【正文】 買飛機(jī)配套的培訓(xùn)、維修以及航材備件等，所需費(fèi)用相當(dāng)于購機(jī)費(fèi)用的數(shù)倍。 150架空中客車意味著什么 ？ ? 從 1972年至今 ,中國民航累計(jì)購買和租賃了 463架波音飛機(jī) ,共花費(fèi)了約 220億美元。 幾件令國人感到沮喪的事情 ? ，消費(fèi)在中國，品牌在哪里？ ? 2. 10億雙皮鞋不抵一部電影 ? =廢鐵 ? 150架空中客車意味著什么 ？ ? 2023年 10月 26日，法國空中客車公司與中國航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司在北京簽署了訂購 150架空中客車 A320系列飛機(jī)的框架協(xié)議和訂購 20架 A350寬體飛機(jī)的意向書。再從實(shí)際操作的角度討論， CIS策劃從品牌調(diào)研診斷入手，再制定出適合該企業(yè)品牌培育或品牌提升策略，無疑是最具價(jià)值的 CIS策劃。 CIS與品牌戰(zhàn)略 德和實(shí)業(yè)體育用品有限公司 CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系 ? 從 CIS的本質(zhì)功能研究，我們提出“ CIS是戰(zhàn)略、是過程，是培育品牌的根本”，說明 CIS的核心動(dòng)力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌，與日俱增地不斷提升品牌價(jià)值，在促進(jìn)市場銷售業(yè)績提升的同時(shí)，為企業(yè)不斷積累著巨大的品牌無形資產(chǎn)。 ? 所以我們說：品牌策略是策劃和推動(dòng)的核心問題，也是檢驗(yàn) CIS專業(yè)公司策劃水準(zhǔn)與深度的標(biāo)尺之一 一、我們?yōu)槭裁匆芯科放?? ? 美國曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)大國 ,現(xiàn)在美國國內(nèi)不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋 .中國每年的鞋業(yè)產(chǎn)量占世界的 75%，但全世界運(yùn)動(dòng)鞋利潤的 96%在美國。這是空中客車公司進(jìn)入中國 20年來獲得的最大一筆、也是迄今為止中國民航歷史上簽署的最大一筆飛機(jī)訂單。歐洲的空中客車公司是 1985年進(jìn)入中國市場的 ,到 2023年末 ,中國各航空公司一共購買或租賃了 152架空客飛機(jī) ,付出的美元達(dá)到了 90億。 貼牌生產(chǎn)以巨大資源剝奪為代價(jià) ? 十億件褲子或襯衫換一架空客 380飛機(jī)，這既是目前我們的對外貿(mào)易模式，也是我們目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真實(shí)寫照。但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，中國市場實(shí)際上已成為世界汽車巨頭們的饕餮大餐。 1991年，美國出口的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量高的產(chǎn)品的銷售額分別為：專利藥品 220億美元，計(jì)算機(jī)軟件 250億美元，影片 80億美元，錄音制品 40億美元，書籍 20億美元。同時(shí)，國家外匯管理局歷年的中國國際收支平衡表也顯示， 2023至 2023年，我國對外支付的專利權(quán)使用費(fèi)持續(xù)走高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外方支付給我國的費(fèi)用。同樣一個(gè)定牌加工制造耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，如果采用自己的商標(biāo)在國外銷售，與耐克運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)比大約是 1： 10。而日本和韓國的商人把這些打火機(jī)賣到美國，售價(jià)是每個(gè) 5美元到 10美元之間，所獲得的利潤是 100％到 300％。2023年，歐盟打火機(jī)生產(chǎn)商又要求將反傾銷稅的征收期延長５年。是目前各個(gè)國家和地區(qū)用來衡量該國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合水平通用的指標(biāo)。在 2023年，我國的發(fā)明專利申請為 13萬件，其中一半來自跨國公司。 蘇州企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃 索尼拒絕做外國公司的打工仔 ? 索尼公司 1954年以 購得半導(dǎo)體晶體管的專利使用權(quán)后，很快研制成功晶體管收音機(jī)，此時(shí)，美國布羅巴公司向索尼提出要訂購 10萬臺(tái)貼牌收音機(jī)，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。 我們中國是世界排名第三位的貿(mào)易巨人，但是我們是世界品牌的侏儒。中國每年消耗了全球 30%的煤炭、 40%的水泥、 30%的鋼鐵、 15%的木材、 13%的電力、 8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界 3%。 企業(yè)家 :為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。 ? 1947年出生于美國紐約， 1970年獲得美國哥倫比亞大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。她連續(xù) 6年入選 《 財(cái)富 》 雜志“全美最具影響力女性”。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler” （走私者、走私船）這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。 徹納東尼 (Leslie De Chernatony)對品牌做了如下定義：從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)情感的代表。 —— 美國聯(lián)合利華董事長 Michael Perry 各種品牌定義 ? 用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 科赫 (RichardKoch) ? 品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。 —— 王海濤 商標(biāo) = 品牌 ? ? 商標(biāo)注冊時(shí) ,品牌還沒有形成 。 ?商標(biāo) ≠ 品牌 ? 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。 萊斯說過：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在。車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具，制造一臺(tái)散熱器需要一個(gè)工人一整天時(shí)間，然后還需要 5個(gè)小時(shí)對它進(jìn)行加工打磨。車身油漆要經(jīng)過 15次噴漆處理，顯得光可鑒人。 ? 勞力士研究方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)。 質(zhì)量鑄就奔馳名牌 ? 1939年，奔馳公司成立了世界上第一個(gè)汽車安全工程部，由著名的“安全之父”馬仁尼先生主持。 1980年，奔馳公司首次在Ｓ級轎車上配備選裝件，安裝了安全氣囊。 “溫州皮鞋”曾經(jīng)是劣質(zhì)鞋的代名詞 ? 1987年 8月 8日對所有溫州人來說，都是一個(gè)恥辱的日子。從此，溫州人把“誠信”和“質(zhì)量”視為企業(yè)的生命。 ? 西南航空的特點(diǎn)是票價(jià)低航班多 硬石咖啡屋（ Hard Rock Cafe） ? 產(chǎn)品是食物飲料 理念是搖滾 ? 銷售理念 收藏商品 北京硬石餐廳位于亮馬河大廈 瑞士手表 Swatch差異化設(shè)計(jì)與營銷 創(chuàng)新是品牌的靈魂 ? ? ? ? ，永遠(yuǎn)與別人不同 李寧：“我們想讓我們的產(chǎn)品超過耐克” ?李寧口口聲聲說 :“做別人 ,不如做自己”“中國人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌” ?在行動(dòng)上 ,卻一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。品牌的符號價(jià)值是信息時(shí)代能通過非物質(zhì)化生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富的根本所在。也就是說，正是通過這兩個(gè)重要微生物載體，使得五谷雜糧充分發(fā)酵成為五糧液。所以，品牌聯(lián)想是一個(gè)產(chǎn)品是否過渡到品牌第一特征。 品牌聯(lián)想的建立方式 ? 一、 為品牌尋找、演繹故事； ? 二、設(shè)計(jì)、打造品牌領(lǐng)袖人物； ? 三、培養(yǎng)有影響力的顧客群； ? 四、建立、提煉品牌文化； ? 五、不輕易改變品牌理念和宣傳主題。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的成熟，人們的消費(fèi)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選購上越來越關(guān)注的不再是價(jià)格，而是品牌。 ? 張瑞敏說，家電產(chǎn)業(yè)是充分競爭行業(yè)，目前的利潤率僅在 2％至 3％之間，已經(jīng)像刀片一樣薄了。F ? 德魯克 (Peter )認(rèn)為：“利潤是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否健康的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)是通過資本的積累和資金的回報(bào)而發(fā)展的。但是長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。 長虹價(jià)格戰(zhàn)回顧 ? 2023年 2月，倪潤峰重掌大權(quán)，長虹再掀彩電降價(jià)狂潮， TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒有引起購買熱潮。一個(gè)月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價(jià)策略在國際上受到了質(zhì)疑。價(jià)值超過 國商務(wù)部征收關(guān)稅，其中，長虹、 TCL等應(yīng)訴的中國彩電廠家將被加征 20%25%的反傾銷稅，而沒有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)%。而品牌人性化就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感乃至以為自豪，讓品牌成為消費(fèi)者情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強(qiáng)大的忠誠度，具有強(qiáng)大的生命力，得以青春永駐，百年不老的有效策略。久而久之 ,周圍的人們也都親切地叫她“老干媽”。 由于“香辣結(jié)合” ,老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋除臺(tái)灣省以外的全國各地 ,并遠(yuǎn)銷歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日韓、南非等 20多個(gè)國家和地區(qū)。小君在登機(jī)時(shí)遭到海航的拒絕。 不可抗力隨意用，混淆概念欲免責(zé)。 抵押貸款購房屋，全額保險(xiǎn)才放款。第二天李某趕到襄樊市局 12315消費(fèi)者申訴舉報(bào)指揮中心申訴。 ? 羅馬不是一天建成的。 ? 1995年首批榮獲 “ 上海名牌 ” 的 152個(gè)產(chǎn)品 ，如今只剩下 100個(gè) ， 52個(gè)名牌已悄然淡出名牌榜 。 ? 