【正文】 毫無疑問，這是一個神秘的配方，圍繞該配方發(fā)生的每件事都成了傳奇。中國很多企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還停留在一個較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)?！? 阿里巴巴的使命感 ? 馬云說，一，我們成立了“抗日軍政大學(xué)” —— 阿里巴巴干部管理培訓(xùn)學(xué)院。 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌有三感 歷史感 現(xiàn)實感 使命感 基業(yè)長青的企業(yè)有明確的使命與追求 ?雀巢的使命是： “ Good Food, Good Life.（ 好食品，好生活 ） ” ?愛迪生創(chuàng)造電燈時，就確定了 GE的使命是 “ Light the world.(讓天下亮起來。 梵蒂岡圣彼得大教堂近景 梵蒂岡圣彼得大教堂遠(yuǎn)景 梵蒂岡圣彼得大教堂夜景 梵蒂岡圣彼得大教堂鳥瞰圖 梵蒂岡圣彼得大教堂內(nèi)景 意大利 米蘭大教堂 意大利 米蘭大教堂 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 德國科隆大教堂 德國科隆大教堂內(nèi)景 德國科隆大教堂內(nèi)景 德國科隆大教堂內(nèi)景 德國科隆大教堂內(nèi)景 烏爾姆 (ULM) 大教堂 烏爾姆 (ULM) 大教堂 迷你私人教堂，也是干干凈凈，讓人感到肅穆 星巴克 耐克品牌成為運(yùn)動宗教 ? 跑步大師喬治 ? 全世界每秒鐘有 1252杯立頓熱紅茶被飲用， 119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，其年銷售額目前已經(jīng)突破 28億美元。 ? 教授和軍人可以用同一個品牌的香皂或毛巾 ?！? 品牌就是契約，品牌就是保證 ? IBM的承諾： IBM就是服務(wù)。（ The choice of a new generation.）” ? 摩托羅拉說：“智慧無處不在。 Brand is Might (品牌就是強(qiáng)權(quán) ) —— 這就是品牌的邏輯 ?品牌無往不勝，強(qiáng)權(quán)贏者通吃，強(qiáng)權(quán)所向披靡。 ?海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏說 : “品牌的國際化和市場的國際化要分開對待。炸好后立即賣給顧客；若 7分鐘內(nèi)未售出就將其倒掉?，F(xiàn)存明代地穴式五糧液曲酒發(fā)酵窖，其歷史已達(dá) 637年之久。 ? 襄樊市局 12315工作人員依法告知被申訴方，該酒店所謂的“規(guī)矩”是其單方面的約定，與 《 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 相抵觸，不符合公平原則，屬無效條款，強(qiáng)行收取消費(fèi)者的“開瓶費(fèi)”屬違法行為。如今 ,她是擁有 2023多名員工 ,年產(chǎn)值 8億多元。 ? 2023年 4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。長期不能贏利的企業(yè)注定要滅亡的。 （五）終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。 ?耐克提倡“ Just do it”， ?李寧提倡“我運(yùn)動 我存在” ； ?李寧的運(yùn)動主張差不多是耐克在中國的另一個翻版。馬仁尼共有 2500多項安全專利?！? ? 勞斯萊斯一直秉承英國傳統(tǒng)造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。 —— 《 營銷術(shù)語詞典 》 ? 品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 二、什么是品牌 ??? Brand ?brand一詞源于古挪威語。世界最有價值的 100個品牌中，沒有中國品牌。 ? 歐盟 2023年通過的ＣＲ法規(guī)，要求價格在２歐元以下的打火機(jī)必須安裝兒童安全鎖。 ? 僅美國的 TI（德克薩斯）公司 1986年－ 1989年的專利許可使用費(fèi)收入就高達(dá) 8億美元。 ? 中國航空業(yè)水平與國外的差距至少有四五十年。 ? 所有的中國制鞋企業(yè)竟然沒有一家愿意自己設(shè)計鞋子，所有在中國生產(chǎn)的鞋子沒有一雙是中國人自己設(shè)計的，幾乎所有品牌的樣式都能在中國找到復(fù)制品或相似的樣式，所有的中國制鞋企業(yè)全部在中低檔次鞋品里拼殺，而沒有一個真正民族品牌走向世界，鞋業(yè)生產(chǎn)的最高端技術(shù)以及品牌仍然掌握在歐美一些大制鞋公司手里。 產(chǎn)業(yè)鏈利潤微笑曲線 張瑞敏說：“沒有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端” 發(fā)達(dá)國家的專利許可使用費(fèi) ? 1985年美國在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達(dá) 85億美元以上。 