【正文】 CIS與品牌戰(zhàn)略 德和實(shí)業(yè)體育用品有限公司 CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系 ? 從 CIS的本質(zhì)功能研究，我們提出“ CIS是戰(zhàn)略、是過程，是培育品牌的根本”，說明 CIS的核心動(dòng)力在于創(chuàng)立品牌、培育品牌、推廣品牌、管理品牌，與日俱增地不斷提升品牌價(jià)值，在促進(jìn)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，為企業(yè)不斷積累著巨大的品牌無形資產(chǎn)。 CIS策劃與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何關(guān)系 ? 從發(fā)展的角度研究問題，我們現(xiàn)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)的核心任務(wù)將是以品牌策略為主導(dǎo)，重在增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。再從實(shí)際操作的角度討論， CIS策劃從品牌調(diào)研診斷入手，再制定出適合該企業(yè)品牌培育或品牌提升策略，無疑是最具價(jià)值的 CIS策劃。 ? 所以我們說：品牌策略是策劃和推動(dòng)的核心問題，也是檢驗(yàn) CIS專業(yè)公司策劃水準(zhǔn)與深度的標(biāo)尺之一 一、我們?yōu)槭裁匆芯科放?? ? 美國(guó)曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)大國(guó) ,現(xiàn)在美國(guó)國(guó)內(nèi)不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋 .中國(guó)每年的鞋業(yè)產(chǎn)量占世界的 75%，但全世界運(yùn)動(dòng)鞋利潤(rùn)的 96%在美國(guó)。大部分中國(guó)制鞋企業(yè)依靠外貿(mào)生存。 ? 所有的中國(guó)制鞋企業(yè)竟然沒有一家愿意自己設(shè)計(jì)鞋子，所有在中國(guó)生產(chǎn)的鞋子沒有一雙是中國(guó)人自己設(shè)計(jì)的，幾乎所有品牌的樣式都能在中國(guó)找到復(fù)制品或相似的樣式，所有的中國(guó)制鞋企業(yè)全部在中低檔次鞋品里拼殺，而沒有一個(gè)真正民族品牌走向世界，鞋業(yè)生產(chǎn)的最高端技術(shù)以及品牌仍然掌握在歐美一些大制鞋公司手里。 幾件令國(guó)人感到沮喪的事情 ? ，消費(fèi)在中國(guó)，品牌在哪里？ ? 2. 10億雙皮鞋不抵一部電影 ? =廢鐵 ? 150架空中客車意味著什么 ？ ? 2023年 10月 26日，法國(guó)空中客車公司與中國(guó)航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司在北京簽署了訂購 150架空中客車 A320系列飛機(jī)的框架協(xié)議和訂購 20架 A350寬體飛機(jī)的意向書。這是空中客車公司進(jìn)入中國(guó) 20年來獲得的最大一筆、也是迄今為止中國(guó)民航歷史上簽署的最大一筆飛機(jī)訂單。 ? 中國(guó)航空業(yè)水平與國(guó)外的差距至少有四五十年。 ? 150架空中客車 =1500億條牛仔褲，相當(dāng)于 13億中國(guó)人每人要生產(chǎn) 115條牛仔褲。 150架空中客車意味著什么 ？ ? 從 1972年至今 ,中國(guó)民航累計(jì)購買和租賃了 463架波音飛機(jī) ,共花費(fèi)了約 220億美元。歐洲的空中客車公司是 1985年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 ,到 2023年末 ,中國(guó)各航空公司一共購買或租賃了 152架空客飛機(jī) ,付出的美元達(dá)到了 90億。 ? 據(jù)美國(guó)波音公司預(yù)測(cè)，未來 20年，中國(guó)還需要購買民用客機(jī) 2100～ 2400架，價(jià)值高達(dá) 1970億美元。這一預(yù)測(cè)可能還是比較保守的。資料顯示，與購買飛機(jī)配套的培訓(xùn)、維修以及航材備件等，所需費(fèi)用相當(dāng)于購機(jī)費(fèi)用的數(shù)倍。 貼牌生產(chǎn)以巨大資源剝奪為代價(jià) ? 十億件褲子或襯衫換一架空客 380飛機(jī)，這既是目前我們的對(duì)外貿(mào)易模式，也是我們目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真實(shí)寫照。當(dāng)然，褲子、飛機(jī)都是比喻，褲子指勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，飛機(jī)指高技術(shù)含量產(chǎn)品。 ? 我們不可能永遠(yuǎn)接受十億件襯衫換一架飛機(jī)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟鞘且詫?duì)巨大資源的剝奪為代價(jià)的，是“為他人做嫁衣”的殉道，況且一般“貼牌生產(chǎn)”的貿(mào)易格局是，外國(guó)人拿走 92％的利潤(rùn)，中國(guó)只拿到 8％。 力帆集團(tuán)總裁尹明善說 : “在我們自己家里，他們吃肉，我們啃骨頭，吃糠、咽菜” ? 2023年，中國(guó)已成為超過韓國(guó)，僅次于美國(guó)、日本、德國(guó)之后第四大汽車生產(chǎn)國(guó)。但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上已成為世界汽車巨頭們的饕餮大餐。據(jù)有關(guān)資料，外國(guó)投資商出資 30％，擁有 50％的股份，卻拿走了 70％的利潤(rùn)，中國(guó)的資本只能拿到 30％的利潤(rùn)。 產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)微笑曲線 張瑞敏說：“沒有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端” 發(fā)達(dá)國(guó)家的專利許可使用費(fèi) ? 1985年美國(guó)在技術(shù)貿(mào)易方面的純收入已達(dá) 85億美元以上。英國(guó) 1985年的技術(shù)貿(mào)易出口盈余也達(dá) 2億美元。 1991年，美國(guó)出口的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量高的產(chǎn)品的銷售額分別為：專利藥品 220億美元，計(jì)算機(jī)軟件 250億美元，影片 80億美元，錄音制品 40億美元，書籍 20億美元。 ? 僅美國(guó)的 TI（德克薩斯）公司 1986年－ 1989年的專利許可使用費(fèi)收入就高達(dá) 8億美元。 ? 1995年 IBM公司專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)為 ， 2023年IBM公司申請(qǐng)注冊(cè)專利 2886項(xiàng)，年度總利潤(rùn) 81億美元，其中專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)占 17億美元，專利許可轉(zhuǎn)讓費(fèi)的年增長(zhǎng)率約為 25%。 我國(guó)對(duì)外支付的專利權(quán)使用費(fèi)很高 ? 商務(wù)部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中高科技和機(jī)電產(chǎn)品的出口，已經(jīng)占到外貿(mào)出口總數(shù)的50%以上， 2023年，我國(guó) 71%的出口企業(yè)， 39%的出口產(chǎn)品受到國(guó)外技術(shù)壁壘的限制，造成損失高達(dá)170億美元。同時(shí)，國(guó)家外匯管理局歷年的中國(guó)國(guó)際收支平衡表也顯示， 2023至 2023年，我國(guó)對(duì)外支付的專利權(quán)使用費(fèi)持續(xù)走高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外方支付給我國(guó)的費(fèi)用。在 2023年的收支表中，這項(xiàng)費(fèi)用的逆差達(dá)到 。 中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地 ? 美國(guó)耐克公司則主要是以貼牌加工的方式進(jìn)行運(yùn)作。中國(guó)是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的主要加工地。同樣一個(gè)定牌加工制造耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，如果采用自己的商標(biāo)在國(guó)外銷售，與耐克運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)比大約是 1： 10。 ? 溫州打火機(jī)薄利多銷 ? 溫州生產(chǎn)的打火機(jī)年產(chǎn) ，占世界市場(chǎng)份額的 80%。但是過去在美國(guó)市場(chǎng)上，卻要靠日本和韓國(guó)的品牌進(jìn)行銷售，只能接受日本和韓國(guó)的打火機(jī)廠商定牌加工。溫州的中高檔打火機(jī)賣給日本和韓國(guó)商人每個(gè)平均不到 2美元，加工的利潤(rùn)是 10％左右，一點(diǎn)幾美元。而日本和韓國(guó)的商人把這些打火機(jī)賣到美國(guó)，售價(jià)是每個(gè) 5美元到 10美元之間，所獲得的利潤(rùn)是 100％到 300％。 中國(guó)打火機(jī)企業(yè)在歐盟面臨的挑戰(zhàn) ? 1991年，歐盟裁定中國(guó)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)在歐洲市場(chǎng)上“低價(jià)傾銷”，并課以 ％的反傾銷稅。 1995年，歐盟對(duì)每只中國(guó)產(chǎn)一次性燃?xì)獯蚧饳C(jī)加征 。 1999年，歐盟將反傾銷稅的征收范圍擴(kuò)大到可充氣的打火機(jī)。2023年，歐盟打火機(jī)生產(chǎn)商又要求將反傾銷稅的征收期延長(zhǎng)５年。 ? 歐盟 2023年通過的ＣＲ法規(guī)，要求價(jià)格在２歐元以下的打火機(jī)必須安裝兒童安全鎖。安全鎖不僅將大大提高打火機(jī)成本，更由于安全鎖的技術(shù)專利大都掌握在外國(guó)廠商手中，我國(guó)企業(yè)如采用，則需繳納高額注冊(cè)專利費(fèi)，同時(shí)面臨注冊(cè)需時(shí)較長(zhǎng)、每種款式需分別繳納專利費(fèi)用等問題。 什么是 GDP？ ? GDP即英文（ Gross Domestic Product）的縮寫，也就是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。是目前各個(gè)國(guó)家和地區(qū)用來衡量該國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合水平通用的指標(biāo)。 ? 定義：一定時(shí)期 (一般指一年 )內(nèi)一國(guó)生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和提供勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值的總值。 ? GDP一不能反映社會(huì)成本，二不能反映經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式和為此付出的代價(jià)，三不能反映經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率、效益和質(zhì)量，四不能反映社會(huì)財(cái)富的總積累，五不能衡量社會(huì)分配和社會(huì)公正。 ? 吃狗屎的 GDP ? 汽車相撞的 GDP 中國(guó)僅萬分之三企業(yè)擁有 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù) ? 我國(guó)外貿(mào)總額已居世界第三，但自主創(chuàng)新的高技術(shù)產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中所占份額僅為 2％。在 2023年，我國(guó)的發(fā)明專利申請(qǐng)為 13萬件，其中一半來自跨國(guó)公司。其中，美國(guó)公司在中國(guó)申請(qǐng)專利的年增長(zhǎng)量超過 20％，高技術(shù)領(lǐng)域的專利申請(qǐng)也主要來自國(guó)外公司。 ? 我國(guó)國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬分之三。99％的企業(yè)沒有申請(qǐng)專利， 60％的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。 蘇州企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃 索尼拒絕做外國(guó)公司的打工仔 ? 索尼公司 1954年以 購得半導(dǎo)體晶體管的專利使用權(quán)后，很快研制成功晶體管收音機(jī)，此時(shí)，美國(guó)布羅巴公司向索尼提出要訂購 10萬臺(tái)貼牌收音機(jī)，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。