【正文】 毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)神秘的配方，圍繞該配方發(fā)生的每件事都成了傳奇。中國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)?！? 阿里巴巴的使命感 ? 馬云說(shuō)，一，我們成立了“抗日軍政大學(xué)” —— 阿里巴巴干部管理培訓(xùn)學(xué)院。 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌有三感 歷史感 現(xiàn)實(shí)感 使命感 基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)有明確的使命與追求 ?雀巢的使命是： “ Good Food, Good Life.（ 好食品，好生活 ） ” ?愛(ài)迪生創(chuàng)造電燈時(shí)，就確定了 GE的使命是 “ Light the world.(讓天下亮起來(lái)。 梵蒂岡圣彼得大教堂近景 梵蒂岡圣彼得大教堂遠(yuǎn)景 梵蒂岡圣彼得大教堂夜景 梵蒂岡圣彼得大教堂鳥(niǎo)瞰圖 梵蒂岡圣彼得大教堂內(nèi)景 意大利 米蘭大教堂 意大利 米蘭大教堂 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 巴黎圣母院 德國(guó)科隆大教堂 德國(guó)科隆大教堂內(nèi)景 德國(guó)科隆大教堂內(nèi)景 德國(guó)科隆大教堂內(nèi)景 德國(guó)科隆大教堂內(nèi)景 烏爾姆 (ULM) 大教堂 烏爾姆 (ULM) 大教堂 迷你私人教堂，也是干干凈凈，讓人感到肅穆 星巴克 耐克品牌成為運(yùn)動(dòng)宗教 ? 跑步大師喬治 ? 全世界每秒鐘有 1252杯立頓熱紅茶被飲用， 119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，其年銷(xiāo)售額目前已經(jīng)突破 28億美元。 ? 教授和軍人可以用同一個(gè)品牌的香皂或毛巾 ?！? 品牌就是契約，品牌就是保證 ? IBM的承諾： IBM就是服務(wù)。（ The choice of a new generation.）” ? 摩托羅拉說(shuō)：“智慧無(wú)處不在。 Brand is Might (品牌就是強(qiáng)權(quán) ) —— 這就是品牌的邏輯 ?品牌無(wú)往不勝，強(qiáng)權(quán)贏者通吃，強(qiáng)權(quán)所向披靡。 ?海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏說(shuō) : “品牌的國(guó)際化和市場(chǎng)的國(guó)際化要分開(kāi)對(duì)待。炸好后立即賣(mài)給顧客；若 7分鐘內(nèi)未售出就將其倒掉?，F(xiàn)存明代地穴式五糧液曲酒發(fā)酵窖，其歷史已達(dá) 637年之久。 ? 襄樊市局 12315工作人員依法告知被申訴方，該酒店所謂的“規(guī)矩”是其單方面的約定，與 《 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 相抵觸，不符合公平原則，屬無(wú)效條款，強(qiáng)行收取消費(fèi)者的“開(kāi)瓶費(fèi)”屬違法行為。如今 ,她是擁有 2023多名員工 ,年產(chǎn)值 8億多元。 ? 2023年 4月，美國(guó)宣布反傾銷(xiāo)裁定，美國(guó)向幾乎所有的中國(guó)彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門(mén)。長(zhǎng)期不能贏利的企業(yè)注定要滅亡的。 （五）終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。 ?耐克提倡“ Just do it”， ?李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在” ； ?李寧的運(yùn)動(dòng)主張差不多是耐克在中國(guó)的另一個(gè)翻版。馬仁尼共有 2500多項(xiàng)安全專(zhuān)利。” ? 勞斯萊斯一直秉承英國(guó)傳統(tǒng)造車(chē)藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無(wú)遺。 —— 《 營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典 》 ? 品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 二、什么是品牌 ??? Brand ?brand一詞源于古挪威語(yǔ)。世界最有價(jià)值的 100個(gè)品牌中，沒(méi)有中國(guó)品牌。 ? 歐盟 2023年通過(guò)的ＣＲ法規(guī)，要求價(jià)格在２歐元以下的打火機(jī)必須安裝兒童安全鎖。 ? 僅美國(guó)的 TI（德克薩斯）公司 1986年－ 1989年的專(zhuān)利許可使用費(fèi)收入就高達(dá) 8億美元。 ? 中國(guó)航空業(yè)水平與國(guó)外的差距至少有四五十年。 ? 所有的中國(guó)制鞋企業(yè)竟然沒(méi)有一家愿意自己設(shè)計(jì)鞋子，所有在中國(guó)生產(chǎn)的鞋子沒(méi)有一雙是中國(guó)人自己設(shè)計(jì)的，幾乎所有品牌的樣式都能在中國(guó)找到復(fù)制品或相似的樣式，所有的中國(guó)制鞋企業(yè)全部在中低檔次鞋品里拼殺，而沒(méi)有一個(gè)真正民族品牌走向世界，鞋業(yè)生產(chǎn)的最高端技術(shù)以及品牌仍然掌握在歐美一些大制鞋公司手里。 產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)微笑曲線 張瑞敏說(shuō)：“沒(méi)有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端” 發(fā)達(dá)國(guó)家的專(zhuān)利許可使用費(fèi) ? 1985年美國(guó)在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達(dá) 85億美元以上。 