1995年，歐盟對每只中國產(chǎn)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)加征 。其理由是：索尼公司應(yīng)以本公司的商標(biāo)在世界市場銷售自己的商品，建立自己的品牌，而不應(yīng)該成為外國公司的打工仔。奧格威尚在世； 1991年擔(dān)任奧美紐約總裁； 1995年任奧美首席執(zhí)行官及總裁；1997年擔(dān)任奧美國際集團(tuán)董事長。消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系 ?? 消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗的總和。 ? 名牌是評選出來的 ,品牌是不可評選的 . ? 名牌與品牌的關(guān)系就像名人 (或名流 )與英雄的關(guān)系 終極品牌 ?品牌 —— ?是產(chǎn)品的終極質(zhì)量 ?是企業(yè)文化的終極結(jié)果 ?是顧客利益的終極體現(xiàn) 三、品牌必須具備的 九大要素 （一）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 終極品牌給消費(fèi)者以信心保證，提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的、有效的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。 ? 1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國 KEW天文臺頒發(fā)的 A級證書，這是權(quán)威天文臺對鐘表精確度的最高級別認(rèn)可。 商人航空（斯堪地納維亞 SAS） ? 詹 .卡爾左 （ Jan Carlzon)的改革 ? 頻繁旅行的商人們最好的航空公司 ? 個性化的服務(wù)改變形象 ? SAS的市場定位和個性決定了 ? 它的成功 西南航空公司是盈利最好的航空公司 ? 在美國，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是 1973年以來每年都能盈利的航空公司。 一看到可口可樂 ,我們就想到 … 時尚前衛(wèi) 活力四射 有了肯德基 ,生活好滋味 讓全世界開心起來 舒適、典雅的宜家 ? 一看到“萬寶路”就會想起西部牛仔的強(qiáng)悍與滄桑。Drucker) 說：“獲利能力是企業(yè)至高無上的標(biāo)準(zhǔn)。彩電業(yè)面臨整體虧損。她免費(fèi)贈送的豆豉辣椒、香辣菜等小吃和調(diào)味品 ,成為吸引顧客的“秘密武器”。酒店聲稱是“規(guī)矩”，不交“開瓶費(fèi)”別想走人。 莫里斯公司 160年 1850 美國運(yùn)通公司 157年 1886 強(qiáng)生公司 121年 1886 可口可樂公司 121年 1891 默克制藥 116年 1892 通用電氣公司 115年 1901 諾世全公司 106年 著名品牌公司的創(chuàng)立年份 ? 1902 3M公司 105年 1903 福特汽車公司 104年 1911 IBM公司 96年 1915 波音公司 92年 1923 迪斯尼公司 84年 1927 馬利奧特公司 80年 1928 摩托車羅拉公司 79年 1938 惠普公司 69年 1945 索尼公司 62年 1945 沃爾瑪公司 62年 美國的歷史只有 231年 ? 1741年 砂鍋居 266年 ? 1738年 都一處燒麥館 269年 ? 1672年 榮寶齋畫店 335年 ? 1669年 同仁堂藥店 338年 ? 1669年 王致和臭豆腐 338年 ? 1662年 張小泉刀剪 345年 ? 1651年 王麻子剪刀 356年 ? 1640年 大順齋糕點 367年 ? 1567年 柳泉居飯莊 440年 ? 1560年 六必居醬園 477年 ? 1525年 鶴年堂藥店 482年 ? 1516年 便宜坊烤鴨 591年 ? 1455年 清秘閣畫店 652年 美國的歷史只有 231年 ? 古井貢酒迄今已有 1800 多年的歷史， ? 中國烤鴨歷史悠久，據(jù)在南北朝時期 (公元420589年 )的 (食珍錄 )記載，就已有了烤鴨的篇章，至今有 1400多年歷史。所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。麥當(dāng)勞標(biāo)榜，他們賣的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價值觀，一種麥當(dāng)勞文化?！? 赫伯特 （ We lead， Others copy．） 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ? 可口可樂說：“擋不住的感覺。 齊曼 )在他著名的 《 可口可樂營銷革命 》 中稱： “品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時甚至要過度兌現(xiàn)，最后才是主張。所有民主國家都在尊重多數(shù)人意愿的同時，極力保護(hù)個人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。