索尼公司斷然拒絕了這一大宗訂貨。其理由是：索尼公司應(yīng)以本公司的商標(biāo)在世界市場(chǎng)銷售自己的商品，建立自己的品牌，而不應(yīng)該成為外國(guó)公司的打工仔。從 1960年起，索尼在美國(guó)建立銷售公司，并最終占領(lǐng)了美國(guó)半導(dǎo)體收音機(jī)市場(chǎng)，還不到 50年，索尼和它的產(chǎn)品便譽(yù)滿全球。 我們中國(guó)是世界排名第三位的貿(mào)易巨人，但是我們是世界品牌的侏儒。世界最有價(jià)值的 100個(gè)品牌中，沒有中國(guó)品牌。 沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是最浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì) ? 由于缺乏自主品牌，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上賣不出價(jià)格，擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。規(guī)模巨大的中國(guó)制造，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)。中國(guó)每年消耗了全球 30%的煤炭、 40%的水泥、 30%的鋼鐵、 15%的木材、 13%的電力、 8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界 3%。 ? 中國(guó)能源使用率的浪費(fèi)是日本的 9倍，是歐洲的 5倍，是美國(guó)的 。 生意人 :創(chuàng)造錢 。 商 人 :有所為 ,有所不為 。 企業(yè)家 :為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。 —— 阿里巴巴總裁馬云 ?生意人 —— 銷售產(chǎn)品 ?商 人 —— 銷售有價(jià)值的商品 ?企業(yè)家 —— 打造品牌 夏蘭澤女士 2023年 11月 19日在北京接受美國(guó) 《 商業(yè)周刊 》 采訪時(shí)說： ? 聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。 夏蘭澤 （ Shelly Lazarus） —— 奧美國(guó)際集團(tuán) (Ogilvy Mather)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)。 ? 1947年出生于美國(guó)紐約， 1970年獲得美國(guó)哥倫比亞大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。1971年進(jìn)入奧美時(shí)，奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi) 奧格威尚在世； 1991年擔(dān)任奧美紐約總裁； 1995年任奧美首席執(zhí)行官及總裁；1997年擔(dān)任奧美國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)。她是“整合營(yíng)銷傳播”理論的開創(chuàng)者。她連續(xù) 6年入選 《 財(cái)富 》 雜志“全美最具影響力女性”。 二、什么是品牌 ??? Brand ?brand一詞源于古挪威語?！?brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)） 歐洲最早的品牌 ? 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler” （走私者、走私船）這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。 品牌 的定義 __美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）（ 1960） ? “品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來” 各種品牌定義 ? 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！? ? 英國(guó)伯明翰大學(xué)商學(xué)院品牌營(yíng)銷教授和品牌營(yíng)銷研究中心的主任萊斯利 德 徹納東尼 (Leslie De Chernatony)對(duì)品牌做了如下定義：從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素。品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡(jiǎn)化到一定水平，把他們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。 各種品牌定義 ? 余明陽說：品牌是在營(yíng)銷和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。 ? 何君在 《 新品牌 ——品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)原理 》 中認(rèn)為：品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)情感的代表。 各種品牌定義 ? 品牌是管理哲學(xué)，是專門研究品牌擁有者等組織內(nèi)部和消費(fèi)者等外部的關(guān)系的學(xué)問。消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系 ?? 消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 —— 奧美廣告公司董事長(zhǎng) David Ogilvy ? 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 —— 美國(guó)聯(lián)合利華董事長(zhǎng) Michael Perry 各種品牌定義 ? 用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 —— 《 營(yíng)銷術(shù)語詞典 》 ? 品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 —— 美國(guó)營(yíng)銷專家 Philip Kotler 各種品牌定義 ? 品牌是給與一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種視覺圖案和（或）名字，目的是將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且使得顧