【正文】 強銷期 二期、三期持續(xù)銷售期 主要報紙廣告，曾在九江、撫州設(shè)分展場，國慶組織上海團(tuán)購 推售 5萬㎡，當(dāng)天銷售 70%， 3天達(dá) 5億多 完成 90% 放 VIP卡 聞發(fā)布會 市最低價出售年貨 主力推廣期 購商鋪送藝術(shù)照 進(jìn)行招商 二期商鋪 “親友聯(lián)合買鋪理財計劃” 期共開選鋪 推售 5萬㎡，當(dāng)天銷售 50% 推售 23萬㎡，當(dāng)天銷售 50% 44 前期宣傳投入力度較大， 短期內(nèi)多渠道大量投入 ，“江中主打江西首個巨型 MALL ”，造成市場轟動效果 商家簽約 45 營銷活動 —— 通過各類推廣活動與概念炒作，結(jié)合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場影響力 VIP卡發(fā)放 46 售樓處、現(xiàn)場展示效果突出，形成良好的市場口碑，對銷售的促進(jìn)作用非常明顯 購物街展示 售樓處外觀 購物街展示 售樓處展示區(qū) 路旗展示 47 江中紫金城營銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?國內(nèi)外頂級設(shè)計師主持，歐陸異域風(fēng)情塑造突出亮點 ?商業(yè)街展示區(qū)精細(xì)打造，風(fēng)格突出，營造出濃郁的歐洲風(fēng)情，給客戶留下深刻印象，表現(xiàn)出強烈的產(chǎn)品檔次感，提升產(chǎn)品價值 營銷策略 ?分期分批開盤，大盤小步快跑模式，避免了大面積產(chǎn)品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售； ?前期立勢、營銷推廣投入達(dá) 12億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進(jìn)奠定了良好的市場基礎(chǔ)； ?承諾商鋪 10年返租 124%，順應(yīng)當(dāng)前房地產(chǎn)市場的投資熱潮，獲得營銷突破口，順利完成大面積商業(yè)的銷售任務(wù)； ?后續(xù)營銷出現(xiàn)明顯空檔期，沒有完全抓住面市時的轟動效果強勢推進(jìn)，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落； 產(chǎn)品主題突出 核心展示到位 推盤節(jié)奏把握合理 宣傳高額投入 推廣持續(xù)性不足 承諾返租 成功回避了中心區(qū)邊緣的區(qū)位劣勢，以江中品牌、大型 MALL和投資回報為賣點，實現(xiàn)市場整體成功 48 南昌典型營銷案例（二） —— 世紀(jì)風(fēng)情 基 本 信 息 規(guī)模 50萬平方米 項目背景 城市近郊大盤，高品質(zhì)設(shè)計建造地中海風(fēng)情社區(qū) 銷售情況 06年 10月二期開盤，房源 630套，均價 4000元 /㎡左右，現(xiàn)在尾盤階段，均價 5400元 /㎡ 營 銷 推 廣 主題概念 唯品質(zhì)，方豪宅 形象定位 尊地中海人文生態(tài)社區(qū) 核心賣點 星河灣原班設(shè)計人馬，合適定價，坡體式、山體式、森林式園林景觀 宣傳手段 采用報紙、電視廣告形式，頻率較高 活動營銷 VIP卡按號選房 促銷手段 ， 2023年10月 1日開始發(fā)售 2期 VIP卡， 10月 22日開盤前截止發(fā)售。 ——國際都會營銷總監(jiān) ?住恒茂房子的都是有錢有勢的人 ——南昌市民 產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質(zhì)形象 恒茂品牌之路 恒輝花園 城市花園 現(xiàn)代米羅 國際華城 湖濱花園 國際都會 森林海 99年至今，恒茂以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，不斷提高業(yè)主生活品質(zhì)，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心 高品質(zhì) 營銷主題保持長期一致，延續(xù)性強，形象定位與其密切相關(guān)，奠定恒茂品牌影響力 55 國際都會延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時即售罄 ?1月 27日發(fā)放 VIP卡時，半天辦理 2500多張 VIP卡 ?7月初開盤， 789套房源 3小時售罄 ?客戶頭晚排隊將北京東路堵塞 56 恒茂國際都會營銷案例啟示總結(jié) 產(chǎn)品層面 ?項目合作伙伴均為國際國內(nèi)知名公司，建筑園林精細(xì)上乘，相關(guān)配套服務(wù)優(yōu)秀，產(chǎn)品高品質(zhì)為銷售提供了良好的基礎(chǔ) ?項目售樓處、樓書、圍板制作精良，設(shè)計高雅，吻合項目高端定位，提升客戶心理價位 營銷策略 ?