【正文】 項(xiàng)目定位p項(xiàng)目定位p形象定位p客群定位核心價(jià)值梳理FAB分析基于項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)：大規(guī)模、配套、中等容積率基于競(jìng)爭(zhēng)策略：差異化路線(xiàn)，社區(qū)形象及產(chǎn)品空間（尺度、功能）及附加值的打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品階段性領(lǐng)先；基于客戶(hù)需求：戶(hù)型功能、社區(qū)配套、園林規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理服務(wù)定義 FABF（ Features/fact） 項(xiàng)目本身的特性 /。它是致力于 “生活氛圍的營(yíng)造 ”優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設(shè)綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內(nèi)外景觀(guān)體系。 它像是個(gè) “公園 ”它的生態(tài)觀(guān)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)保概念。項(xiàng)目整體形象體系 的建立，突出低密及生態(tài)宜居特色；216。客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、交通、配套、學(xué)校、會(huì)所；客戶(hù)大部分來(lái)自北京，投資和自住客戶(hù)大約各占一半，對(duì)項(xiàng)目的交通、品質(zhì)、配套及教育的關(guān)注度高競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目熱銷(xiāo)期項(xiàng)目：孔雀大衛(wèi)城 強(qiáng)勢(shì)出擊，環(huán)視群雄！孔雀大衛(wèi)城熱銷(xiāo)期項(xiàng)目未上市項(xiàng)目綠洲項(xiàng)目廊坊京御 超大規(guī)模、高容積率項(xiàng)目基本情況：與本項(xiàng)目一路之隔，位于 106國(guó)道以東，整體容積率 大留村整體回遷，回遷面積較大，且當(dāng)前拆遷問(wèn)題難以解決；周邊無(wú)配套，自身配套指標(biāo)未定；開(kāi)發(fā)目標(biāo)：打造高品質(zhì)社區(qū)，樹(shù)立品牌形象；廊涿高速東干渠京九鐵路106國(guó)道固安站固安核心區(qū)北部工業(yè)企業(yè)南部工業(yè)區(qū)項(xiàng)目地塊項(xiàng)目參數(shù)占地面積：共 5000畝，一期1960畝，其中 950畝為商品住宅，其余為農(nóng)民拆遷安置房；建筑面積：一期商品住宅 180萬(wàn)平米；容積率： （一期商品住宅）；項(xiàng)目現(xiàn)狀：拆遷過(guò)程中，預(yù)計(jì)6月份動(dòng)工；競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目未上市項(xiàng)目：綠洲項(xiàng)目 擁六合之眾，虎視眈眈！孔雀大衛(wèi)城熱銷(xiāo)期項(xiàng)目未上市項(xiàng)目綠洲項(xiàng)目廊坊京御 廊坊京御 ：大規(guī)模，中等容積率項(xiàng)目參數(shù)占地面積： 150萬(wàn)平米；容積率： （一期商品住宅）；項(xiàng)目狀況? 預(yù)計(jì)大衛(wèi)城產(chǎn)品系、風(fēng)格等南加州風(fēng)情的延續(xù)，產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)更加豐富基本情況：? 本項(xiàng)目位于孔雀大衛(wèi)城的北側(cè)，位于 106國(guó)道以東，整體容積率 ? 周邊無(wú)配套，自身配套指標(biāo)未定競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目106國(guó)道廊坊京御地塊京御孔雀城大衛(wèi)城未上市項(xiàng)目：廊坊京御 借兄之勢(shì)，臥心藏膽！