旭日升飲料、三株口服液、秦池酒、孔府家酒、春都火腿腸、太陽神、巨人集團(tuán)、樂華電子、健力寶、白蘭洗衣機(jī)、威力洗衣機(jī)、藍(lán)天牌洗衣機(jī)、白菊洗衣機(jī)、水仙洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、熊貓電視機(jī)、凱歌電視機(jī)、牡丹電視機(jī)、飛躍電視機(jī)、燕舞收錄機(jī)、紅燈牌收音機(jī)、長城電扇、海鷗牌照相機(jī)、香雪海電冰箱、可耐電冰箱、雪花電冰箱、雙鹿冰箱、東方齊洛瓦冰箱等。 ? 五糧液的釀酒歷史已經(jīng)有 3000多年。 麥當(dāng)勞文化滲透到了全世界 ? 當(dāng)今世界，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞的品牌那樣深入人心。 麥當(dāng)勞大學(xué)就學(xué)四個(gè)字母 ? 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念，可概括為“ Q、 S、 C+V” ，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù) (Service)、清潔 (Clean)、價(jià)值 (value)。 Q代表優(yōu)質(zhì) (Quality) ? 麥當(dāng)勞對顧客的承諾是“永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品”。炸薯?xiàng)l所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)時(shí)間調(diào)整淀粉和糖份的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。 ? 面包中的氣泡，在 ；與漢堡包一同賣出的可口可樂在 4℃ 時(shí)味道最為甜美。餐館內(nèi)器具都是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面和地面。麥當(dāng)勞盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐的同時(shí)得到精神文化的享受。 國門之內(nèi)無真正品牌 ?一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能走上國際市場，參與大循環(huán)、大競爭，“關(guān)起門來當(dāng)皇帝”，不可能做成真正的品牌。 品牌必須具備的九大要素 ? 一、終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證 ? 二、終極品牌必須是個(gè)性化的 ? 三、終極品牌是商品信息的巨大載體 ? 四、終極品牌有豐富的對應(yīng)式聯(lián)想 ? 五、終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力 ? 六、終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系 ? 七、終極品牌一定可持續(xù)長久發(fā)展的 ? 八、終極品牌必須有文化含量 ? 九、終極品牌必須是國際化的 四、品牌的功能與特征 ?品牌是人們對 組織 、 產(chǎn)品或服務(wù) 提供的一切 利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來 超值收益 的 非實(shí)體資產(chǎn) 。 ?促銷功能 :促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額 。 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ?16世紀(jì)以來，特別是 19世紀(jì)，西方社會(huì)流行一句強(qiáng)悍有力、震懾人心的口號 : ?Might is Right ? ——強(qiáng)權(quán)就是真理 ?Might ——力量、能力、威力、 勢力、強(qiáng)權(quán)、大量 品牌天擇，適者生存 “ 如果他們因?yàn)闆]有足夠的生存競爭能力而死去，就讓他們死吧。 “適者生存” （ survival of the fittest） 之語的發(fā)明者，社會(huì)達(dá)爾文主義鼻祖。 ?Brand is Right (品牌就是真理 ) 品牌是一種強(qiáng)權(quán) 最優(yōu)秀、最強(qiáng)大的品牌 ? “ 搶 占 ” ?? 最廣大的資源 。 品牌是一種強(qiáng)權(quán) ? 耐克說：“想做就做。（ Exceed Your Vision）” ? 佳能說：“使不可能變?yōu)榭赡堋 beat the feeling.）” ? 百事可樂說：“新一代的選擇。s black.）” ? IBM說：“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題 (No business too small, no problem too big)” ? 寶馬說：“寶馬是駕駛的終極選擇” (BMW is the ultimate driving machine)。（ Take TOSHIBA, take the world.）” ? 三菱電工說： “ 我們集大成 ， 您超越自我 。因此我們產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，無論在哪里購買，都是一樣的。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無區(qū)別。 ? 聯(lián)邦快遞的承諾：絕對肯定地隔夜送達(dá)。 4月 12日， IBM發(fā)表聲明，承諾兌現(xiàn)所有的訂單。 ? 民主是保護(hù)人類自由的一系列原則和行為方式；它是自由的體制化表現(xiàn)。 ? 老板和民工可以用同一個(gè)品牌的手機(jī)或電腦 。 品牌是一種生活方式 ?品牌在一定程度是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和性格，表達(dá)個(gè)人的追求，展示不同的個(gè)性風(fēng)采與生活方式，以及工作態(tài)度 、文化品位 、 興趣愛好 、 社會(huì)地位等 。 ? 中國是有 13億人口的大國，而相應(yīng)宗教學(xué)校只有 74所，專職工作者