藉由恒茂在南昌長期以來建立的高端品牌形象，提升客戶心理預(yù)期價位，極大地減少營銷開支 ?相對南昌其他項目運用報紙電臺大規(guī)模宣傳，本項目僅進(jìn)行基礎(chǔ)活動和外部展示，重點通知內(nèi)部客戶，通過品牌吸引購買人群，完美完成銷售； 產(chǎn)品品質(zhì)感強 相關(guān)展示到位 有效利用品牌影響力 推廣活動較少 作為一個本地知名品牌的項目，推廣活動力度小，市場熱銷下無需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售 57 南昌典型營銷案例（四） —— 綠湖豪城 基 本 信 息 規(guī)模 占地約 300畝，總建筑面積 40萬㎡ 項目背景 城郊高品質(zhì)產(chǎn)品大規(guī)模商住、酒店混合項目 銷售情況 10月 1日開盤，均價 5400元 /平米，共推出約 100套左右，當(dāng)天4點售罄 營 銷 推 廣 主題概念 五星級酒店的家 形象定位 六大星級品質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)。 公布首批推出樓棟，數(shù)量視認(rèn)籌數(shù)量而定 中旬公布價格并為客戶試算及推薦。 10日 3日 25日 11日 18日 18日 0509 0510 0511 0505 ~ 0508 時間軸 成交量 350張 110套 100張 150套 500套 間隔 22天解籌 間隔 30天解籌 間隔 60天解籌 間隔 38天開盤 營銷節(jié)奏 78 案例營銷的關(guān)鍵成功因素總結(jié) ?賣點清晰－ 始終圍繞與強化馬鞍山南路的區(qū)域都市價值 ； ?營銷占位－ 城市高度 ，金地在造一座國際城，中國名盤； ?始終如一的廣告調(diào)性－紅色， 紅透合肥 ?充足的 現(xiàn)場展示 －頂級售樓處 高舉高打 —— 拔高項目價值體系，超脫同級競爭 ?招聘會、音樂會、產(chǎn)品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終。 如何在啟動期迅速走量建立初步影響力？ 高形象立勢 展示到位 活動營銷 節(jié)奏控制 客戶擴容 關(guān)鍵詞 —— 80 報告結(jié)構(gòu)思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標(biāo)與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 81 項目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength SWOT分析 威脅 Threat 機會 Opportunities 劣勢 Weaknesses ?消費者精神層面對 “ 國際高尚都市生活”的訴求遠(yuǎn)未得到滿足 ?項目上市期間區(qū)域內(nèi)同類型樓盤處于空白期 ?青山湖板塊、象湖南板塊、紅谷灘板塊的替代作用對客戶產(chǎn)生分流 ?朝陽洲老城區(qū)少見中大規(guī)模項目 ?商業(yè)、公寓、住宅多元物業(yè)組合 ?周邊形象較雜亂 ?撫生路路況較差，具體改造時間未知 ?項目西側(cè)水渠因市政改造，前期會有影響 82 營銷戰(zhàn)略的形成思路 “總體營銷戰(zhàn)略” —— ?在“前提及限制”條件下 為了解決項目的“核心問題” 達(dá)成“營銷目標(biāo)” 指導(dǎo)性目的 —— ?統(tǒng)籌與貫穿“營銷策略” “前提及限制” 由于工程原因影響，未來現(xiàn)場展示不充分 “核心問題” 如何在展示不充分的前提下，突出項目的城市價值體系，實現(xiàn)項目的快速銷售并溢價？ “營銷目標(biāo)” 樹立區(qū)域認(rèn)知，建立影響力，實現(xiàn)項目溢價并快速銷售 83 高形象占位，重塑朝陽洲價值體系 中高端產(chǎn)品高端符號化，樹立國際都市生活標(biāo)準(zhǔn)，快速有效的吸引目標(biāo)客戶群體 控制商業(yè)、公寓、住宅三種物業(yè)之間的營銷節(jié)奏，實現(xiàn)項目溢價下的可持續(xù)銷售 ?項目三大營銷戰(zhàn)略 —— 營銷戰(zhàn)略 —— 通過強勢、系統(tǒng)、主動、創(chuàng)新式營銷，營造居住尊貴感，體現(xiàn)國際都市價值 開啟財富之門 壹 貳 叁 84 在落實戰(zhàn)略之前，我們必須首先提煉項目核心價值主張 ?