競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)項(xiàng)目 規(guī)模 總?cè)莘e率 區(qū)位 建筑類(lèi)型 戶(hù)型 風(fēng)格 品牌影響力孔雀大衛(wèi)城總建面100萬(wàn)㎡ 北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院南側(cè)中高層板樓60㎡一居、 90㎡二居、 120㎡三居南加州借助孔雀城系列已經(jīng)具備一定市場(chǎng)影響力綠洲項(xiàng)目一期住宅建面180萬(wàn)㎡ 3東干渠以南廊涿高速以北， 106國(guó)道以東 —— —— ——北京遠(yuǎn)郊首個(gè)項(xiàng)目品牌影響力有限廊坊京御總建面150萬(wàn)㎡ 2位于孔雀大衛(wèi)城的北側(cè) —— —— ——和京御屬一個(gè)體系下的兩個(gè)分公司，可借京御的勢(shì)本項(xiàng)目總建面165萬(wàn)㎡ 東干渠周?chē)?106國(guó)道以東 —— —— ——霸州市場(chǎng)引領(lǐng)者，北京遠(yuǎn)郊首個(gè)項(xiàng)目總結(jié)均為 100萬(wàn)㎡以上大盤(pán)，彼此不相伯仲本項(xiàng)目在容積率上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力打造空間巨大本項(xiàng)目在區(qū)位上較綠城地塊擁有一定得優(yōu)勢(shì)只有大衛(wèi)城的產(chǎn)品已經(jīng)面市，產(chǎn)品細(xì)節(jié)未能做到極致，規(guī)劃上屬于分期規(guī)劃，大盤(pán)整體策略欠缺，擁有很大的超越空間京御系擁有一定的市場(chǎng)市場(chǎng)影響力，但未成完善的體系，綠洲市場(chǎng)影響力有限本項(xiàng)目低密度，環(huán)境優(yōu)勢(shì)，區(qū)域上優(yōu)于綠洲項(xiàng)目，建立可持續(xù)發(fā)展的滿(mǎn)足業(yè)態(tài)升級(jí)型市鎮(zhèn)的新型空港市鎮(zhèn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) 相對(duì)優(yōu)勢(shì)低密意向、水體資源為不可替代性?xún)?yōu)勢(shì)因素；明晰的項(xiàng)目風(fēng)格、完善的社區(qū)配套、階段性領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品體系為相對(duì)優(yōu)勢(shì)因素本項(xiàng)目 孔雀大衛(wèi)城本項(xiàng)目 綠洲地塊PKPK打造符合區(qū)域未來(lái)發(fā)展的城市化風(fēng)情 延續(xù)孔雀城風(fēng)情小鎮(zhèn)路線(xiàn)容積率 自然環(huán)境及水體資源配套齊全容積率 配套未定受容積率限制，物業(yè)形式單一城市化時(shí)尚活力路線(xiàn)，產(chǎn)品領(lǐng)先，符合固安未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)低密度產(chǎn)品社區(qū)打造，品質(zhì)更高廊坊京御地塊產(chǎn)品細(xì)節(jié)不足做足產(chǎn)品功課，產(chǎn)品附加值及空間打造競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)策略風(fēng)格：產(chǎn)品：規(guī)劃： 一套成熟的規(guī)劃，完善的開(kāi)發(fā)模式 分期獨(dú)立規(guī)劃，整體性不強(qiáng)企業(yè)影響力弱強(qiáng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力弱 強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者跟隨者挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值— 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)— 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)— 搭便車(chē)，借勢(shì)— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者— 市場(chǎng)領(lǐng)跑者— 游戲規(guī)則的建立者— 區(qū)域影響者孔雀大衛(wèi)城p綠洲項(xiàng)目？p廊坊京御 ？216。能成個(gè)家，弄套可以 保值 的房子，住著就踏實(shí)了，會(huì)買(mǎi) 120左右的三居，考慮以后有孩子及父母來(lái)住 ”姓名：魏先生職業(yè)：職員年齡： 27購(gòu)房目的： 婚房現(xiàn)居?。