1995年，歐盟對(duì)每只中國(guó)產(chǎn)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)加征 。其理由是：索尼公司應(yīng)以本公司的商標(biāo)在世界市場(chǎng)銷(xiāo)售自己的商品，建立自己的品牌，而不應(yīng)該成為外國(guó)公司的打工仔。奧格威尚在世； 1991年擔(dān)任奧美紐約總裁； 1995年任奧美首席執(zhí)行官及總裁；1997年擔(dān)任奧美國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)。消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系 ?? 消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 ? 名牌是評(píng)選出來(lái)的 ,品牌是不可評(píng)選的 . ? 名牌與品牌的關(guān)系就像名人 (或名流 )與英雄的關(guān)系 終極品牌 ?品牌 —— ?是產(chǎn)品的終極質(zhì)量 ?是企業(yè)文化的終極結(jié)果 ?是顧客利益的終極體現(xiàn) 三、品牌必須具備的 九大要素 （一）終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 終極品牌給消費(fèi)者以信心保證，提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的、有效的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。 ? 1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國(guó) KEW天文臺(tái)頒發(fā)的 A級(jí)證書(shū)，這是權(quán)威天文臺(tái)對(duì)鐘表精確度的最高級(jí)別認(rèn)可。 商人航空（斯堪地納維亞 SAS） ? 詹 .卡爾左 （ Jan Carlzon)的改革 ? 頻繁旅行的商人們最好的航空公司 ? 個(gè)性化的服務(wù)改變形象 ? SAS的市場(chǎng)定位和個(gè)性決定了 ? 它的成功 西南航空公司是盈利最好的航空公司 ? 在美國(guó)，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是 1973年以來(lái)每年都能盈利的航空公司。 一看到可口可樂(lè) ,我們就想到 … 時(shí)尚前衛(wèi) 活力四射 有了肯德基 ,生活好滋味 讓全世界開(kāi)心起來(lái) 舒適、典雅的宜家 ? 一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起西部牛仔的強(qiáng)悍與滄桑。Drucker) 說(shuō)：“獲利能力是企業(yè)至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)。彩電業(yè)面臨整體虧損。她免費(fèi)贈(zèng)送的豆豉辣椒、香辣菜等小吃和調(diào)味品 ,成為吸引顧客的“秘密武器”。酒店聲稱(chēng)是“規(guī)矩”，不交“開(kāi)瓶費(fèi)”別想走人。 莫里斯公司 160年 1850 美國(guó)運(yùn)通公司 157年 1886 強(qiáng)生公司 121年 1886 可口可樂(lè)公司 121年 1891 默克制藥 116年 1892 通用電氣公司 115年 1901 諾世全公司 106年 著名品牌公司的創(chuàng)立年份 ? 1902 3M公司 105年 1903 福特汽車(chē)公司 104年 1911 IBM公司 96年 1915 波音公司 92年 1923 迪斯尼公司 84年 1927 馬利奧特公司 80年 1928 摩托車(chē)羅拉公司 79年 1938 惠普公司 69年 1945 索尼公司 62年 1945 沃爾瑪公司 62年 美國(guó)的歷史只有 231年 ? 1741年 砂鍋居 266年 ? 1738年 都一處燒麥館 269年 ? 1672年 榮寶齋畫(huà)店 335年 ? 1669年 同仁堂藥店 338年 ? 1669年 王致和臭豆腐 338年 ? 1662年 張小泉刀剪 345年 ? 1651年 王麻子剪刀 356年 ? 1640年 大順齋糕點(diǎn) 367年 ? 1567年 柳泉居飯莊 440年 ? 1560年 六必居醬園 477年 ? 1525年 鶴年堂藥店 482年 ? 1516年 便宜坊烤鴨 591年 ? 1455年 清秘閣畫(huà)店 652年 美國(guó)的歷史只有 231年 ? 古井貢酒迄今已有 1800 多年的歷史， ? 中國(guó)烤鴨歷史悠久，據(jù)在南北朝時(shí)期 (公元420589年 )的 (食珍錄 )記載，就已有了烤鴨的篇章，至今有 1400多年歷史。所有麥當(dāng)勞食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。麥當(dāng)勞標(biāo)榜，他們賣(mài)的不是漢堡包，而是一種生活方式，一種價(jià)值觀，一種麥當(dāng)勞文化。” 赫伯特 （ We lead， Others copy．） 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ? 可口可樂(lè)說(shuō)：“擋不住的感覺(jué)。 齊曼 )在他著名的 《 可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)革命 》 中稱(chēng)： “品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時(shí)甚至要過(guò)度兌現(xiàn)，最后才是主張。所有民主國(guó)家都在尊重多數(shù)人意愿的同時(shí)，極力保護(hù)個(gè)人與少數(shù)群體的基本權(quán)利。