核心價值主張是項目自身主張與客戶內(nèi)心需求聯(lián)系、溝通的紐帶 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 落實 提煉 形象定位 橋梁 項目核心價值主張 客戶價值取向 吻合 競爭對手 PK 85 本項目的核心客戶為實力強勁的大市場老板，并帶動其他重要客戶的需求 重要客戶一 核心客戶 重要客戶二 核心客戶： 大市場老板 來源： 洪城大市場生意人 臵業(yè)目的： 以自住需求為主兼顧物業(yè)升值潛力 經(jīng)濟能力： 2/3的人資產(chǎn)在 300萬元以上，家庭年收入基本在 50萬元以上 基本特征： 事業(yè)有成、吃苦耐勞 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)者，但在區(qū)域內(nèi)為首次臵業(yè)，以生意方便和生活的需要為主 重要客戶一： 區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員和原住民 來源： 政府公務(wù)員、移動、煙草行業(yè)及小私營企業(yè)主、企業(yè)員工等 臵業(yè)目的： 改善居住條件及投資為主，少數(shù)剛畢業(yè)的年輕人考慮買總價適宜的戶型作為過渡 經(jīng)濟能力： 家庭年收入 310萬，大多數(shù)公務(wù)員有灰色收入 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)者為主 重要客戶二： 來源廣泛 來源： 區(qū)域外 客戶定位回顧 86 大市場老板具象 我們的客戶，他們是 —— ?歷練豐富、視野廣 ?每天起早貪黑拼搏的生意人 ?低調(diào)務(wù)實，不愛張揚 我們的客戶，他們喜歡 —— ?生意賺錢，家庭觀念強 ?與老鄉(xiāng)和生意往來的朋友聚會喝酒打牌 我們的客戶，他們關(guān)注 —— ?社會信息，敏感度高 ?圈子內(nèi)的口碑 87 泛公務(wù)員具象 ?有穩(wěn)定收入，但不顯富； ?工作穩(wěn)定、輕松、有規(guī)律； ?有較高的社會地位； ?和諧、低調(diào)； 我們的客戶，他們是 —— ?家庭觀念強； ?精神層面〉物質(zhì)層面； ?與同類保持適度距離； ?文化氛圍濃郁的社區(qū)環(huán)境。 u注意色彩飽和度和亮度，搭配紋理色斑的使用，避免純色面造成的呆板感覺 南昌市場現(xiàn)有項目調(diào)性 本項目推薦調(diào)性 關(guān)注點 95 鼎城國際 —— 專屬城市上層的國際人居領(lǐng)地 眾鑫集團(tuán)南昌扛鼎之作 —— 財富生活，國際人居 96 區(qū)域強勢推廣 —— 強調(diào)區(qū)域都市價值主題 區(qū)域強勢推廣 鼎城國際 鼎城國際 鼎城國際 老城區(qū)新坐標(biāo)，朝陽洲新天地 朝陽洲復(fù)興，都市價值傳承 多元價值，城市空間 97 生活價值理念推廣 —— 現(xiàn)代財富生活 區(qū)域強勢推廣 鼎城國際 鼎城國際 鼎城國際 財富生活，漸行漸進(jìn)！ 以自己的處“室”哲學(xué)評定著天下的財富！ 演繹寫意生活，領(lǐng)略都市氣息 98 報告結(jié)構(gòu)思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標(biāo)與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 99 營銷策略層面就是 貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項目形象、傳遞核心價值 的系統(tǒng)工作 財富生活，國際人居 我們的核心價值主張 —— 老城區(qū)中大規(guī)模泛綜合體項目 核心價值主張的載體 —— 為了彰顯項目國際都市生活主張并形成良好口碑傳播 —— 為了拔高區(qū)域形象，重塑城市價值 —— 我們必須外圍推廣與活動營銷 為了合理控制三種物業(yè)間的營銷節(jié)奏，提升銷售速度并溢價 —— 我們必須實施節(jié)奏控制 我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗式營銷 100 營銷策略各階段目標(biāo) ?讓客戶記住項目相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為購買力 ? 讓客戶感受項目形象的影響力 ? 讓客戶建立項目和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象 整體目標(biāo) 各階段目標(biāo) 開盤及開盤后 開盤前期 傳遞項目基本信息 強勢站位朝陽洲 樹立國際高尚都市復(fù)合社區(qū)形象 強化優(yōu)勢產(chǎn)品、生活方式 制造熱銷氣氛 配合銷售拔高形象 總體上，信息傳遞要工程節(jié)奏、銷售節(jié)奏相配合，不斷吸引市場關(guān)注 101 渠道推廣策略 節(jié)奏控制策略 三大營銷策略 —— 展示體驗策略 直到你給他正確答案之前，消費者很少知道自己想要什么。 報廣推廣原則 —— 大市場生意人文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實為基礎(chǔ) 在南昌，是其它同類報紙發(fā)行量的總和 ，受眾面廣，建議多投入 費用稍便宜，可達(dá)性較高，建議中量投入 107 樓書 折頁 客戶通訊 宣傳資料 LOGO 宣傳物料 —— 信息準(zhǔn)確、制作考究，傳達(dá)項目信息