罕本┪骷t門(mén)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)： 120+價(jià)格 +產(chǎn)品設(shè)計(jì) +社區(qū)環(huán)境 +社區(qū)配套 +交通 +前景客戶(hù)小結(jié)客戶(hù)小結(jié)u自住客戶(hù) 主要來(lái)自 亦莊、大興、豐臺(tái) 等南三環(huán)以南片區(qū)，首期客戶(hù)受北京高企房?jī)r(jià)擠壓；u投資客戶(hù) 主要來(lái)源于 豐臺(tái) 、 朝陽(yáng)南部 、 海淀及廊坊 等區(qū)域，主要看中區(qū)域未來(lái)升值潛力及項(xiàng)目產(chǎn)品；u以在北京南部、東部區(qū)域工作、生活的 外地人為主 ；u首期自住客戶(hù)有一定支付能力但非常有限， 無(wú)法支付北京市區(qū)內(nèi)的房?jī)r(jià)；客戶(hù)關(guān)注u自住客戶(hù)：戶(hù)型功能，總價(jià)，交通便利、舒適度，園林規(guī)劃社區(qū)配；u投資客戶(hù)：戶(hù)型設(shè)計(jì)、前景、項(xiàng)目規(guī)模、社區(qū)配套、社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理服務(wù)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)u市場(chǎng)平臺(tái)水平較低，提升空間大u客戶(hù)置業(yè)邏輯清晰容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 從北京外圍區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展視角尋找機(jī)會(huì) —— 從區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展視角尋找機(jī)會(huì)2023年 2023年目前在售未來(lái)供應(yīng)恒基現(xiàn)代城天順家園紅城方城馨苑匯豐家園孔雀大衛(wèi)城橘洲萬(wàn)匯廣場(chǎng)北京第九區(qū)6 110平米的一居， 8 97平米二居， 11 1 139平米的三居，供應(yīng)量 37萬(wàn)平米1居 59平米， 2居 7080平米， 3居 115平米，供應(yīng)量 1600多套中宏新界7690平米兩居， 120平米三居，供應(yīng)量約 40萬(wàn)平米 以二居 90100平米為主，供應(yīng)量 5萬(wàn)平米一居 4060平米，二居 6787平米，三居 91125平米，供應(yīng)量 40萬(wàn)平米供應(yīng)量 5萬(wàn)平米一居約 60平米；二居約 90平米左右；三居 110135平米，未來(lái)供應(yīng)量 83萬(wàn)平米以 8090平米兩居為主，未來(lái)供應(yīng)量 14萬(wàn)平米以 89128平米兩居為主，未來(lái)供應(yīng)量 10萬(wàn)平米以 8597平米兩居為主，未來(lái)供應(yīng)量 14萬(wàn)平米本項(xiàng)目入市將面臨 “ 三足鼎立 ” 局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈未來(lái)供應(yīng)量 150萬(wàn)平米2023年預(yù)計(jì)本案入市時(shí)間 2023年 5月本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為 京御集團(tuán)旗下 的 孔雀大衛(wèi)城和廊坊京御地塊 ，綠洲地產(chǎn)的大留村地塊，潛在供應(yīng)量超過(guò) 400萬(wàn)平米 ，未來(lái)本項(xiàng)目將面臨 三足鼎立 的局面。”“ 不想回老家了 ，北京挺好，以后不想干了就在固安養(yǎng)老，也挺好 ”“ 平時(shí)沒(méi)事基本在家里，所以我對(duì)房子本身的 質(zhì)量和社區(qū)規(guī)劃 都挺看重的，要講實(shí)力，首先 大盤(pán) 是很信得過(guò)的，還能有點(diǎn)名氣，這樣說(shuō)出來(lái)也覺(jué)著 住這有面子 ，而且大社區(qū)才有好的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，環(huán)境、房屋質(zhì)量 才有保證，這社區(qū)里不是有水系嘛，挺好，偶爾和朋友打打球，聊聊天，這出來(lái)近去的不僅朋友羨慕，自己也住著舒坦，生活嘛，簡(jiǎn)單點(diǎn)、休閑點(diǎn)就挺好，看好 8090平米左右的兩居 ， ”姓名：王先生職業(yè)：個(gè)體年齡： 33購(gòu)房目的： 自住現(xiàn)居?。