ch03+規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理(文件)
【正文】 與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 一、界定企業(yè)使命（ ※ ） 1． 活動(dòng)領(lǐng)域 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 市場(chǎng)范圍 ? 地理范圍 3．遠(yuǎn)景 2． 主要政策 ? 對(duì)顧客的政策 ? 對(duì)供應(yīng)商的政策 ? 對(duì)經(jīng)銷商的政策 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策 ? 對(duì)公眾的政策 4．發(fā)展方向 企 業(yè) 使 命 書 1/21/2023 21 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 皓月集團(tuán)的企業(yè)使命書 ? 皓月集團(tuán)致力于為全世界人民，尤其是為廣大穆斯林民眾提供優(yōu)質(zhì)、高效、綠色的牛肉及其深加工制品，本著顧客第一、產(chǎn)業(yè)互惠、良性共贏、維護(hù)環(huán)境為根本，在未來的 20年努力使自己成為東北亞農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的一面旗幟！ ? 請(qǐng)分析：活動(dòng)領(lǐng)域？主要政策？遠(yuǎn)景？發(fā)展方向？ 1/21/2023 22 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 二、企業(yè)的核心價(jià)值 ? Merck: ? corporate social responsibility。 ? profit, but profit from work that benefits humanity. 1/21/2023 23 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 ?Philip Morris ? the right to freedom of choice。 no one is entitled to anything。 ? nurturing and promulgation of “ wholesome American values” 。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 MS（ i） =Qi/∑Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） 1/21/2023 30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 20 10 0 10x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 1/21/2023 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 31 高等教育出版社 Divest/ Harvest 1/21/2023 31 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 各部分解釋 ? （ 1）明星產(chǎn)品（ stars）。 1/21/2023 32 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 ? （ 2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow），又稱厚利產(chǎn)品。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。 1/21/2023 33 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 ? （ 3）問號(hào)產(chǎn)品（ question marks）。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。埃文斯，巴里 ? 【原文今譯】 使敵人的勢(shì)力損耗，不需使用武力；敵方剛強(qiáng)之勢(shì)消耗了，我方的力量自然就會(huì)增強(qiáng)。 ? 盼盼投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。 在生意場(chǎng)中，甘愿妥協(xié)退步，不是目的，而是以退步贏得時(shí)機(jī)，休息靜思，想出奇招，也使自己獲益。 1/21/2023 48 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 SWOT分析 1/21/2023 49 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場(chǎng)范圍 1/21/2023 50 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施 市場(chǎng)營銷管理 ? 一、 市場(chǎng)營銷管理的一般過程 ? 二、 發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 1/21/2023 51 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 一、市場(chǎng)營銷管理的一般過程 分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 管理營 銷活動(dòng) 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設(shè)計(jì)營 銷策略 營銷組合 營銷預(yù)算 明確經(jīng) 營目標(biāo) 1/21/2023 52 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇 [1] “芝麻開門”品牌在上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了 3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到 6萬元人民幣。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :04:5904:04:59March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 4時(shí) 4分 59秒 04:04:5922 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :04:5904:04Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 4時(shí) 4分 59秒 04:04:5922 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 上午 4時(shí) 4分 59秒 04:04: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :04:5904:04Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 4時(shí) 4分 59秒 04:04:5922 March 2023 ?
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