迄今 120年，在當(dāng)今世界 206個國家和地區(qū)，平均每天銷售量達(dá) 10億瓶（罐）以上 ? 據(jù)統(tǒng)計， 96%的美國人都在麥當(dāng)勞用過餐，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當(dāng)勞誕生，在超過一百個國家總共23000家麥當(dāng)勞餐廳，每天賣掉 4000萬個漢堡包，麥當(dāng)勞累計賣出了超過 1000億個漢堡包。 ? 在歐洲，教堂往往成為一個城市的標(biāo)志性建筑，往往是這個城市最精美的建筑。 品牌精神 ?當(dāng)一個品牌成為其目標(biāo)消費(fèi)群的品牌精神時，便達(dá)到了品牌的最高層次。我們所需要的是以這股期待實踐崇高使命的精神力量，來強(qiáng)化這樣的心。合理施肥，關(guān)系重大。幾年后，他把這一配方賣給了美國商人亞沙 一個商場合理的品牌布局既要符合該商場的經(jīng)營定位，符合其經(jīng)營的檔次、風(fēng)格和特色，同時又要便于顧客的參觀、購買和挑選。離開了這個基礎(chǔ)，離開了消費(fèi)者，就失去了她賴以生存水分和營養(yǎng)，就意味著品牌生命的枯竭。 ? 阿里巴巴的九大價值觀：群策群力、教學(xué)相長、質(zhì)量、簡易、激情、開放、創(chuàng)新、專注、服務(wù)與尊重。 )” 使命感定義了企業(yè)存在的意義 ? Google的使命是“整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益。” ? 菲爾 品牌是一種信仰 ? 品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是 教主 。 品牌是一種生活方式 ?品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和性格，表達(dá)個人的追求，展示不同的個性風(fēng)采與生活方式，以及工作態(tài)度 、文化品位 、 興趣愛好 、 社會地位等 。 ? 聯(lián)邦快遞的承諾：絕對肯定地隔夜送達(dá)。s black.）” ? IBM說：“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題 (No business too small, no problem too big)” ? 寶馬說：“寶馬是駕駛的終極選擇” (BMW is the ultimate driving machine)。 ?Brand is Right (品牌就是真理 ) 品牌是一種強(qiáng)權(quán) 最優(yōu)秀、最強(qiáng)大的品牌 ? “ 搶 占 ” ?? 最廣大的資源 。 品牌必須具備的九大要素 ? 一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 二、終極品牌必須是個性化的 ? 三、終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 四、終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想 ? 五、終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 六、終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系 ? 七、終極品牌一定可持續(xù)長久發(fā)展的 ? 八、終極品牌必須有文化含量 ? 九、終極品牌必須是國際化的 四、品牌的功能與特征 ?品牌是人們對 組織 、 產(chǎn)品或服務(wù) 提供的一切 利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來 超值收益 的 非實體資產(chǎn) 。 ? 面包中的氣泡，在 ；與漢堡包一同賣出的可口可樂在 4℃ 時味道最為甜美。 麥當(dāng)勞文化滲透到了全世界 ? 當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞的品牌那樣深入人心。 ? 羅馬不是一天建成的。小君在登機(jī)時遭到海航的拒絕。價值超過 國商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長虹、 TCL等應(yīng)訴的中國彩電廠家將被加征 20%25%的反傾銷稅，而沒有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)%。經(jīng)濟(jì)是通過資本的積累和資金的回報而發(fā)展的。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的成熟，人們的消費(fèi)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選購上越來越關(guān)注的不再是價格，而是品牌。品牌的符號價值是信息時代能通過非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財富的根本所在。 1980年，奔馳公司首次在Ｓ級轎車上配備選裝件，安裝了安全氣囊。車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的