罕本┐笈d黃村客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)： 8090平米 +大盤(pán) +產(chǎn)品設(shè)計(jì) +社區(qū)環(huán)境 +房屋質(zhì)量 +社區(qū)規(guī)劃 +價(jià)格客戶(hù)速寫(xiě)客戶(hù)速寫(xiě)“ 固安房子價(jià)格和老家也差不多，但畢竟這離北京近嘛， 結(jié)婚總要有自己的房子 ，先在這邊買(mǎi)吧， 以后有錢(qián)了再在北京買(mǎi) 。對(duì)高品質(zhì)物業(yè)期待不多，但 物業(yè)費(fèi)要透明 。 10幾層的這種還有高層的都比較好賣(mài)； 板樓好 ，塔樓現(xiàn)在建的都比較少，幾乎也都沒(méi)人買(mǎi)。小區(qū)周?chē)沫h(huán)境肯定要好的。平時(shí)生活的 日常配套 也要有，年齡都比較大了，不可能跑老遠(yuǎn)去買(mǎi)東西。固安那邊的房子， 價(jià)格比較便宜，而且有南北向的房子，通風(fēng)好，很適合我們老人居住 ，如果周邊環(huán)境跟得上，就更好了。什么賣(mài)場(chǎng)啊、餐廳啊 … 至少得近點(diǎn)吧，最好能有個(gè) 會(huì)所啊、公園廣場(chǎng) 什么的，朋友來(lái)了大家也有地方玩啊。市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域客群分析客戶(hù)速寫(xiě)客戶(hù)速寫(xiě)姓名：李先生職業(yè)：老板年齡： 40購(gòu)房目的： 投資現(xiàn)居?。罕本┏?yáng)區(qū)大郊亭橋附近“ 年初的時(shí)候知道固安這地兒，最開(kāi)始關(guān)注是因?yàn)榇笈d那 機(jī)場(chǎng) ；離固安最近，將來(lái)肯定會(huì)升值，你看順義都漲成什么樣了；現(xiàn)在固安這么便宜，所以就買(mǎi)了”“ 自己不會(huì)去固安住，買(mǎi)來(lái)主要是出租和升值，這地見(jiàn)效益快，比燕郊什么的升值潛力大多了； ”“ 我對(duì)房子本身的 設(shè)計(jì)、園林、配套、戶(hù)型 都挺看重的，比較信賴(lài)有名的開(kāi)發(fā)商及大盤(pán)，而且大社區(qū)才有好的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，環(huán)境、品質(zhì) 才有保證，以后不管租還出手都非常方便，比較看好 8090平米的兩居和 120左右的三居 ”客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)： 8090平米 120平米 +前景 +規(guī)模 +產(chǎn)品 +社區(qū)環(huán)境 +配套 +園林客戶(hù)速寫(xiě)客戶(hù)速寫(xiě)“06 年的時(shí)候就已經(jīng)知道固安了，最近開(kāi)始關(guān)注是因?yàn)樾?機(jī)場(chǎng) ；離固安就一條河之隔，將來(lái)肯定會(huì)升值； ”“ 主要還是看好未來(lái)的升值潛力，不排除幾年后機(jī)場(chǎng)起來(lái)了固安的配套成熟后，去住固安的可能； ”“ 我比較關(guān)心房子的 戶(hù)型、配套及社區(qū)環(huán)境 都挺看重的，得保證房子的品質(zhì)，以后不管是自己住還是轉(zhuǎn)手都有好處，會(huì)買(mǎi)大盤(pán)，大社區(qū)才有保證，以后不管租還出手都非常方便，比較看好 8090平米的兩居 ，總價(jià)合適，也只會(huì)買(mǎi) 8090的兩居。價(jià)格 一期銷(xiāo)售均價(jià)： 4000元 /平方米 一期 7銷(xiāo)售均價(jià)： 5800元 /平方米 目前銷(xiāo)售報(bào)價(jià)： 6200元 /平方米銷(xiāo)售 一期已售罄，二期尚未開(kāi)盤(pán) 目前一期已售罄，二期尚未開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定80%以上客戶(hù)來(lái)自北京，年齡在 40歲以上，多為改善需求，自住為主單價(jià)區(qū)間主要集中在 58006200元 /平米戶(hù)型主要集中在 50－ 60平米一居、 80－ 100平米二居、 100－ 120平米三居中等容積率，主流住宅，建筑形式為高層、小高層市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)北部區(qū)域 —— 京御系列，產(chǎn)品類(lèi)型豐富，品牌具有一定知名度 ，大衛(wèi)城 8月 8日開(kāi)盤(pán)，續(xù)客 4月 4000組左右，均價(jià) 5300－ 6000元 /平米；可開(kāi)發(fā)空間良好；項(xiàng)目 孔雀大衛(wèi)城 永定河孔雀城位置 北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院南側(cè)（玉泉營(yíng)上京開(kāi)高速直達(dá)永 定河橋南） 北京與固安交接處，北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院對(duì)面規(guī)模 總建筑面積： 100萬(wàn)平米 總建筑面積： 20萬(wàn)平米容積率 建筑類(lèi)型 多層、小高層 獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼、洋房戶(hù)型 一居約 60平米；二居約 90平米左右；三居 110135平米 大堡獨(dú)棟全庭院約 220280平左右；全景聯(lián)排約 235285平左右，；陽(yáng)光疊墅約 172250平左右；客戶(hù)構(gòu)成 大部分為北京客戶(hù)，投資客和自主客戶(hù)均有，大概各占 一半； 95%來(lái)自于北京， 5%來(lái)自于周邊；北京的客戶(hù)主要來(lái)自海淀、金融街和 CBD推廣 短信，搜房、焦點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)、地鐵燈箱廣告、北京市內(nèi)設(shè) 有售樓處，有班車(chē)到項(xiàng)目地址 短信，搜房、焦點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)、地鐵燈箱廣告、北京市內(nèi)設(shè)有 售樓處，有班車(chē)到項(xiàng)目地址價(jià)格 53006000元 /平米 六期大堡總價(jià) 200400萬(wàn)；聯(lián)排 220300萬(wàn)；疊拼 110萬(wàn)起；銷(xiāo)售 8月 8號(hào)開(kāi)盤(pán)，蓄客 4000組左右一居 6000元 /平米；二居 5700元 /平米，三居 5300－5500元 /平米預(yù)計(jì) 7月底開(kāi)盤(pán)客戶(hù)以北京為主，低密客戶(hù)多用于周末度假，普宅客戶(hù)自住、投資各占一半京御系列，低密及普宅項(xiàng)目，多產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)較好市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)u固安的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于 房地產(chǎn)發(fā)展初級(jí)階段 ，多數(shù)為當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商， 中小規(guī)模項(xiàng)目為主 ，少有大盤(pán)項(xiàng)目；u市場(chǎng) 同質(zhì)化 競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，戶(hù)型均以 80100平米 兩居為主力供應(yīng)（占比 70%左右），一居面積 60平米左右，三居 100130平米之間，建筑類(lèi)型多以 小高層板樓為主，中小規(guī)模為主；u目前市場(chǎng)價(jià)格主要集中在 53006200元 /平米，以 滿(mǎn)足北京南部區(qū)域剛需客群需求，價(jià)格差距主要存在在地段及周邊配套上；u新政后大部分項(xiàng)目都在觀(guān)望中，目前僅萬(wàn)匯廣場(chǎng)及孔雀大衛(wèi)城在售，大衛(wèi)城一居消化能力最強(qiáng)（全部認(rèn)購(gòu)），實(shí)現(xiàn)價(jià)格最高，二居占比 70%，消化 90%，價(jià)格實(shí)現(xiàn)僅次于一居，三居價(jià)格實(shí)現(xiàn)最少，消化 90%；市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)受北京高企房?jī)r(jià)擠壓，區(qū)域客戶(hù)主要來(lái)自亦莊、大興、豐臺(tái)等南三環(huán)以南的外溢剛需客群本項(xiàng)目：京郊陌生區(qū)域主流規(guī)模大盤(pán)，面向主流置業(yè)客群到達(dá)本項(xiàng)目的置業(yè)路線(xiàn)：?道路交通： 地鐵 4號(hào)線(xiàn)，京開(kāi)高速， 106國(guó)道客戶(hù)的主要來(lái)源區(qū)域：?剛需客戶(hù) —— 亦莊、大興、豐臺(tái)等南三環(huán)以南的剛需自住客戶(hù)，看重固安