迄今 120年，在當(dāng)今世界 206個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每天銷(xiāo)售量達(dá) 10億瓶（罐）以上 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 96%的美國(guó)人都在麥當(dāng)勞用過(guò)餐，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生，在超過(guò)一百個(gè)國(guó)家總共23000家麥當(dāng)勞餐廳，每天賣(mài)掉 4000萬(wàn)個(gè)漢堡包，麥當(dāng)勞累計(jì)賣(mài)出了超過(guò) 1000億個(gè)漢堡包。 ? 在歐洲，教堂往往成為一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，往往是這個(gè)城市最精美的建筑。 品牌精神 ?當(dāng)一個(gè)品牌成為其目標(biāo)消費(fèi)群的品牌精神時(shí)，便達(dá)到了品牌的最高層次。我們所需要的是以這股期待實(shí)踐崇高使命的精神力量，來(lái)強(qiáng)化這樣的心。合理施肥，關(guān)系重大。幾年后，他把這一配方賣(mài)給了美國(guó)商人亞沙 一個(gè)商場(chǎng)合理的品牌布局既要符合該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，符合其經(jīng)營(yíng)的檔次、風(fēng)格和特色，同時(shí)又要便于顧客的參觀、購(gòu)買(mǎi)和挑選。離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ)，離開(kāi)了消費(fèi)者，就失去了她賴(lài)以生存水分和營(yíng)養(yǎng)，就意味著品牌生命的枯竭。 ? 阿里巴巴的九大價(jià)值觀：群策群力、教學(xué)相長(zhǎng)、質(zhì)量、簡(jiǎn)易、激情、開(kāi)放、創(chuàng)新、專(zhuān)注、服務(wù)與尊重。 )” 使命感定義了企業(yè)存在的意義 ? Google的使命是“整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益。” ? 菲爾 品牌是一種信仰 ? 品牌領(lǐng)袖或品牌的創(chuàng)造者就是 教主 。 品牌是一種生活方式 ?品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和性格，表達(dá)個(gè)人的追求，展示不同的個(gè)性風(fēng)采與生活方式，以及工作態(tài)度 、文化品位 、 興趣愛(ài)好 、 社會(huì)地位等 。 ? 聯(lián)邦快遞的承諾：絕對(duì)肯定地隔夜送達(dá)。s black.）” ? IBM說(shuō)：“沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題 (No business too small, no problem too big)” ? 寶馬說(shuō)：“寶馬是駕駛的終極選擇” (BMW is the ultimate driving machine)。 ?Brand is Right (品牌就是真理 ) 品牌是一種強(qiáng)權(quán) 最優(yōu)秀、最強(qiáng)大的品牌 ? “ 搶 占 ” ?? 最廣大的資源 。 品牌必須具備的九大要素 ? 一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 二、終極品牌必須是個(gè)性化的 ? 三、終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 四、終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想 ? 五、終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 六、終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系 ? 七、終極品牌一定可持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的 ? 八、終極品牌必須有文化含量 ? 九、終極品牌必須是國(guó)際化的 四、品牌的功能與特征 ?品牌是人們對(duì) 組織 、 產(chǎn)品或服務(wù) 提供的一切 利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號(hào)的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來(lái) 超值收益 的 非實(shí)體資產(chǎn) 。 ? 面包中的氣泡，在 ；與漢堡包一同賣(mài)出的可口可樂(lè)在 4℃ 時(shí)味道最為甜美。 麥當(dāng)勞文化滲透到了全世界 ? 當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞的品牌那樣深入人心。 ? 羅馬不是一天建成的。小君在登機(jī)時(shí)遭到海航的拒絕。價(jià)值超過(guò) 國(guó)商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長(zhǎng)虹、 TCL等應(yīng)訴的中國(guó)彩電廠家將被加征 20%25%的反傾銷(xiāo)稅，而沒(méi)有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)%。經(jīng)濟(jì)是通過(guò)資本的積累和資金的回報(bào)而發(fā)展的。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的成熟，人們的消費(fèi)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選購(gòu)上越來(lái)越關(guān)注的不再是價(jià)格，而是品牌。品牌的符號(hào)價(jià)值是信息時(shí)代能通過(guò)非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的根本所在。 1980年，奔馳公司首次在Ｓ級(jí)轎車(chē)上配備選裝件，安裝了安全氣囊。車(chē)頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來(lái)完成的