得五谷雜糧充分發(fā)酵成為五糧液。 五糧液始終如一的完美品質(zhì) ? 宋代大詩(shī)人黃庭堅(jiān)在稱贊早期的五糧液，即“姚子雪曲”時(shí)說：“得湯郁郁，白云生谷，清而不薄，厚而不濁，甘而不噦，辛而不螫”。 ? 1963年第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)專家對(duì)五糧液的贊美“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱” （四）終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想 ? 消費(fèi)者購(gòu)買某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對(duì)應(yīng)式聯(lián)想。產(chǎn)品聯(lián)想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有長(zhǎng)久性。所以，品牌聯(lián)想是一個(gè)產(chǎn)品是否過渡到品牌第一特征。 一提到麥當(dāng)勞消費(fèi)者想到的是漢堡、孩子、快樂。 一看到可口可樂 ,我們就想到 … 時(shí)尚前衛(wèi) 活力四射 有了肯德基 ,生活好滋味 讓全世界開心起來(lái) 舒適、典雅的宜家 ? 一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起西部牛仔的強(qiáng)悍與滄桑。 聯(lián) 想 沒 有 聯(lián) 想 ?聯(lián)想電腦公司曾經(jīng)的廣告語(yǔ) : “世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？ ” ?神舟電腦的董事長(zhǎng)吳海軍說 : “如果世界失去聯(lián)想，就會(huì)只剩下神舟！” ?品牌失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？ ?品牌失去聯(lián)想，將不成其為品牌 , 甚至將淪為地?cái)傌洝? 品牌聯(lián)想的建立方式 ? 一、 為品牌尋找、演繹故事； ? 二、設(shè)計(jì)、打造品牌領(lǐng)袖人物； ? 三、培養(yǎng)有影響力的顧客群； ? 四、建立、提煉品牌文化； ? 五、不輕易改變品牌理念和宣傳主題。 （五）終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。 微利時(shí)代的到來(lái)就是品牌時(shí)代的到來(lái) ? 以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中小品牌的生存空間已經(jīng)越來(lái)越小了。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的成熟，人們的消費(fèi)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選購(gòu)上越來(lái)越關(guān)注的不再是價(jià)格，而是品牌。隨著國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已開始步入了更高的階段，未來(lái)的市場(chǎng)將開始步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 我國(guó)家電業(yè)利潤(rùn)“像刀片一樣薄” ? 張瑞敏說，我們是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，利潤(rùn)像刀片一樣薄，要想有利潤(rùn)只有一條，品牌。如果是品牌就可以賺大錢，如果不是品牌什么都不是。 ? 張瑞敏說，家電產(chǎn)業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，目前的利潤(rùn)率僅在 2％至 3％之間，已經(jīng)像刀片一樣薄了。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)， 2023年 1月至 2月，我國(guó)家電行業(yè)銷售收入增速僅為 ％，利潤(rùn)率增速為負(fù) ％，與全球家電行業(yè)的平均水平有較大差距。 ? 面對(duì)這一問題，張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)家電必須“走出去”“走上去”創(chuàng)國(guó)際品牌，而創(chuàng)國(guó)際品牌的唯一途徑就是要實(shí)現(xiàn)高增值下的高增長(zhǎng)。 獲利能力是企業(yè)至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn) ? 美國(guó)管理作家與管理顧問彼得 F 杜拉克 (Peter FDrucker) 說：“獲利能力是企業(yè)至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)?！? ? 松下幸之助說過：“企業(yè)不贏利 ,企業(yè)家就是在犯罪 !利潤(rùn)是企業(yè)的一切根源 !” ? 約瑟夫 .熊波特 (Joseph Schumpeter)說：利潤(rùn)應(yīng)該履行經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的功能。 ? 德魯克 (Peter )認(rèn)為：“利潤(rùn)是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否健康的標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期不能贏利的企業(yè)注定要滅亡的。第二，利潤(rùn)能規(guī)避企業(yè)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只有